“韓流”的經濟學分析

摘 要：近年來，韓國文化如同一股涓涓細流，以“潤物細無聲”的態勢，在中國、儒家文化圈乃至全球揪起一股股熱流。隨著韓國文化的流行，韓國產品更是大舉進軍，成為韓國經濟的一支強心劑。用視覺經濟理論對韓流現象進行了分析、解釋，并對我國的文化經濟戰略提出了建議。

關鍵詞：韓流；視覺經濟；文化經濟

長今溫柔一笑，傾倒眾生。2005年，《大長今》播放以后，大約有1.8億中國人耐心地等待大長今和閔政浩的愛情馬拉松。盡管美國和拉美的一些連續劇也曾在上世紀80年代的東亞流行，但是很少有外國電視劇像韓劇一樣，同時征服中國香港、中國臺灣、中國內地及日本、東南亞的蕓蕓眾生。2004年，單中國內地就播出了104部韓劇。韓劇帶動“韓流”不斷創匯。韓劇魅力何在，讓眾生如此癡迷。

1 韓流現象

喜歡看電視的人一定知道，在《大長今》之前，已經有多部韓國家庭劇長期霸占著央視每天下午的“肥皂檔”和22點以后的“失眠檔”。從《黃手帕》到《澡堂老板家的男人》，從《人魚小姐》到《加油！三順》，更有一部叫做《看了又看》的韓國家庭劇在一年之內重播了五次之多，而且每次重播都會有不錯的收視率。隨著韓劇的流行，中國各大城市的韓國料理店、服飾店、文化用品店，越來越受到人們的青睞。而且，韓劇拍攝地點的選取十分講究，這不僅是追求詩化劇情的需要，更是把旅游業與影視劇結合的一種商業策略。

從上面的現象中我們發現，在“韓流”中，影視、音樂是先行主力，游戲、旅游為后發力量，同時，音像、出版、動畫、演出等產業也積極進入。“韓流”的“肆虐”成為全球化時期集各種社會功能于一體的電視傳播尤其是跨國電視傳播，在經濟功能層面“成為經濟侵略的一種方式”的最好佐證。 “韓流”的出現，本質上是一種基于全球化視野的國家文化經濟發展戰略，它向我們昭示的文化經濟含義很值得我們深思和討論。

2 視覺經濟原理

以數字技術為載體的信息革命使電視傳媒發生空前的革命，一躍成為人類政治、經濟、文化、生活的主宰，其中最為關鍵的是電視傳媒己經成為一種視覺經濟。所謂視覺經濟就是電視等傳媒作為載體，以提供豐富有吸引力的節目吸引廣告商的投入而獲取利潤，而節目制造商通過提供節目獲取直接的經濟收益和間接的文化經濟收益。視覺經濟時代的到來意味著觀眾己經成為媒介的主體而不再是被動的受眾。

2.1 視覺經濟之電視傳媒與廣告商

大部分受眾向電視媒體投射目光的目的在于獲取信息和消遣娛樂，而電視傳媒也有意識地通過提供知識和娛樂來獲得大眾的關注。從實現視覺經濟的目標來看，觀眾不再是被動的宣傳對象，而是電視傳媒通過購買或制作優秀節目獲取注意力的對象。然后，電視傳媒又將其所捕獲的視覺注意力賣給廣告商，因此，視覺經濟的支柱是廣告收入，而廣告收入基礎則是觀眾的收視率。于是視覺經濟使受眾成為傳媒的上帝，電視傳媒只有真正為受眾提供優質服務才能創造出視覺經濟效益。

視覺經濟來源于受眾的視覺注意力，而不同受眾群體具有不同的注意力特征。美國尼爾森公司（A.C.Nielsoncompany）對不同電視受眾群體的收視時間作了調查后發現，老年人看電視的時間比年輕人長，女性看電視的時間比男性長。此外研究人員還發現，受教育程度、經濟狀況也和收視時間有一定的聯系。

鑒于電視節目的視覺注意力的經濟特征，電視媒體越來越傾向于根據不同年齡段區分節目的觀眾定位。只有根據不同受眾群體的視覺注意力特征進行節目編排，才能獲得最佳的收視效益。廣告商也必須根據不同節目的收視群體投放廣告，才能取得最佳效益。例如體育健康類節目的關注者往往是中老年人或體弱多病者。因此，保健品、醫藥品的生產廠家傾向于選擇體育健康類節目投放廣告。

2.2 視覺經濟之電視傳媒與節目提供商

視覺經濟時代影視業的競爭主要是各電視臺、各影視公司之間的競爭，這種競爭主要體現為對資金、受眾、廣告商的競爭，其本質就是對視覺注意力的競爭。為了吸引大眾的視覺，電視傳媒想方設法提供更多豐富、生動、刺激、有趣的電視節目，使直觀、通俗、平面化的大眾文化日益成為現實生活中的主導文化。在強調平面化、碎片化和娛樂消遣功能的大眾文化的影響下，人們逐漸習慣于接受簡單的畫面信息而排斥文字信息。

從以上分析可以看到，在電視傳媒和節目提供商互動之中，一方面各電視臺、各影視公司通過提供豐富有趣的節目直接獲得經濟利益，一方面節目提供商通過自己的節目影響形成大眾文化，然后通過獨有的文化優勢大賺其附加價值。而一旦節目提供商國際化，代表國家利益進行文化傳輸和商品傳輸，其文化經濟利益便具有更深層的意義了。如好萊塢電影《泰坦尼克號》火爆后，附有主人公頭像T恤衫、各種文化制品、電影中出現的各種道具模型等大賣特賣，電影制造商賺得盆滿缽滿。同時，好萊塢通過其電影輸出的美國文化及美國商品也深得人心，正在影響我們一代又一代人。

視覺經濟使大眾文化逐漸成為主導文化，從而使其背后的文化經濟功能突顯。文化的經濟含義涉及很多方面，我們這里僅提及所謂的“原產國效應”。我們購買美國貨，除了購買它的使用功能之外，買的還有美國人的生活方式和品牌等其他內涵。我們愿意為此付出高價，可能就是因為它是美國貨，印度的產品可能也不錯，但我們就不愿付出高價，這個溢價就是“原產國效應”。電視劇毫無疑問可以促進一個國家的整體形象，進而可以影響這個國家眾多產品的形象。科技日益進步，大多數產品的特定功能都可以很簡單地被加工出來，但是產地不同，產品的身價就會不同。文化的一個功能是影響消費者的心志，影響消費者對某些產品的依賴性，迸而使產品獲得更高的價值。

3 韓流的視覺經濟分析

3.1 韓國努力打造以韓劇為主導的韓流文化

在韓國整個經濟的崛起中，文化產業的活躍和成長速度，使之成為一個被公認的文化出口大國，一如其自稱的那樣，成功邁向世界第五文化生產大國，韓國文化觀光部長南宮鎮說，“19世紀是軍事征服世界的世紀；20世紀是經濟發展的世紀；21世紀是以文化建立新時代的世紀”。在韓國的發展戰略中，將文化定位為21世紀最重要的產業之一，而不再僅僅將之視為消遣娛樂，或作為與世界交流溝誦的工具。

在全球化擴張的過程中，很難分得清楚民族和國家的界限。韓國正在努力打造自己超國界的文化產品，建立影視劇和流行音樂的韓文化世界。韓劇尤其是青春偶像劇基本反映了韓國青年一代的主流生活現狀：體面的工作、精美的服飾與化妝、整潔的儀表和獨立的居住空間。這些元素使韓劇對于其所瞄準的受眾群顯得很有親和力。理想化的劇情和劇中主人公追尋獨立自由的生活態度，對面對工作壓力、生活負擔和無奈生存現狀的一些當代都市人來說，好像避風的港灣．在這里他們能夠得到心理上的片刻松弛。同時韓劇高唱愛情之歌，盡管每部韓劇劇情都有所不同，但是每部韓劇都傾訴愛情。愛情是人類永恒的主題，尤其是對那些追求“浪漫”從不停歇腳步的都市女性來說，韓劇的“愛情牌”牢牢地抓住了她們的“芳心”，也就成功地創造了韓國文化的流行。

3.2 韓流文化創造經濟奇跡

在韓國帥哥美女凄美的愛情故事賺足觀眾眼淚的背后，是韓國人靠著韓劇等文化產業出口高高興興數鈔票的事實。2005年，據韓國經濟學家的初步統計，整個韓國文化產業產品出口額超過７億美元，這其中，作為影視文化產業中流砥柱的韓劇功不可沒。在韓劇唯美精致的面目之下，其經濟賬是驚人的。當然，韓劇的“芯”是商業的，作為一項已經獲得巨大成功的文化產品，它用商業運作模式把這項產品做成了國際知名品牌，并獲得了巨大的商業利益。韓劇在自身“大賣”全球的同時，還把其他韓國的商品推向了世界。韓國的服飾、美容美發、飲食等開始受到年輕人的追捧，韓國旅游開始急速升溫，韓國更是借韓劇發力，大量設計各種與知名劇集相關的旅游線路及主題公園。韓劇及相關的韓國文化產品可說是文化產業生產及營銷的一個成功范例，對所有正在發展文化產業的國家和地區都是一個極好的借鑒。

4 對我國的借鑒意義

在韓國文化立國的經濟戰略中首先由電視傳媒打頭陣，政府接連采取了一系列措施推動韓流向外擴張。

一方面，韓國政府對內加強管理和政策指導。另一方面，政府有關部門積極進行外交公關活動，推動電視文化產品的出口和向世界人民介紹韓國人民生活、文化、經濟等所有內容的國際衛星廣播“阿里郎衛視”在國外的落地。

實踐證明，文化具有占領對方國民心靈的作用，受文化影響形成的流行時尚又影響著人們的生活方式．蘊含著無法估量的經濟效益。韓流的影響不僅局限在文化產業，而且作為催化劑使韓國經濟煥發了新的生機。

目前，中國的產品開始流向全世界，但普遍都賣不出高價。中國產品的形象如何改善已經成為一個重要問題，筆者認為應該文化先行，我們可以通過文化載體，如電視劇來刻畫和塑造我們國家的形象，帶來中國產品的價值增加。

早在20世紀80年代，世界商業媒體市場就己經形成。三四十家跨國傳媒公司占據了世界傳媒業的主導地位。這些實力雄厚的跨國傳媒集團憑借強大的經濟實力，壟斷了全球的傳媒業，并逐步對我國的電視生產、銷售和傳播形成強大的競爭。另一方面我國的視覺經濟也隨著中國社會的對外開放而不斷深化。特別是在中國加入WTO后我國的視覺經濟進一步與國際傳媒市場接軌。例如中央電視臺英語頻道（CCTV -9）的電視節目己經通過美國在線-時代華納公司的有線電視網在美國紐約、洛杉礬、休斯敦地區播出。而美國在線-時代華納公司所屬的華僑娛樂電視廣播有限公司的中文電視（CETV）也于 2002年開始，在我國的珠江三角洲地區播出。這表明，國際傳媒市場的一體化使各國的視覺經濟呈現出交叉發展的態勢。

目前，我國電視傳媒的視覺經濟實力還遠遠不能與國外相提并論，主要原因如下：電視傳媒的產業化進程緩慢，電視傳媒的商業化功能和社會宣傳職能也存在著一定的錯位。政府對傳媒產業的宏觀調控方面還存在著各種薄弱環節。另一方面，由于市場經濟的利益驅動我國電視傳媒產業也存在著很多片面追求收視率而忽視社會效益的嚴重問題，從而使我國的傳媒業面臨一定的社會文化危機。面對WTO，面對國際傳媒集團的挑戰，必須盡快更新視覺經濟的發展理念，迅速提高我國的視覺經濟以盡快與國際電視傳媒市場接軌。電視傳媒產業作為一種視覺經濟必須按照現代企業制度的要求建立大型傳媒企業集團。同時，影視傳媒作為一種需要巨額投資的產業依靠政府投資己經難以維持生計。因此，必須按照電視傳媒市場化的規則改造現有的影視生產方式和管理體制，完善多元化的電視產業風險投資模式，通過有效的融資、上市等方式獲得電視傳媒發展所要求的資金實力，從而在資金上為電視傳媒的視覺經濟奠定基礎。

參考文獻

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