淺議企業自主品牌的建設及政府著力點

摘要：在市場化和全球化條件下，如何做大做強自主品牌，成為關系中國企業在全球化進程和國際化競爭中成敗的關鍵。本文分別從企業和政府的角度對如何建設企業自主品牌提出了建議措施。

關鍵詞：自主品牌 建設 自主創新 政府著力點

一、我國企業建設自主品牌的現狀分析

品牌是商品內在價值的綜合體現，不僅是一個標識，一塊牌子，而且還是質量、效益、是競爭力。自主品牌作為一個民族的名片，不僅體現了這個產品的屬性、利益，更是民族文化、價值觀的集中體現，而且也已經成為推動民族產業不斷超越、發展的動力，是國家和企業的核心競爭力。從某種意義上說，一個國家經濟崛起的過程就是本國品牌發展壯大的過程。二戰后的二、三十年，德國、日本能夠從戰爭廢墟中快速恢復和發展，是與其大品牌的成長和崛起分不開的，大眾、豐田、本田都是在這一時期發展壯大的。作為亞洲四小龍的韓國能夠創造出著名的“漢江奇跡”，成功秘訣之一也是品牌。它們培育了三星、現代、LG、SK、浦項制鐵等全球知名品牌，從而在電子、汽車等領域形成了較強的國際競爭力。

目前，我國企業自主品牌的競爭力在國際競爭中居于弱勢地位。在國際市場上，占全球10%的知名品牌占據了60%的市場份額，其中全球最著名的品牌比重不到3%，但市場占有率高達40%，銷售額超過50%。2005年8月1日出版的《美國商業周刊》連續第五年推出全球品牌100強，美國品牌占據一半，中國企業一個都沒有。在我國的出口產品中，有自主創新能力的高新技術產品僅僅只占到外貿出口的2%。作為最大的紡織品服裝出口國，我們自有品牌的服裝卻不到出口額的1%，這種“制造大國，品牌小國”的現狀，已經成為我們經濟增長的軟肋，嚴重制約著我國經濟的健康發展。而在我國加入世界貿易組織后，在知識產權保護工作受到TRIPS協議約束的情況下，國外大型跨國企業與國內企業的知識產權糾紛接連不斷，我們眾多的民族企業、民族品牌由于尚不熟悉各種國際知識產權規則，往往只能被動應對，處于劣勢。面對這種嚴峻的挑戰，我國企業已經沒有別的出路可走，必須要面對現實，認清形勢，增強自主創新能力，加快實施品牌戰略，推動經濟增長方式的轉變。

二、充分發揮企業主體作用，加強自主品牌建設

在全球化競爭的背景下，要建設世界品牌意味著必須擁有與其他企業包括跨國企業相比更強的能力，這種能力包括差異化競爭力、產品開發競爭力、市場開發競爭力和制造競爭力，這對中國企業是非常大的挑戰。在自主品牌的建設過程中，我們還面臨諸多難題，企業的產品開發能力、市場開發能力以及制造能力等方面都亟待提高。

（一）依靠科技進步，不斷提高企業的自主創新能力

將科技進步和自主創新作為企業發展和擴大品牌市場占有率的動力，圍繞核心技術的原始創新、集成創新和引進吸收再創新，建立和完善企業核心技術中心。改革企業科技開發機制，加大科研開發經費投入。在關鍵技術領域緊跟國際先進水平，加強研發，敢于超越。建立產學研結合的技術創新體系，注重科技成果產業化，提高科技成果向生產轉化的速度和效率，不斷提高名牌產品的科技含量和競爭能力。

（二）切實加強質量管理

圍繞品牌建設，加強質量管理，是企業創建一流品牌的基礎。企業必須面向國際市場，樹立全新的質量理念，學習和吸收國內外先進的質量管理理念和方法，對產品設計、生產制造、市場營銷、售后服務等全過程實行全面質量管理。建立健全質量體系、標準化體系、計量檢測體系和以產品質量信用記錄為重點的企業質量信用體系，以創造世界級質量為目標，努力提高現代化管理水平和質量保證能力。

（三）提高人力資源管理水平

企業要采取強化培訓、鼓勵學習、加強交流等措施，努力建設一支具有質量技術意識和品牌意識的高素質員工隊伍，造就一批具有創新能力的專業技術人才，培養一批精通質量管理和品牌運營的經營管理人才。建立科學合理的績效評估體系，并根據員工的需求狀況實行整體激勵策略和富有競爭力的薪酬策略，營造吸引人才、用好人才的良好環境。要立足于國際競爭，注重加快培養國際化人才的步伐，提高利用國際人力資源的能力，為實現中國自主品牌的國際化提供人才保證。

（四）加強品牌經營

企業要進一步增強品牌意識，制定以質量為核心的品牌發展規劃，研究市場變化和競爭對手，確定趕超目標，動員全體員工為建設一流平共同努力。堅持全球市場理念，加強營銷網絡和新鮮網絡建設，提高對市場的快速反應能力和應變能力。加強品牌宣傳，積極借鑒國際上成功的品牌建設經驗和運作方式，實施品牌經營戰略，不斷提升品牌貢獻能力。

三、自主品牌建設過程中的政府著力點

世界各國知名企業的發展經驗證明，盡管取得市場競爭絕對優勢主要是企業自己的事，但國家的支持均起到了不可或缺的作用。如果沒有國家政策的支持，在與跨國公司同臺競爭的情況下，中國企業在著眼于內需市場的過程中，根本解決不了工業化過程中成本上升的問題，也無法實現企業的真正升級換代。這樣，中國企業就不能輸出高附加值的名牌產品，綜合實力就很難得到提高，也就無法改變企業在價值鏈末端難以令人滿意的現狀，更談不上中國品牌走向世界了。政府在實施品牌戰略中的作用是以市場為導向、充分發揮市場在品牌發展中優勝劣汰的作用，為自主品牌的發展營造良好的市場環境。

從國家掌握的資源角度來看，政府應該做的事情，必然是超出一般企業所能控制和左右的范疇。比如，中國名牌戰略推進委員會2006年中國世界名牌產品的推選，商務部的“品牌萬里行”活動就絕對是一個值得稱贊的政策取向。也就是說，對關乎國家長遠利益所在的行業和企業，政府應提供“軟實力”系統支持。這個“軟實力”系統應包括政府信用擔保、政策性銀行給企業降低門檻、增加信貸傾斜度，鼓勵有自主創新能力的企業在海外爭取資源和市場以及創造一個公平、公正的市場經濟運營環境等。

從中國企業自身的實際情況來看，中國企業的強項是高效的生產制造能力和相對卓越的營銷能力，但在開發和維護技術專利方面的投入上，常常力不從心。在支持自主創新的大背景下，政府應鼓勵企業到海外注冊專利和購買外國專利，并且對購買和維護專利的實際費用予以適當補貼，增加產品的技術創新和競爭力。對于那些資金實力有限，有很好的技術和產品的企業，政府應主動提供其在國內、國際舞臺上“露臉”的機會，這能幫助企業更有效地把技術轉化為生產力，并創出國際名牌。加大知識產權保護力度，嚴厲打擊侵犯商標、搶注專利、剽竊核心技術等行為，建立侵犯知識產權舉報制度和知識產權保護中心。

品牌對于企業、國家的重要性不言而喻。實施品牌戰略是轉變經濟增長方式的重要舉措，也是增強企業競爭力的必然要求。品牌建設是一個多層次的、長期的過程，創建“百年老店”是沒有捷徑可走的。惟有全社會共同努力，才會有越來越多的中國品牌脫穎而出，向世界展示中國企業的自主創新能力。

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