基于消費者認知的品牌延伸

摘要：品牌延伸因其炫目的光環和順應企業多角化經營的需要而成為走紅的品牌經營策略，但是品牌延伸不是無限的，存在一個范圍。本文從消費者認知的角度出發，探討品牌延伸的兩個關鍵影響因素，在此基礎上提出了品牌延伸的邊界模型，界定了品牌延伸的范圍，并探討了品牌延伸應遵循的原則，以避免淡化品牌形象，失去品牌的風險。

關鍵詞：品牌延伸 消費者認知 邊界模型 適度原則

品牌延伸可以培養最新鮮的利潤增長點，可以使企業在一個領域精耕細作與實現利益最大化，但是品牌延伸不是無限的，即使是大海也有海岸。香港科大商學院市場營銷研究中心主任溫偉德（Wilfried Vanhonacker）教授說：“一個成功的特定品牌，會在顧客心中產生鮮明牢固的印象，并且給人帶來豐富的聯想，品牌延伸要取得成功的關鍵在于，盡量與原品牌保持密切的契合感?！彼^的“契合度”：從企業角度看，指的是“戰略契合度”，從消費者角度來看，則是“感覺契合度”。在這，主要是從消費者的“感覺契合度”來分析的。

一、品牌延伸邊界模型

品牌延伸是指利用已成功的品牌的質量或形象聲譽來推出改進型產品或者新產品的行為。實踐證明，品牌延伸是新產品推廣的主要利器。同時，品牌延伸存在邊界和風險，就算企業完全具備了品牌延伸的資源，但消費者的認知同樣制約著品牌延伸。

(一)影響品牌延伸的兩個關鍵因素

1．消費者對核心品牌的認知

研究表明，消費者在購買商品時，在很大程度上受到由產品的品牌所提供的先驗知識的影響。根據品牌延伸的定義，延伸的前提是核心品牌具有知名度和美譽度，延伸的目的是借助其知名度和美譽度的光環產生“暈輪效應”。所以，品牌向何處延伸取決于消費者對核心品牌已有的認知。任何核心品牌都是由功能性和心理性(或表現性)兩種屬性構成的，即任何品牌都具有二重性，只不過二重性的不同比例組合構成了核心品牌的差異。

我們可以利用C-M矩陣，即Chernatony-McWilliam矩陣(見圖1)來評估消費者對核心品牌的先驗認知。這個矩陣是將品牌具有的二重性按高低標準進行組合的。

C-M矩陣把品牌分為四類：(1)高功能-高表現型品牌。這類品牌在消費者心目中既具有完美的使用價值，又是一個很好的表現自我的工具，例如勞斯萊斯等；(2)高功能-低表現型品牌。這類品牌具有很高的使用價值，但缺乏象征意義，所以無法使消費者感受到心理的滿足，例如TCL、海爾等；(3)低功能-高表現型品牌。這類品牌使用價值平平，并不能給消費者更大的生理滿足，但由于被賦予很強的表現意義和象征意義，所以能給消費者極大的心理滿足，如勞力士等；(4)低功能-低表現型品牌。這類品牌無論在使用價值或是心理價值上都平淡無奇，如食品、牙膏等。

以上四種品牌認知可視為核心品牌現有的資源優勢。這些資源優勢限制了品牌延伸的能力和邊界，決定了延伸產品的范圍，延伸產品只有與這些資源優勢相匹配才可能成功。

2．延伸產品與核心產品的相似性

相似性又稱關聯性、相關性，是指延伸產品與核心品牌之間的某種共通性和匹配度。這種共通性不僅包括產品方面，還包括非產品方面。因此，品牌延伸的相似性可分為兩類：與產品相關的屬性或利益以及與產品無關的屬性或利益（即品牌形象和價值）。品牌延伸可分為連續延伸和間斷延伸，連續延伸是憑借產品技術和資源上的相似性而進行的延伸，如佳能的照相機和復印機等；間斷延伸則超出技術、資源等物理限局，遵循的是形象、價值等無形的、與產品本身無關的相似性，如卡特皮勒從掘土機延伸到皮靴等。依據與產品有關的相似性，連續延伸有三類：技術或資源的可轉移性(有競爭優勢的核心技術)、互補性和替代性。間斷延伸所依據的是與產品無關的相似性，如品牌形象、象征性意義等，即品牌的核心價值。

品牌組合要素的品質越統一，消費者對延伸品牌和核心品牌的相似性的認知和評價越高，就越容易接受延伸產品。換句話說，功能性品牌更容易向技術性、互補性和替代性產品領域延伸，而形象性(或表現性)品牌更容易向價值表現性產品領域延伸。例如TCL彩電向電腦延伸獲得成功，而萬寶路香煙也成功延伸到休閑服裝。

3．品牌延伸邊界模型

基于以上對兩個因素的討論，從而得出一個品牌延伸邊界模型(見圖2)，用以研究品牌延伸的可能范圍。

（1）高功能-高表現型品牌既可連續延伸又可間斷延伸，也就是說，這類品牌向功能性和表現性產品延伸均可成功。（2)高功能-低表現型品牌應連續延伸，而不宜間斷延伸，也就是說，向功能性產品延伸易成功，向表現性產品延伸不易成功。（3)低功能-高表現型品牌應間斷延伸，不宜連續延伸(除替代性延伸外)，這類品牌能很好地滿足消費者的心理需要，向表現性產品延伸較易成功。（4)低功能-低表現型品牌相比之下更適合連續延伸。這類品牌無論功能性還是表現性都無法給消費者很大的滿足，從理論上講延伸困難很大。

品牌延伸邊界模型對延伸產品的范圍加以了限制，如果違反其中的原則，則延伸通常要失敗。按照延伸范圍由大到小，四類相似性中，價值性延伸邊界最大，其次是技術性和互補性，最后是替代性。

二、基于消費者認知的品牌延伸的適度原則

品牌延伸是企業對品牌資源進行開發利用最常用的策略。品牌的延伸不是無限的，而是受到消費者認知的品牌延伸邊界的制約。根據以上的分析，我們知道企業只有把握住適度原則，品牌延伸才能有效地避開風險、充分發揮出品牌資源的最大優勢。

（一）品牌延伸不應與消費者對品牌原有核心價值與個性的認知相抵觸

幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規律找出成敗的根本原因。品牌核心價值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和豐富的品牌內涵。核心價值論認為一個品牌能不能延伸，延伸到多大的范圍，首先要以品牌的核心價值為前提條件。如果具有相同的核心價值，即使是在類別差異甚大、屬性各不相同的產品之間也可以進行延伸，這就是新產品品牌延伸策略成功運用的基礎。相反，即便是同一產品線中產品屬性差別極小的產品項目之間的延伸，也會以失敗而終。隨著消費者的日益成熟及其需求層次的提高，人們對品牌的信賴越來越首先表現為對品牌理念和文化的認可，對名牌的忠誠和追隨往往已超脫于一般的物質形式，成為一種名牌精神和價值的體驗?？傊卫蔚刈プ∑放频暮诵膬r值是開啟許多物理屬性和原始功能相差很遠的產品，但又可以使用同一個品牌難題的一把鑰匙。

（二）企業的品牌延伸要做到不破壞消費者對企業整體品牌的聯想

品牌延伸的產品與原品牌產品之間是否存在關聯性?關聯程度如何?這也會影響消費者接受延伸品牌產品的心理程度。關聯性強，品牌延伸就容易得到消費者的認同。消費者在使用一種產品時，不僅是這種產品在發揮著它的物理價值，還是消費者在感受的一種心理過程。正是因為有這種感受產品的過程，使消費者在看到品牌時，會產生一系列相應的聯想。主要包括對品牌內涵的聯想、對品牌專業技術的聯想、對使用品牌感覺的聯想，即原有品牌的本質和核心價值是否適用于要延伸的新領域? 專業知識和專業技術可否轉移? 品牌的新產品和舊產品在一起是否舒服?企業的品牌延伸要做到不擾亂不破壞消費者對整體品牌的聯想。如果原產品與延伸產品之間的關聯性不強，消費者對原品牌的好感不但難以轉移到延伸產品上，甚至會破壞原品牌塑造的核心價值。但關聯性強只是表象，只有關聯性強導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可并購買某一個品牌才是實質，可以說，這是品牌核心價值派生出來的考慮因素。

（三）重視延伸品牌的質量，避免損害原品牌在消費者心目中的高質量形象

質量是品牌的本質，也是品牌的生命。這里所研究的品牌質量問題是指品牌延伸過程中的品牌質量問題。從企業來看，利潤最大化的本性決定了企業千方百計地尋求擴展市場的捷徑，而品牌延伸正是最簡便最自然最迅速地充分利用企業品牌優勢資源來實現最大利潤的最有效途徑。從消費者來看，一般的消費者往往會圍繞著自身的利益去關注品牌的質量，選擇這個品牌能否真正滿足自己的物質和精神需要（或生理和心理的需要）。產品質量是品牌質量的內涵，如果新產品的質量有嚴重問題，那么品牌延伸必定會失敗，而且同一品牌中的任何一種產品出現質量問題都可能會破壞整個品牌的聲譽甚至危及品牌的市場地位。所以，不能保證同一個品牌下的全部產品質量的任何延伸都能得到消費者的認同。為了有效地避免這種風險，企業有必要像創名牌那樣重視延伸過程的質量。

（四）使消費者感到新品附加值及開發生產的難度

企業如能在繼承原有產品優良元素的前提下，開發出具備附加特性的新品，讓消費者真正感到新產品的某些特別價值，那么注入新活力的品牌內涵就會更豐富、品牌形象就會更新鮮。品牌自然具有更強的吸引力和更大的生命力。對于生產技術容易掌握的新產品，任何品牌都可以進行相同的延伸。相反，企業擁有一般企業所不能掌握的專業技術、加工工藝和知識產權，稀缺的新產品供不應求就會得到市場的追寵，品牌延伸就會暢通無阻。

三、結語

品牌延伸被很多企業視為事半功倍的擴張法寶。但是品牌延伸并不是無限的，消費者也不是所有的東西都選用一個品牌。它有一個“度”，存在一個基于消費者認知的品牌延伸的邊界，限定了品牌延伸的范圍。因此，我們應該把握好這個品牌延伸的“度”，在延伸過程中遵循適度原則，強化企業品牌，這樣企業才能做大做強。

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