關于我國報業集團經營問題的思考

從1996年1月15日中央批準成立廣州日報報業集團開始，我國報業集團經歷了迅猛成長的歷程，到現在為止國家已經批準成立了40家報業集團^[1]。經過10年的發展，報業集團取得可喜可賀的階段性成果，各家報業集團的規模和影響力都在不斷的擴大，社會效益和經濟效益均有顯著提高，報業集團已經成為我國報紙出版業的主導力量。可以說組建報業集團，促進報業產業化，是迎接世界信息化浪潮、發展信息產業的必要措施。在我國，報業集團是一種新興事物，還未來得及像國外那樣經過工業化的充分發展，而是直接誕生于信息經濟的浪潮中，所以面臨著許多新的挑戰。報業集團的出現是中國報業新聞體制的一次大變革、大轉型。是中國報人及主管機關在報業加快產業化、市場化及“入世”大背景的觸發下，以世界發達國家報業發展為觀照，對現代報業集團進行集約化經營、規模化發展的認識和探索。

然而，隨著我國報業經濟的進一步發展、加入WTO后國內外報業市場競爭的加劇以及報業集團自身的缺陷，我國報業集團陷入了一場空前深刻的危機中。2005年我國報業經過20年的快速發展之后突然出現經營危機，全國多數報社的廣告營業額大幅度下滑，平均跌幅達15%以上，這種狀況一直延續至今。給人影響最為深刻的是，被譽為“中國傳媒海外第一股”的北青傳媒集團（主要收入來自《北京青年報》），2005年上半年廣告收入僅為2．33億元，同比下降36．9%，公司利潤僅17萬元，同比下降99．7%。就連連續11年居全國單張報紙廣告收入之冠的《廣州日報》，2005年廣告額也出現4．73%的負增長。新聞傳播學界的不少人士驚呼我國報業進入了“寒冬”。“報業的拐點”、“新媒體的沖擊”、報業經濟告別暴利時代“等詞匯成為點擊率最高的關鍵詞。

一 、報業集團出現經營問題的主要原因

（一）新興媒體的沖擊

在以互聯網、手機、移動電視等新興媒體的沖擊下，傳統媒體的生態環境和基本格局發生了重大的變化，在新的媒體結構中，報紙的生存空間受到擠壓，傳統的強勢地位開始動搖。有數據表明，我國互聯網用戶已達1．03億。一項針對2600位網絡使用者進行的媒體消費行為調查顯示，60．9%的受訪者表示他們比前一年花在網絡上的時間更多了，而減少看報紙的人有30．3%。我國目前手機用戶達3．4億，2005年中國移動、中國聯通等運營商的手機短信收入接近600億元，而我國報紙、廣播、電視雜志等傳統媒體發展了29年，廣告收入才達600億元左右的規模^[3]。網絡等新媒體分食了報紙的蛋糕。

（二）管理體制的制約

人們這樣形容我國報業集團出現是“企業未有、集團先行”。我國40家報業集團主要是黨報集團，盡管這些黨報集團下屬有經營性的子報和公司，但絕大多數報業集團還是事業單位而非企業法人，不是真正意義上的市場競爭主體。同時由于報業鮮明的宣傳屬性，報業集團的市場運作受到種種限制，即使遇到發展機遇也無法按照市場規則自主融資、并購，進行跨媒體、跨區域經營，而一旦深陷經營危機則無法通過各種有效的手段化解市場風險。我國一些報業集團已經具備了跨媒體跨區域經營的實力，并且已經有了這方面的運作實例，比如南方日報報業集團和光明日報集團在北京合辦《新京報》，廣州日報集團、北京青年報社、上海文廣集團在上海創辦《第一財經日報》，并開設第一財經電視頻道，但由于屬地管理、利益分配等問題，要么不歡而散，要么前景不明。政府管理部門已表示暫停跨地區辦報申請。跨地區跨媒體經營本是報業集團壯大自身競爭實力的重要手段，在國外已不是什么新鮮之舉，而在我國卻舉步維艱，難有作為。

（三）媒介集團贏利方式單一

我國報業過分依賴廣告甚至是某一行業的廣告，廣告收入占到全部報業收入的95%。到目前為止，我們還看不到報業有新的收入增長模式。而一旦廣告被其他媒體大幅分割，或者所依賴的行業景氣出現波動，就必然影響報業的經營收入。

（四）資金短缺

目前我國報業集團的政治功能決定了它仍是上層建筑的一部分，它仍然擔負著宣傳、引導和教育的作用。由于這個原因，國家有關部門對于業外資本進入報業一直有嚴格的控制。1999年國家有關部門對《中國經營報》和《精品購物指南》的產權的界定，再次表明了報業使用業外資金不能作為投資的原則。但是另一方面，隨著報業的產業擴張，對資本的要求越來越多，今日的中國的報業已經進入“大投入大出產，不投入不出產”的發展階段，中國報業從來沒有像今天這樣迫切需要資本的支持。中國報業從依賴財政撥款到自主經營、自負盈虧是靠廣告和發行市場上的自我積累求得發展，這只能實現算術級的增長；而一旦進入資本市場，借用社會力量就有可能實現幾何級的增長。可以看出報業集團的發展非常需要融資渠道多元化，然而在我國卻對融資渠道加以各種各樣的限制造成了我國報業集團運作中的資本短缺。但是融資渠道多元化必然會形成投資主體的復雜化和報紙內容的復雜化，進而影響到報業的喉舌功能，造成意識形態工具和文化傳播功能的部分喪失和消解。可能會產生一種難以協調的矛盾：即堅持喉舌功能和文化傳播功能與融資多元化的矛盾。

（五）報業集團的粗放經營，產品“同質化”化造成新聞資源浪費嚴重，新聞產品成本高

在我國，報紙的特殊性及其管理體制，形成了以行政區劃為特征的報紙市場屏障。在報業集團的發展過程中，就形成了集團間的相互屏蔽現象。建立在行政區劃基礎上的集團化給中國報業造成了這樣一種發展瓶頸：某個地區的報業集團很難走出去與其他地區報業集團合作，只能專注于其所在地區。而且中國報業集團發展分布不平衡，有些地區如內蒙目前還沒有一家報業集團，而有些地區如北京、廣州報業集團密集，但又不能向外擴展，只能在一個相對狹小的空間展開競爭，爭奪一個較小的市場。單一的報紙內容生產造成大量的浪費和生產成本的居高不下，一個地區的新聞資源是有限的，再加之沒有雄厚的資金作為新聞資源深加工的費用，所以出來的新聞大多是同一地區的新聞的低級產品，而這種產品是極其容易拷貝的，這就形成了目前很難克服的新聞同質化問題，為了一條一般的消息，各報刊都派記者，甚至驅車數輛奔跑數百公里，人力物力浪費嚴重

二、媒介集團的創新發展戰略

上述分析表明我國報業正經歷一場前所未有的深刻變革：在國內，報業市場化程度不斷提高，各種新興媒體不斷蠶食傳統媒體的市場蛋糕；國際上，傳媒廣告市場和報刊發行市場逐步開放，各類資本正在向傳媒業的優勢領域集中，報業集團面臨巨大的市場沖擊和壓力。

可以預見，戰略競爭將成為未來報業領域的主流命題和根本任務，報業集團擁有什么樣的發展戰略，直接決定它在市場中走向何方、能走多遠。我們認為在整個報業發展戰略創新的內涵中，有以下幾方面的內容不容忽略：

（一）擁抱新興媒體，向傳媒集團轉型

所謂新興媒體，應理解為“新技術驅動的媒體”，目前新技術主要表現為數字技術。新技術首先催生了互聯網、移動網等新的傳播載體，然后改變了受眾的閱讀和消費習慣。這些變化要求傳統媒體的信息供給方式也要產生根本性的變化，創造出一種或多種適應新需求的價值模式。目前報紙要利用數字、網絡和通信技術，延伸出新的傳播形式和介質，比如開辦報紙網站、網絡報紙、電子報紙手機報紙等。報業集團一定要積極應用新技術，重新認識“媒體”的產品形式和傳播渠道，實現多媒體發展。努力將報業集團轉變為由平面媒體（報刊、印刷類媒體）、數字技術為代表的新興媒體（包括廣電）和多元產業構成的綜合型傳媒集團。

（二）積極整合資源，構建新興文化產業鏈

我國絕大多數報業集團的前身是各地的黨報，歷經幾十年的發展，擁有優良的傳統豐富的資源和雄厚的實力、強大的權威性和公信力。在目前激烈的市場競爭中，應充分發揮這些優勢，積極整合報業集團的信息、人才、設備、客戶、渠道、品牌等資源，以市場為導向，以內容和資本為紐帶，向電視頻道合辦、影視節目制作文化出版、藝術演出、體育產業、動漫娛樂、旅游會展等文化產業發展。《中國經營報》就以舉辦各類“會務活動”作為贏利來源，在收入方面甚至超過報紙廣告。喻國明先生也多次指出：“賣活動”是傳媒憑借其公信力和品牌號召力獲得收益的一大門徑。我國報業集團還可以通過內外整合并舉，利用股份合作、資產置換、兼并收購等方式在更廣闊范圍尋找、鏈接有利于報業集團發展的各種資源，形成最佳的資源組合。通過媒體營銷和延伸產品的增值開發，形成新的贏利模式和經濟增長點。

（三）發揮報業集團整合信息的優勢

傳統報紙與新媒體相比在信息的容量、傳播速度、互動性等方面出于劣勢。實際上，網絡、手機移動電視等沖擊最大的是以純信息和娛樂為主的“快餐新型”報紙，而以深度和思想見長的分析性、評論性報紙不會受到太大的影響。因為新媒體的最大優勢在一定程度上也是其弱點，那就是提供的信息太多太快卻大多缺乏有理智、有歷史縱深、有智慧的分析^[5]。面臨海量的信息和瞬息萬變的世界，人們更需要媒體提供“深入的專業性分析”，幫助人們解讀判斷有用的信息。報紙在這方面有優勢，報紙尤其是傳統的黨報擁有強大的權威性和公信力。報業集團擁有龐大的新聞采寫隊伍，具有專業化的采編能力特別是深度加工、編輯的優勢，能夠源源不斷提供原創新聞。報紙能夠對某一事件進行數日甚至數月的跟蹤報道，其刊載的新聞，不僅僅是信息的簡單羅列，還有對事件的分析、評論、研究、預測等更高層次的內容，信息附加值高。而網絡等新媒體目前主要還是信息的匯集者而非原創者，其信息大量來自報紙等傳統媒體，網絡媒體的新聞附加值明顯不如報紙^[6]。如果我們報業把核心放到新聞內容和新聞信息的創造整合上，那么網絡和其他新媒體就不是報紙的替代品而是新聞傳播價值鏈的下游。

（四）重視人才在媒介競爭中的作用

在知識經濟時代，人力資源是一切資源中最具積極因素的資源，其他資源無一不受到人力資源的影響和控制。傳媒業兼具物質產品和精神產品生產的雙重特性，人才尤其是優秀人才對媒體有著重要作用，報業集團應當把吸引和培養優秀人才放在經營戰略的重要位置上。首先，實施靈活的用人機制、大膽引進高品質人才，尤其是優秀的報紙經營管理人才。其次要正確使用人才，報業集團要合理安排人才，做到人盡其才，才盡其用；要切實愛護和尊重人才，使他們在工作中安心、舒心。再次報業集團推行激勵為主的管理模式，調動員工的積極性。最后報業集團要加強員工的學習和培訓，對人才進行二次開發，把人才的潛力最大化的發揮出來，提高報業集團的效益。鳳凰衛視總裁劉長樂說媒體不僅要吸引人才，最大可能地給他們以發揮才能的舞臺和自由，還要對那些能力超群、成績冒尖的人才給予品牌化包裝和優厚的待遇。鳳凰衛視把主持人作為鳳凰產品的一部分愛惜、經營和推廣，為他們量體裁衣地制作節目。正是這樣的人才戰略使得鳳凰衛視保留了大批優秀的人才。使吳小莉、竇文濤、陳魯豫等一批風華正茂、血氣方剛的年輕人脫穎而出，成了鳳凰衛視的活商標，為鳳凰衛視的發展做出巨大貢獻。

[參考文獻]

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[2]喻國明．“拐點”的到來意味著什么．中國編輯，2006（1）．

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[4]吳海民．中國媒體大變局．今日傳媒，2005（12）．

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[6]陳建云．報業衰弱及應對之策．新聞傳播，2006（10）．