玫瑰門突圍（下）

路在何方

這是2006年的深秋，由x市飛往上海的飛機上，嚴成把目光投向舷窗外白色的云，望著一團團從窗前飄過的白云，一種不可抗拒的思緒把嚴成拉回到了10年前……

其實玫瑰門雖然誕生于1996年，但早在1993年，嚴成就已經開始了進入化妝品領域的準備工作了。嚴成清晰地記得，當時的國內市場，中國正處在告別簡樸、貧乏的生活，開始感受外面世界的精彩，女性對美麗容顏的渴望與追求日益強烈。海外的化妝品企業紛紛搶灘中國，中國化妝品市場成為群狼逐鹿的戰場，雅芳、歐珀萊、歐萊雅等國際品牌長驅直入，本土品牌難以分庭抗禮。在那個時候，很多中國品牌都取一個洋名字，刻意把自己打扮成為外國品牌，國人崇洋的心理非常強烈。一個擁有五千年文明的泱泱大國，在自己的家園，在最具代表性的高端化妝品市場，竟然連一個真正意義的中國品牌都沒有。難道我們就不能有能代表我們自己國家、自己民族、代表中國女性美的品牌嗎?這一追問，促使嚴成對中國化妝品市場以及國外化妝品巨頭進行長達3年的追蹤分析，最后認為壓力蘊含著動力，危機預示著契機。中國有著悠久的化妝品歷史以及得天獨厚的優勢。早在盛唐時期，東方的美顏術就已漂洋過海流傳到海外尤其是日本、韓國及東南亞，被各國愛美的名門淑女、皇宮貴婦奉若回春仙丹。中華五千年的養顏文化智慧是人類寶貴的遺產，更是代表時下倡導的天然健康護膚文化的精髓。只要我們用時尚的精神以及現代科技來演繹歷史悠久的漢方養顏文化，就一定能創造出具有自己核心競爭力的中國品牌。因此，在高端化妝品市場中國品牌一片空白的嚴峻形勢下，嚴成選擇了走一條中國化妝品沒有走過的高端品牌之路，立志用純粹的本土技術來打造中國自己的美容化妝品品牌。

一個品牌就是一個夢想。玫瑰門的夢想是成為中國本土化妝品的代表品牌，成為中國女性美的代言人。這個夢想對中國化妝品市場來說既意義非凡，又任重道遠。因為，在中國化妝品的高端市場，我們將面對的競爭對手清一色全部是國際品牌，要想在這樣的市場環境下生存和發展談何容易，之前沒有成功的先例。而不打破這種局面，中國高端化妝品市場就永遠是國外品牌一統天下，毫無疑問，任何一個中國人都不愿意看到這種局面，正是這種殘酷的現實，深深地激發了嚴成的民族自尊心和自信心，玫瑰門決心打破這種局面。

嚴成在玫瑰門的品牌手冊里寫道：玫瑰門是高貴典雅、大氣天然的東方美顏精品。她根植于中國文化瑰寶中的漢方精髓，我們精心鉆研了大量中華漢方醫學寶典，并在漢方養顏藥理中找到了其原料和原理，其核心在于由內改善肌膚，這才是締造美麗肌膚的根本。玫瑰門傳承千年的東方美顏秘訣，拋棄人工的、各色物質合成的化學物質，挖掘天然的、純粹自然的深海珍珠作為產品的原料，融合現代科學技術，成就了玫瑰門珍珠護膚系列。

當時，嚴成重點研究的是另一個漢方洋品——日本資生堂。這是個很好的中為洋用的例子，“資生堂”的名字便是取自《易經》中的“至哉坤元，萬物資生”，他們的科研人員發現我們民族的審美意識、時尚理念、美容方法等有著獨特的地域特征和歷史傳統，而且中國女性皮膚紋理的細膩程度非常好，于是他們多方采集中國古老的美容秘方，將不同的漢方調理方式廣泛地應用于系列產品中。這一點，資生堂是成功的。而玫瑰門作為一個正宗的中國品牌，有著得天獨厚的優勢，作為中國人，我們應該珍惜祖宗留下的文化遺產，我們更有責任將其發揚光大。基于這樣的思想，嚴成才有了想讓玫瑰門成為現代女性身份、地位、品位的象征，讓她們喜歡玫瑰門，并為擁有玫瑰門而感到自豪、滿足、愉悅和驕傲，從而成為她們一生鐘愛的品牌。

10年歷程對玫瑰門來說，既有收獲的喜悅，也有挫折的煎熬，而唯一不變的是自己對理想的追求，對目標的執著，以及以中國文化塑造品牌力，用漢方精粹打造產品力的信心和決心。所以在創業最初的幾年，嚴成雖然常常有困惑和苦惱的騷擾，在市場拓展中也遇到過很多的困難，如消費者崇洋媚外的心態，大型高檔百貨商場對本土品牌排斥的不平等待遇，部分渠道經銷商的消極以及來自國際品牌的市場打壓等。但是，嚴成從來沒有退縮，也沒有絲毫的氣餒，因為他深刻地明白，玫瑰門已經不僅屬于他嚴成一個人，她更承載著無數中國人的期望和夢想，就是因為自己的執著，玫瑰門獲得了很多的榮譽：2002年，玫瑰門被國家評定為“高新技術企業”； 同年，被評為“中國成長企業100強”：2003年，榮獲“中國消費滿意十佳美容企業”稱號及“中國美容界十大影響力品牌”；2004年榮獲“中國著名品牌”稱號；2005年，被省工商行政管理局授予“著名商標”稱號；2006年又榮獲了“中國行業十大品牌”榮譽……想到這里，嚴成忽然內心升起一股激動的熱潮，臉上露出了少有的微笑。

一周以后，嚴成從北京回到了公司，這7天時間，嚴成先是到上海會見了老朋友吳強，然后又飛到北京，會見了張總和自己讀清華EMBA時的授課老師劉學兵以及幾位都經營有自己企業的EMBA班同學。所謂三人行必有我師，通過對這幾個朋友的走訪，使嚴成逐漸消散了內心的郁悶，甚至有了一些豁然開朗的感覺。自己的苦思冥想和與眾多朋友們共同的交流給了嚴成很多的啟示，這些啟示使嚴成逐漸理順了自己一度雜亂的思緒，并開始規劃清晰玫瑰門未來的戰略思路。當這些想法在嚴成的筆記本電腦里形成文件的時候，嚴成認為自己找到了公司下一步的戰略方向，盡管未來的情況還不十分明朗，但嚴成認為，與朋友探討過程中自己想到的這個思路，或許是玫瑰門唯一的突圍希望。

明晰戰略

回到公司的當天晚上，嚴威就把公司的核心管理人員召集起來開會，他簡單介紹了這一圈的走訪過程以及因此而給自己帶來的一些啟示，同時邊說邊寫，在他身后的白板上，描繪著未來的玫瑰門，嚴成的戰略思路是這樣的：

嚴成在展示板上畫了一個大大的圓，假如這個圓是中國當前整個化妝品市場，而這一條線，就將化妝品分成了兩大類別，即化學化妝品和中草藥化妝品，說完，嚴成在1／3位置上畫下了一條筆直的黑線，左邊的大半圓，是以寶潔、聯合利華、歐萊雅、雅芳等一些大品牌占據的以化學產品為主的日化市場，嚴成接著說，而右邊的這個小半圓，是以上海家化、重慶奧妮、資生堂和隆力奇等以中草藥為產品原料和主訴求的中草藥化妝品市場，如果把玫瑰門放在大半圓里，顯然我們的競爭對手太強，等于是一頭羔羊進入了狼群：而如果把玫瑰門放在小半圓里，上面這幾個品牌，無論其企業實力和品牌影響，玫瑰門也都無法與其相提并論，競爭更是無從談起，這不是我嚴成沒有低氣，而事實就是這樣的殘酷，我們玫瑰門無論如何還沒有與它們站在同一個平臺上的實力……

“那么，我們真的沒有路可走了嗎?不是!”嚴成斬釘截鐵地說。然后他又用一支紅水筆，在小半圓之間，橫向地又畫了一條線。他說，如果這個小半圓代表的是中草藥概念的化妝品市場，那么我們就切開一小塊來，再給它一個名稱，那就是——植物化妝品市場!我們就選擇“植物化妝品專家”這個定位，把玫瑰門放在這樣一個小池塘里，我們不就成了小池塘里的一條大魚了嗎?因為直接訴求植物概念的，只有一個重慶奧妮，它的植物一派，早幾年就風靡大江南北了!

這時，下面有人坐不住了，副總經理馬艷第一個開了腔，植物不是早就有人說了嗎?重慶奧妮和上海家化的佰草集，講的中草藥其實也就是植物，而且，歐伯萊等洋品牌也在自己的產品宣傳里，加入了植物的概念，如“植物精華”等，我認為玫瑰門選擇這樣的定位有點跟風的味道，是換湯不換藥。下面也有人立刻附和：對，草藥與植物，沒有太大的區分，一時大家議論紛紛。

停停，嚴成打斷了大家的議論，馬總講的有道理，但是，我們仔細想一想，雖然大家都說，但是，它們是怎么說的?我研究過了，馬總提到的那些品牌，都只是在一些個別產品里闡述，并沒有把這個概念上升到品牌的總訴求當中。大家想一想純凈水里的樂百氏，它在很久以前提出的“27層凈化”，雖然只是業內熟知的生產系統的一個流程，沒什么大驚小怪，剛推出時，同行還拿這個說法當笑話，但是，市場不是很快就接受了嗎?而且后來的市場成功說明了一個事實：行業人士認為很普通的概念，消費者卻認為有好處。

我們的產品賣給誰?嚴成話鋒一轉，產品如何，由消費者說了算，消費者才是我們的上帝!

“植物”概念雖然不是新鮮的說法，但是，在當前全球普遍重視環保的形勢下，日化產品內含有對人體肌膚不安全因素的投訴在國外已經日益引起社會的重視，我相信，隨著環保意識的增強，廣大消費者對來自自然的植物原料的化妝品產品將會有越來越強的需求。我們的珍珠產品就是一個范例，“深海自然”這個概念至今一直是消費者選擇我們的重要因素之一。我把玫瑰門定位于植物化妝品專家還有一個因素，就是我們要順應歷史發展的潮流，同時必須站在更高的臺階展望未來，而植物化妝品的原料，是我們取之不盡的源泉，《本草綱目》和《皇帝內經》中有太多將各種花瓣用于美容養顏之術的方子和說法!而且，我們的品牌名稱玫瑰門，就直接代表了我們的定位概念之淵源，品牌聯想度非常吻合!

現在“佰草集”幾乎已經代表了中草藥概念，而中草藥其實就是植物，我擔心我們這樣訴求，不會引起人們的關注，因為……銷售總監徐剛插了句話，他說，我擔心的其實就是公司提出這樣那樣的訴求，究竟能不能在市場中產生影響，因為一個品牌的訴求要在消費者心里產生烙印般的印記，這個品牌需要投入多么大的傳播代價啊!

嚴成立刻接上徐剛的話頭：徐總監的意見，我也早已經想到，首先，植物概念與中草藥概念從表面上看沒有什么區別，但從文字代表的物品聯想度來說，這兩者就有十分明顯的區別。植物是什么?我們很快就能想水淋淋的、嫩嫩的、綠綠的、新鮮的……而中草藥呢?我們想到的卻是干枯的，發黃的，有怪藥味的等等，這兩者雖然同源同宗，聯想卻相差很大，我們就是要利用這樣的差異進行突破。

其次，嚴成把目光對準徐剛：關于品牌傳播的投入，我想公司會做出戰略打算，如果這個戰略選擇是可行的，我們就會重點投入，并且整合一切資源，來為新的戰略做準備。嚴成說，為了確保新戰略執行，我準備引進外腦咨詢公司來協助我們，這一個問題，我們將在下次會議上再作探討……

再次，請大家注意，嚴成清了清喉嚨，聲音也提高了點：我個人認為，我們要跟狼競爭，如果還把自己當成是羊，那么我們必死無疑，我們要殺出狼群，必須要把自己也變成一只狼，與狼群站在同一個高度，這樣，我們才能獲得勝利!

會議一直開到第二天凌晨，直到大家的思想一致，完全同意了玫瑰門從珍珠產品轉為以植物為核心的新產品戰略。

一個月以后，嚴成的玫瑰門引進了北京張總的戰略管理咨詢公司，咨詢團隊在經過一個多月的市場調研之后，認為嚴成他們提出的關于玫瑰門定位于“植物專家”的戰略選擇是可行的，同時有針對性地制定出了玫瑰門公司的3年戰略框架：產品戰略——2006年下半年推出第一款新品“玫瑰保濕霜”，2007年春夏之際，推出“玉蘭美白防曬霜”；價格戰略——略低于國際一線品牌，跳出國內低價泥潭；渠道戰略——以新訴求傳播帶動招商擴張，逐步調整舊渠道，擴大重點市場，穩定三線高端市場，并采取迂回戰術逐漸向二線市場進攻；傳播戰略——整合一切資源，以公關活動和事件營銷為核心，媒體廣告為輔助，重點傳播“植物安全”概念，影射“日化”副作用，在小區域試水突破，然后逐步全國蔓延；組織戰略——招納和儲備專門人才，強化營銷管理，建立公司營銷策劃體系和渠道管理鐵軍……

新的戰略開始推行了，但嚴成的內心依然忐忑不安，舊的問題沒了，新的問題又接踵而至：玫瑰門的“植物安全”概念能不能為玫瑰門的突圍帶來希望?要在國際品牌巨頭林立的化妝品市場殺出一條血路，光靠這樣一個并不新鮮的“概念”，其勝算的可能性究竟有多大?而玫瑰門本身的市場管理和內部體制，又將因為新的戰略的推行而做出怎樣的調整?公司的管理團隊能否完全一致地執行這個新戰略?最后，靠玫瑰門現在尚不寬余的資金實力，能否支撐新定位的傳播費用，又能支撐多久?嚴成心里也沒有底，但既然已經定下來，嚴成唯一可做的只能是寄希望于消費者，他希望國內的女性消費者們對化妝品的安全因素重視起來，最好能在一夜之間突然暴漲……

后記：2006年10月，香港媒體爆出震撼性新聞：SK-II、雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、迪奧等跨國品牌的產品中，被查出含有“鉻、釹”等12種有害違禁物質，國內市場立刻響應，SK—II被工商部門勒令下柜，退貨顧客排成長隊，很多女性顧客明確表現，以后再也不敢用SK-II了……以化學原料為核心的國際化妝品軍團第一次面臨巨大的威脅。

天賜良機!玫瑰門的“植物安全”概念正是時候!難道是上帝在冥冥之中暗助嚴成?而這些歷史悠久的跨國巨頭的偶然失誤，真的會為本土品牌——玫瑰門的突圍，創造有利的條件嗎?