有的放矢的新聞宣傳——成功參展之要訣（連載之一）

譯／中國貿易促會展覽部

章書靖

譯自德國杜塞爾多夫展覽公司“Ｓuccessful Trade Fair Participation through Targeted Press Work”2002年８月第6版

譯者的話：對于廣大利用參加國內外專業性貿易展覽會開拓國際市場、外貿渠道的中國參展公司而言，這里所講述的內容能使他們了解成功開展新聞宣傳的訣竅，少走彎路，從而使參展收到事半功倍的效果。目前對于廣大的中國參展商而言對于配合參展的新聞媒體宣傳工作的重視程度、工作力度與其參展的熱情是不相稱的。當然其中的因素是多種多樣，但是根本的一個原因是新聞宣傳的成本較高，對于廣大中小企業不堪重負，這也是事實。但是誠如作者在本書中指出的，如果完全將新聞工作等同于大企業的專利，那是錯誤的。一來中小企業可以從事他們力所能及的新聞宣傳工作，并且隨著中國參展公司實力的增長，逐步擴展和提升配合參展的新聞宣傳工作是完全有可能的。二則新聞宣傳工作雖然無法收到立竿見影的效果，它需要長遠的眼光、長期的投資與耐心的培育，但其中長期的回報是巨大的，企業能獲得的收益也是任何其他工作所無法比擬的。因此最重要的是樹立這樣的意識——新聞宣傳是配合參展不可或缺的手段。

(由于譯者對中、德展覽業、新聞界等的認識有限，譯文中錯誤在所難免，尚祈廣大專家同行指正，在此僅表謝忱。)

沒有理由畏懼新聞界，記者亦是凡人

在與新聞界打交道時感到不安與缺乏自信是常見的現象。它成為許多公司開展全面和有效的媒體新聞宣傳工作的阻礙。事情本不應也不必如此。

每一方都需要理解其他人的角色與利益，并能尊重與平等地加以對待，以便造就一個成功進行合作的基礎。這只有靠經常對話和交流。對于一方而言這意味著建立一種誠信、開放的信息公開政策(包括且尤其是在危機情況下)，而對另一方而言則是對獲得的信息采取認真負責的態度。公眾對于公司信息政策的要求近年來已經起了巨大的變化。

如今僅僅展示新產品，公布本公司的財務狀況已經遠遠不夠。觀眾尋求進一步的信息，例如產品生產過程、產品的成分以及產品是否于環境無害等等。這意味著如果一家公司希望建立并致力于保持公眾的信任，則必須在新聞宣傳中考慮到觀眾的愿望和要求，并采取積極的姿態。

由于記者要對報道的信息及其準確性負責，如果以正確的方式對待記者的訪問，將有助于用恰當的方式將公司重要信息傳達給更多人知曉。至于為參展而開展的新聞宣傳，就必須深思熟慮，采用全面周到的信息政策，即使為此涉及到一些關系到更廣泛利益的問題，諸如環保、更佳的工作環境等。這些問題并不和公司產品直接相關且容易引起爭議。

即便有時困難，也千萬不要試圖粉飾甚至掩蓋事實。記者們習慣對獲得的信息保持一種否定性的距離。對他們來講。為了恰當地工作，這樣的距離是明智的，很多時候甚至是首要的。半遮半掩的信息只能使他們進一步深入調查事實的真相，當最終水落石出、真相大白的時候其危害將更甚。

長期來看，確保與記者們形成一種公開、誠信的工作關系是值得的。

這些不能疏忽

參展公司決定在貿易展覽會上向眾多觀眾展示產品與服務。在展覽會開幕很久以前，就要對于展位的設計、采用何種宣傳頁、宣傳冊、價目表等一系列問題做出決斷。展位上的工作人員都必須全面地了解情況，準備好回答觀眾的各種問題，提供他們需求的信息。但是如果觀眾的數目低于預期，競爭者利用新聞報道促進了交易致使您的參展最后收獲寥寥，那將會是怎樣的前景？

為了避免這樣的局面，參展公司必須把參展的消息盡快加以宣揚。一個關鍵的手段就是有的放矢的媒體新聞宣傳。為了在展出期間贏得更高比例的觀眾的矚目，并讓他們了解公司、產品的優勢，就必須盡早與新聞界建立聯系，確保這些目標都能實現。

如果到目前為止您還沒有采取過任何系統的新聞宣傳工作，那么大膽去開辟這個新領域吧!

最重要的是當您在新聞宣傳上猶豫和躊躇之時，獲取最大利益的是您商場上的競爭者們。他們正在嫻熟有效地運用新聞宣傳以吸引更多觀眾。而且今天這已決不是大公司的專利。許多中小型公司已經認識到和新聞界保持良好關系的好處，并經常性地努力去構建這樣的聯系。

在參展商開展任何的具體步驟之前，首先必須在自己公司內部闡明一系列基本的問題。

誰對新聞宣傳負責

許多中小型公司都認為本公司沒有必要雇用專職負責媒體宣傳工作的人員，更沒有必要建立專門的媒體宣傳部門。

新聞宣傳必須在一個較長的時期內有規律地進行——畢竟您追求的不僅是在展覽會之前和期間為人所知。只有和記者們保持聯系．您的公司才能在貿易界和公眾之中聞名。您必須和新聞界建立并保持直接的聯系，拜訪最相關的期刊社，給相關的編輯、記者打電話，以確認他們需要什么樣的信息或者邀請他們參觀您的公司。堅持不懈和專業精神是關鍵。非經專業準備的新聞發布資料和不完全準確的信息將給你的公司帶來負面影響。編輯人員會自然而然地拿你和行業內的專業人士做比較，準備不周的信息很快會把您降格為一位“業余人士”。

有鑒于此，新聞宣傳工作不能由銷售部或者廣告部來承擔。僅僅簡單地寄送一些公司簡介或者產品目錄不足以對新聞媒體產生期盼中的足夠的震動。編輯們每日里淹沒于信息的海洋中，因此希望借助一些可以簡化他們工作的事物。這就是為什么一個精心構造的新聞發布會會獲得報道而記者們對廣告性內容的材料往往不屑一顧。廣告材料常常未經一讀便已被置入廢紙簍中了。

因此將新聞宣傳委以一位專業人士，理由是很充分的。即使您認為眼下進行這樣的投資還不成熟，那么您至少也該指定公司專人以負責協調新聞工作并和記者們交談。

您必須認定除了這個固定的人員之外，他人都無權向新聞界和公眾發布任何信息。只有這樣才能避免出現前后矛盾的情況。一旦確定了由誰負責公司的新聞宣傳工作，接著就可以開始策劃并實施具體的措施了。

與公關人員的合作

如果有疑問，可以充分利用宣傳和公關公司的專業知識。這是非常行之有效的，特別當您是這方面的新手時，看看這些專家們是如何工作的。他們知道如何籌備一場成功的新聞發布會，不同種類的新聞媒體分別需要什么樣的新聞稿以及舉辦記者招待會的最佳時機。他們還能協助起草主題性宣傳冊，制定工作時間表。他們提供的其他服務還包括為客戶提供進一步的支持，分析競爭對手的新聞工作，以往出版物的收集、歸檔等等。

您并非一定要使用他們所有的服務。您可以為特定的項目安排單個協議。(譬如組織一場記者招待會)或者僅委托一項任務(譬如撰寫新聞發布稿及編輯某個特定貿易行業的材料發放名單)。但是也應該有一項長期的協議以確保新聞工作的連續性。

在選擇正確的新聞和公共關系工作代理人時，肯定會有一定的風險。特別對沒有豐富新聞工作經驗的新手。所以此時最好再參考其他意見或者給予試驗項目。請記住，即便與公關工作代理人一起協作，您的公司仍需自己確定議事日程。

明確您需要包括在內的內容，仔細觀察代理人的工作。確保您時時可以得到通報，而不是只等到展覽會結束之后才發現都發生了哪些事。不論是自己辦理新聞宣傳還是委托他人，下面這條原則都是絕對正確的：傳達的信息必須簡明扼要，開誠布公。

新聞宣傳負責人應消息靈通

一個新聞宣傳負責人能從公司獲得幾分信息，他(她)方能做幾分工作。與貿易界的記者們共事，可靠的事實是最基本不可或缺的。因為他們都對該行業本身，行業內重要的公司，他們在行業市場中的位置，行業內競爭形勢等詳細了解，很有可能他們對您公司的了解超過您的料想。

同時您公司的新聞宣傳負責人應能回答批評性的問題。應允許他(她)參與公司決策層的討論，這樣他不僅熟知產品更對公司長期發展戰略了然于胸。在這樣的會議上也能夠做出決定，哪些信息將向觀眾公布。

此外您應當允許新聞官在遇到批評性主題時，能有機會主動出擊而不是坐等來自媒體的令人不愉快的提問。比方說您公司失去了一個大客戶或者長期延遲新產品的推出，盡管將要推出期已經確定，您公司就也應搶先在第一時間主動發表聲明。千萬不要讓自己退居被動防守地位，因為從長遠來看這有損公司的可信度。

記者們也希望在您公司的展位上找到一位勝任的新聞發言人。他(她)的回答反映了公司管理層的觀點。如果參展公司的發言人在每每論及一個棘手的話題時都聳肩以對，那么公司新聞宣傳工作的成功就岌岌可危了。

向不同目標團體提供準確信息

作為外國參展商，首先您將可能與下列新聞媒體的代表打交道：貿易界報紙、雜志編輯，出版社編輯或者自由記者、財經、商業類出版物編輯，他們來自商業雜志、貿易期刊、日報或者消費類雜志、電臺和電視臺記者、地方媒體記者。

非常重要的一點是您應當能提供符合每個記者不同要求的信息。每種類型的新聞媒體以不同的方式看待信息，其工作風格也迥然不同。一位貿易性期刊的編輯會尋求某一產品的全部技術細節，而一位商業期刊的編輯則對在市場推出一項新產品所帶來的經濟社會方面的問題更感興趣(例如節能、環保、改善工作條件)。一位電視臺記者則相當重視某產品的視覺吸引力．而一位電臺節目制作人則需要一位可以生動描述產品狀況的發言人。

貿易界媒體

您作為一名參展商，貿易界新聞媒體是至關重要的目標群體。貿易類期刊提供專業知識，交流行業經驗，成為指明市場導向的工具。貿易類期刊的讀者們往往是您產品的潛在用戶和參觀您展位的專業觀眾。利用貿易性媒體集中而有效地在展覽會之前、期間和之后開展新聞宣傳工作可以對您參展產生持久而積極的影響。

對自己本行業內的貿易性期刊應有一個綜合性的了解。

如果條件允許，應訂閱與您公司有關的刊物這有助于您判斷哪些主題是新聞界感興趣的，該怎樣準備相關信息。除了產品報告許多貿易雜志同樣出版商業報道、公司人事變更消息、周年慶典、企業文化活動等。此外通過時時關注貿易新聞界，您能了解企業間的競爭如何被展現在公眾的眼前。甚至可以為自己的新聞宣傳工作找到新的方向或靈感。一個將您參展的消息廣而告之地絕佳辦法是利用“展覽會預告”。通常貿易期刊在展覽會之前都會出版這樣的專刊。這些刊登在“預告”上的文章報道會受到展覽會專業觀眾的高度重視并視作參觀的預備和指南。

因此如果邀請新聞界人士參觀你的展位，宣傳產品信息與發展前景，請確保盡早通知，留出充裕的時間。

“充裕的時間”意味著至少在展覽會特刊出版前六周發出邀請。作為一條規律，貿易性月刊雜志至少需要這么長時間以編輯、印刷。

許多貿易性期刊為了便于參展商宣傳，都會在展前特刊出版前留出充分時間詢問參展商有關展品的信息。參展商當然也可以采取主動以確保自己的信息及時抵達編輯室。從公司的廣告部門、廣告代理或出版單位了解哪些貿易期刊對本公司是最重要的。從中可以了解本年度專刊計劃包括那些主題以及關于展覽會專刊的出版日期。

財經商務媒體

對于財經商務記者而言，展覽會首先是某一具體行業經濟狀況的晴雨表，反映著經濟、技術、社會的發展。僅聚焦于產品本身的新聞宣傳工作將難以成功，除非展品自身就能反映這些發展甚至進而能深遠影響和改變這一發展。否則就該按財經、商務新聞媒體的興趣做相應的準備。財經商務記者們把貿易性展覽會作為獲得行業、公司第一手信息的場合。因此必須確認在展位上為他們準備了重要的經濟事實(例如交易額、員工人數、投資、產品范圍、客戶狀況等)。

電子媒體

即便一切運行井然．有適合的產品，人物和主題能得到展示，但要喚起電臺、電視記者的好奇心并不容易。此類媒體面向大眾，因此前提是一定要選擇能廣泛地激發觀眾興趣的主題。對于高度專業化的技術性展覽會，可以利用此類媒體宣傳的產品就因此大為減少。新奇、獨特和示范性是這里的關鍵詞。另外產品必須適合通過電臺和電視節目加以展示。注意電臺和電視臺由眾多部門組成(如時事新聞、經濟商業等)因此務必與節目的內容保持一致。

地區媒體

地方上的通訊員對于報道與本地區經濟有關事件與活動總是相當熱衷，所以一家公司的新創或者地方經濟體的周年慶典都能成為新聞。參展商參展也可能受到他們的關注。

在展覽會之前直接告知當地的報紙公司在展覽會上的活動。

如果是首次參展或者要展示新產品的話，就更需要注意這點。在強調公司希望通過參展實現哪些目標的同時也得強調公司在本市、本地區的重要地位。如果在杜塞爾多夫參展，不要忘記把在杜塞爾多夫出版的日報(主要有萊茵報Rheinische Post，西德意志報Westdeutsche Zeitung等)列入新聞宣傳工作。對于展位上的重要人物、針對廣大消費對象的有創意的產品，有意思的展位活動與展示，總是杜塞爾多夫地方媒體感興趣的內容。

盡可能簡練。

歡迎記者們光臨展位

通過交談了解新的產品、新的工藝、市場發展趨勢等方面，貿易性展覽會為記者們提供了解更多關于這個行業的良機。參展商應該利用這個獨一無二的機會與記者們建立并保持聯系。為新聞記者的到訪做好準備，需注意以下要點：

一展覽期間(或至少在開幕后頭幾天里)展位上應有一位新聞發言人。這位發言人除了對于公司與行業都要有深入的了解之外．更重要的是他要有能力有授權應對批評性的提問。如果需要的話，公司的總裁或者一位管理層人員應在場參與必要的討論。

一開展前數周向公司特別希望邀請來展位參觀的記者們發送書面邀請并安排見面。

一準備專門的新聞資料夾，包括有關新產品以及其他產品的全部信息、參展公司基本財務情況等數據。

(未完待續)