無處不在的品牌管理

自從實行市場經濟以來，中國市場經歷了兩個時代：廣告力時代和營銷力時代。而如今，品牌力時代已經來臨。在廣告力時代，廣告是企業最重要和最有效的傳播手段；在營銷力時代，廣告只作為一種常規的營銷手段，與渠道、價格、公關、促銷等手段一起為企業的整體營銷貢獻力量。而在今天，各國際品牌紛紛加入中國市場競爭，可口可樂、賣當勞、IBM、SONY等世界一流品牌，攜品牌之雄風橫掃天下，如入無人之境，這在使國內眾多企業困惑的同時，也無疑宣布了這樣一個事實，那就是品牌力時代已經來臨。其實，品牌并不僅僅局限于商品生產的企業，這是一個應用范圍越來越廣的詞匯，也或者可以說是一種文化和理念。一個企業無論是商業或是服務業企業很有必要加強品牌的創建和運營——品牌管理，因為它無處不在。下面我從幾個方面對其必要性進行分析：

一、企業自身發展的需要

中小企業的目標是在未來成為一個大企業，有穩定的銷售、利潤與市場地位。在這種目標的導向下，品牌建設是其自身發展的需要，不能以企業生存為理由而忽視。事實證明，在發展初期，就制定了長期的品牌戰略目標、有品牌意識和長遠品牌經營理念的企業，會有更大、更快的成長機會。日本企業在全世界的快速成長就是最好的佐證。20世紀50年代SONY還是一個生產電子晶體管的小企業，但是盛田昭夫卻認為：“我們應該有自己的品牌！“于是SONY應運而生。從命名開始，SONY便有了世界的眼光，即使他們在最困難的時候，也堅持正確的品牌運作方式，不斷創新，為品牌注入全新的內涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質次的印象，最終創建了一個國際品牌。由此可以看出品牌建設不容忽視。

二、迎合消費者的需要

越來越多的消費者已開始深化品牌認識，并傾向于購買有品牌的產品，接受有品牌的服務，因為對消費者來說，品牌好處多多：

（一）品牌能反映消費者的生活理念

現代意義的品牌，是指消費者和產品之間的全部體驗。它不僅僅包括物質的體驗，更包括精神的體驗。品牌向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費某種產品時，被賦予一種象征性的意義，最終反映了人們的生活態度及生活觀念。產品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有靈魂有情感的，它能和消費者進行互動的交流。在產品日益同質化的今天，產品的物理屬性已相差無幾，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現消費者的個性和身份。馬斯洛認為，個體有獲取并維護個人自尊心的一切需求，諸如被人認可、贊許、關愛等。在歸屬和愛的需要中，個體有被人接納、愛護、關注、鼓勵及支持的需要。而這種接納和關注除了自身的地位與素質外多數是通過對他的服飾、用品、飲食、起居等一系列的商品的認同來實現。同樣是牛仔，穿萬寶路牛仔，表示你是個有男子漢氣概的人；而穿李維斯牛仔，則表示你是個自由、反叛、有個性的人。同樣是星級酒店，住香格里拉集團授權管理的酒店就是身份的象征。

（二）品牌能節省消費者的購買心力

品牌的功能在于減少消費者選擇產品時所需要的分析商品的心力，選擇知名的品牌無疑是一種省時、可靠而又不冒險的決定。在物質生活日益豐富的今天，同類產品多達數十上百甚至上千種，消費者不可能逐一去了解，只有憑借過去的經驗或別人的經驗加以選擇合適的的品牌。如此而言，品牌是一種經驗。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么在這棵樹上的其余的果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應“，它能大大減少消費者購買商品耗費的心力。

（三）品牌能降低購買風險

由于各種各樣的因素，商業世界充斥著信任危機感。對于陌生的事物，消費者不會輕易去冒險，對于品牌和非品牌的產品，消費者更愿意選擇的是有品牌的產品，這時，品牌會使人產生信任與安全感，使消費者購買商品的風險降到最低。對于企業而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費者認為你怎么樣，就是為了留住顧客的心，也要加強品牌建設。

三、競爭的需要

對于競爭者而言，品牌是一種制約。在這個層面，有它既定的游戲規則，任何品牌都會自覺遵守這些規則。頻頻的價格之爭在此不會發生，因為那樣無疑是對自身價值的否定。在某些領域，市場形勢已經塵埃落定，強勢品牌業已形成，后來者的市場機會不多。而在沒有形成強勢品牌的領域，競爭者將面臨大好的市場機會，受到的制約相對較少，這對于以“利基市場”為目標的中小企業來說，如果選擇了正確的細分市場，以自己的品牌進入，優勢是顯而易見的。產品可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，所以真正持久的競爭優勢往往來自于強勢品牌。

四、國際營銷的需要

在未來的市場競爭中，只有擁有自己的品牌，才有競爭的基礎和可能性。對于品牌產品而言，不僅會由于價格適當，會獲得更多的盈利空間，也更容易打開國際市場，在國外市場建立知名度與忠實度。當今的世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化的方向發展，以互聯網、知識經濟、高新技術為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經濟迅速發展。站在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環境之中，企業需要一種全新的營銷觀念。這種營銷觀念應該能夠有效的應對瞬息萬變的市場，能夠更關心客戶的內心，并能在供需雙方之間搭起互動的橋梁?！捌放撇呗浴奔啊捌放乒芾怼痹?0世紀八十年代初中期曾經是西方市場營銷學者及企業管理人員重點研究的課題，其后，品牌研究突然沉寂下來十多年，至九十年代末，歐美的市場營銷管理學者對品牌策略及品牌與顧客購買行為的興趣重燃。

五、品牌發展的需要

科技擴散速度驚人，很多新技術剛剛面世即被眾多企業掌控，使基于產品功能或特點的產品差異化策略難以持久地推行。于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業發展的趨勢，加上“全球市場營銷策略”的帶動，品牌作為有效的競爭手段成為二十一世紀初市場營銷管理活動的重要特色。傳統的以產品為中心點的品牌管理的特點是企業非常重視第一產品的功能及質量，但是視野角度甚窄。九十年代中，強調以價值為基礎的市場營銷管理思維興起。所謂價值，不僅包括經濟上的用金錢可衡量的價值，也包括金錢不能衡量的價值，如愉悅、身份、舒服等只在精神及心理上體現的價值。 “價值導向”營銷管理理念給傳統的以產品為焦點的品牌策略及管理思維產生了極大的沖擊。首先，成功的品牌不僅基于產品的功能和質量，而在產品或服務上能為顧客帶來超越滿足感的價值。其次，這種能讓顧客感受到的價值很多時候不能單靠產品及服務所決定，也不能單憑整合市場溝通活動所傳達，而是通過企業價值鏈（Value Chain）內各環節的活動，相互協作才能提供給顧客。

因此，價值導向的品牌管理要求企業以寬廣的視野、戰略的角度、全方位地建立品牌，賦予品牌獨有的價值，讓顧客及公眾人士每聽見此品牌，便聯想到有關的價值，這樣才能讓品牌長留顧客的腦海，才能讓顧客輕易地將此品牌與其他品牌區分開來。例如，每當談及微軟，即聯想起創新及讓用戶友善地操作；談及哈佛商學院，即不自覺地將其與成就、身份及回報等價值劃上等號。 價值導向的品牌管理亦要求有關品牌的信息，不能單照顧外部顧客，必須同時考慮企業內部顧客，包括員工及參與價值鏈各環節活動的有關人等，例如中間商、運輸公司等。因此，企業才能夠真正地全方位支援品牌的建立和增值。

最后，值得國內企業關注及擔心的變化是九十年代關系營銷的倡議，將品牌管理的思維重點從“價值”轉向“關系”。即從戰略的角度分析，品牌是競爭的優勢之一，這種競爭可以使企業持久維持優勢。若要達到此效果，企業不僅要讓品牌具有某種價值，更要將顧客因為此種價值而愿意與品牌建立緊密而長久的關系。換言之，顧客不但因為獲得此一種價值而購買此品牌，還愿意重復購買，對品牌具有忠誠度。

因此，在“關系營銷導向”影響下，品牌管理的戰略重點及內容也不相同。例如，全方位建立品牌除了為顧客提供品牌所承諾的價值外，更要注重鞏固及強化品牌與顧客的關系。借著此種關系，使顧客更愿意表達對品牌價值的期望及與企業共同維護品牌的價值。例如，通過英國某投資公司購買投資基金，即便投資額不大，但此公司每月免費寄來不少全球經濟及投資分析報告，且每季寄來投資回報報告。年初此公司被另一更大的投資機構收購，收購過程及收購對此公司的服務內容、對客戶享有的價值、品牌變化等資料皆能及時寄上。收購后，顧客如對有關投資有任何疑惑或查詢投資報告，于任何時間皆可提供，而公司的員工在極短時間便可給予反饋，這讓顧客清楚知道收購后，此公司沒有遺忘顧客。反之，更讓顧客感到品牌的承諾仍在，公司依然關心顧客及維護雙方已建立起的關系。

目前，國際上愈來愈多的企業采取關系營銷導向的方法，發展品牌的個性，讓品牌的價值與顧客個人所重視的價值結合，確保品牌與顧客的關系長存。因此，價值導向及關系銷售導向要求品牌策略及管理最終產生的效果，焦點在品牌忠誠度，而不僅僅在于創建知名度。

品牌將越來越多的出現在我們的周圍，無處不在。那么，如何創建、發展和鞏固好一個品牌，將是企業面臨的一個新的重大課題。