中國(guó)自主品牌成長(zhǎng)障礙及對(duì)策

摘要：隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的深入 ，各個(gè)國(guó)家紛紛開放國(guó)門，企業(yè)之間品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益突出，我國(guó)自主品牌的成長(zhǎng)過程中有很多的問題，解決好這些問題，我國(guó)企業(yè)品牌才能健康快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌 成長(zhǎng)

經(jīng)過二十多年的改革開放，中國(guó)已迅速成為世界第三貿(mào)易大國(guó)，在一片喝彩聲中但難掩這樣的尷尬事實(shí)：出口總額中自主品牌不到10％，其余絕大部分出口是貼牌生產(chǎn)和“洋品牌”。在規(guī)模迅速擴(kuò)張的同時(shí)，出口增長(zhǎng)質(zhì)量不高已經(jīng)成為我國(guó)外貿(mào)發(fā)展面臨的主要矛盾，突出表現(xiàn)為自主品牌建設(shè)薄弱，極大的影響了我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、造成中國(guó)自主品牌成長(zhǎng)緩慢的主要障礙

（一）熱衷與跨國(guó)公司合資，忽視自有品牌建設(shè)

由于對(duì)改革開放的理解出現(xiàn)偏差，簡(jiǎn)單的理解改革開放就是“市場(chǎng)換技術(shù)”，就是與跨國(guó)公司合資。天真的認(rèn)為，只要市場(chǎng)開放了，技術(shù)就會(huì)隨之而來，企業(yè)就會(huì)生存發(fā)展。而不管換來是什么技術(shù)，有沒有產(chǎn)品品牌的所有權(quán)。這種想法很天真，到頭來往往非但沒學(xué)到技術(shù)，反而把品牌和市場(chǎng)貼了進(jìn)去，賠了夫人又折兵。當(dāng)然有時(shí)候市場(chǎng)換技術(shù)也換來一些先進(jìn)技術(shù)， 換來的技術(shù)只是比我們當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的技術(shù)要先進(jìn)一些，但是換來的技術(shù)馬上要淘汰，第二手、第三手的技術(shù)并不是先進(jìn)技術(shù)。結(jié)果往往是這樣，在開放市場(chǎng)與跨國(guó)公司合資的過程中，外方總是把核心技術(shù)牢牢地攥在手里，不讓中方學(xué)到，千方百計(jì)地阻礙中方自有品牌的成長(zhǎng)，從而在合資企業(yè)中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

（二）滿足國(guó)際社會(huì)分工中生產(chǎn)鏈條低端的身分，對(duì)創(chuàng)立自主品牌缺乏自信

中國(guó)汽車工業(yè)目前表面上形成產(chǎn)銷兩旺的局面，表面看來十分繁榮，形式喜人的背后卻蘊(yùn)藏著深刻的危機(jī)。許多大型國(guó)有企業(yè)因?yàn)楹涂鐕?guó)公司合資，滿足引進(jìn)整車技術(shù)獲得的眼前利益，關(guān)閉了自己的科研機(jī)構(gòu)，解散了技術(shù)隊(duì)伍，市場(chǎng)讓出去了，原有技術(shù)也丟了，新的技術(shù)又不掌握，自主的品牌廢掉了。幾乎成為跨國(guó)公司的附庸，而利益的大頭被跨國(guó)公司拿走了。我們往往就是這樣輕視自己的力量、盲目迷信外國(guó)企業(yè)。巨額利潤(rùn)為跨國(guó)公司獲得，中國(guó)企業(yè)淪為真正意義上的血汗工廠。

（三）打造品牌的觀念落后

首先，有些企業(yè)品質(zhì)觀念淡薄。完美的品質(zhì)本身就是最好的廣告和口碑，品牌的基礎(chǔ)是品質(zhì)，內(nèi)部有產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)才會(huì)在外部表現(xiàn)出品牌來。一般企業(yè)總認(rèn)為提高品質(zhì)是需要增加成本的，其實(shí)這是片面的，最大的成本增加實(shí)在我們頭腦中的觀念。因?yàn)槲覀円恢痹诜湃挝覀兊钠焚|(zhì)管理、時(shí)間管理，才會(huì)造成很大的品質(zhì)損失。

其次，信奉價(jià)格戰(zhàn)。，一直信奉價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)最終把自己送上價(jià)格形象而非品牌形象的位置。眾所周知，中國(guó)的家電業(yè)一直信奉低價(jià)格能夠有效提升銷量，這是有一定道理的，但是價(jià)格的經(jīng)常性促銷勢(shì)必會(huì)大大降低一部分固定消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而慢慢遠(yuǎn)離現(xiàn)有的品牌形象，進(jìn)而尋找更高的品牌，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展是非常不利的。

最后，認(rèn)為做品牌需要投入大量資金。其實(shí)，品牌從某種意義上來說是一種態(tài)度，誠(chéng)然，品牌的形象推廣若是借助大眾傳媒的話要花費(fèi)大量的資金，CCTV的標(biāo)王需要上億的報(bào)價(jià)，這樣的價(jià)格使得很多中小企業(yè)望而卻步，以為只有花大錢才能打造品牌。其實(shí)企業(yè)的品牌形象反映在方方面面，企業(yè)員工一個(gè)溫馨的微笑，真誠(chéng)的態(tài)度也能讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的形象。

（四）嚴(yán)重的商標(biāo)搶注、商品假冒現(xiàn)象

據(jù)報(bào)道，2004 年6 月下旬，大寶、六神、小護(hù)士、雅芳、滿婷等13 家內(nèi)地知名的日化用品商標(biāo)在香港被搶注，極大地影響了它們?cè)谙愀鄣氖褂茫放苾r(jià)值遭到了很大的威脅。此外，品牌域名遭搶注的現(xiàn)象也屢見不鮮。另一問題是假冒商品已經(jīng)成為了一個(gè)普遍現(xiàn)象，波及范圍極廣，從生活日用品到生產(chǎn)資料，從一般商品到高檔商品，假冒偽劣幾乎無處不在，無所不有。大量假貨的存在，極大地?fù)p害了消費(fèi)者的利益，嚴(yán)重影響了品牌形象。上述問題的產(chǎn)生，主要是由于我國(guó)企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)薄弱。品牌是無形的，品牌價(jià)值在不斷提升的過程中，面臨著各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)。有時(shí)候，企業(yè)幾年、十幾年甚至幾十年辛辛苦苦積累的品牌資產(chǎn)在頃刻間便蕩然無存。因此，企業(yè)必須加強(qiáng)品牌保護(hù)。有效的品牌保護(hù)，不僅可以降低品牌所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，而且能更好地保證品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

二、主要措施

由以上的幾個(gè)方面來看，我國(guó)的自主品牌要發(fā)展確實(shí)存在著很多問題，為了使我國(guó)企業(yè)品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力，抵御國(guó)外品牌的強(qiáng)大沖擊，應(yīng)當(dāng)采取以下主要措施：

（一）增強(qiáng)品牌知名度意識(shí)

對(duì)“洋品牌”的進(jìn)攻， 我們既不能固步自封， 也不能“崇洋媚外”、“買牌求榮”， 要善于發(fā)掘中國(guó)品牌的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)， 樹立與優(yōu)化中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)外的地位。21世紀(jì)將是一個(gè)“品牌大戰(zhàn)”的時(shí)代。要適應(yīng)消費(fèi)者追求新意、追求品牌的大趨勢(shì)， 實(shí)施品牌戰(zhàn)略， 增強(qiáng)品牌知名度意識(shí)。

（二）不斷推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)

眾所周知， 質(zhì)量是產(chǎn)品的生命， 名牌的魅力來自其卓越超群的質(zhì)量， 沒有質(zhì)量的產(chǎn)品要成為名牌是不可能的。只有質(zhì)量好又具個(gè)性的產(chǎn)品， 才能成為市場(chǎng)占有率高的名牌產(chǎn)品。因此， 企業(yè)不但要生產(chǎn)性能優(yōu)異、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品， 而且要不斷提升產(chǎn)品檔次， 推出科技含量高、領(lǐng)導(dǎo)新潮流的新產(chǎn)品。要加大科技投入與創(chuàng)新， 生產(chǎn)出“人無我有， 人有我優(yōu)、人優(yōu)我齊、人齊我特”的領(lǐng)先產(chǎn)品， 不斷擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。“產(chǎn)品是有形的服務(wù)， 服務(wù)是無形的產(chǎn)品”， 培育產(chǎn)業(yè)名牌產(chǎn)品， 售前、售中、售后服務(wù)一體化是不可或缺的。在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)上， 產(chǎn)品的同質(zhì)性使服務(wù)的作用凸顯出來。培育名牌產(chǎn)品本身就包括著名牌服務(wù)。在實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略中， 企業(yè)首先必須著眼于提高服務(wù)人員素質(zhì)， 尤其是營(yíng)銷人員必須具備專業(yè)化知識(shí)和高效率的服務(wù)能力， 以適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)變化的需要。

（三）靠文化內(nèi)涵打造企業(yè)的國(guó)際性品牌

擁有豐富的文化內(nèi)涵是眾多國(guó)外成功品牌的共通之處，也是它們得以成功的寶貴經(jīng)驗(yàn)。支撐可口可樂的是一種強(qiáng)大的美國(guó)精神—強(qiáng)烈的擴(kuò)張欲和旺盛的生命力；麥當(dāng)勞的背后是美國(guó)快餐文化—優(yōu)質(zhì)、快捷、衛(wèi)生、方便；奔馳讓人想起的是德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真和對(duì)完美境界的不懈追求。

為品牌注入一種獨(dú)特的文化，不僅可以豐富消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，滿足他們的情感和精神需求，還能加深品牌的根基，提升品牌的層次，為品牌持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。我國(guó)企業(yè)要打造國(guó)際性品牌，首先得立志做自己的品牌，打造自己的品牌才是最終的目標(biāo)。其次，將文化融入到品牌之中。如果一個(gè)品牌是圍繞著本地文化建立的，這個(gè)品牌的全球化行為就相對(duì)更加容易一些。我國(guó)品牌想要徹底告別“低價(jià)低質(zhì)”的品牌形象，就應(yīng)當(dāng)運(yùn)用中國(guó)文化來豐富品牌的內(nèi)涵，增加品牌的附加價(jià)值。第三，有效運(yùn)用本土化策略。為使品牌成功地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，要充分研究當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、生活習(xí)慣及消費(fèi)方式等文化特征，在保持中華文化的同時(shí)，適當(dāng)加進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕脑兀郧笈c當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行更有效的溝通。

（四）加大品牌保護(hù)力度，確保品牌價(jià)值安全

針對(duì)我國(guó)嚴(yán)重的商標(biāo)搶注、商品假冒現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)做好以下工作。第一，及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將自己的商標(biāo)在不同范圍注冊(cè)，不可忽視品牌在海外的注冊(cè)。為了避免商標(biāo)模仿行為的發(fā)生，還應(yīng)將與本企業(yè)商標(biāo)名稱、標(biāo)志等諧音、形似的名稱標(biāo)志也進(jìn)行注冊(cè)，如娃哈哈集團(tuán)公司在注冊(cè)了“娃哈哈”商標(biāo)的同時(shí)，還申請(qǐng)注冊(cè)了“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃哈”、“娃哈娃”等一系列防御性商標(biāo)，使侵權(quán)者無機(jī)可乘。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國(guó)企業(yè)還要及時(shí)進(jìn)行品牌的域名注冊(cè)。

（五）實(shí)施整合傳播

企業(yè)向消費(fèi)者傳播的信息，既要一致和連貫，又要使傳播的信息清晰、明了，利于消費(fèi)者收集和辨認(rèn)。所以，企業(yè)在品牌傳播過程中要進(jìn)行橫向整合，即媒體信息的整合；營(yíng)銷傳播工具整合。品牌傳播的縱向整合要求企業(yè)在傳播過程中，要利用好各種傳播組合，相互配合，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買的不同階段，提供不同的信息，達(dá)到既定的傳播目標(biāo)。

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