商業銀行市場營銷誤區及對策

隨著國內金融市場競爭的加劇，商業銀行市場營銷越來越受到業界廣泛的關注，但從總體上看，我國商業銀行市場營銷仍存在許多誤區。本文旨在剖析我國商業銀行市場營銷的種種誤區，并探討走出市場營銷誤區的對策。

當前商業銀行市場營銷存在的“六大”誤區

市場營銷就是關系營銷。關系營銷就是“拉關系”。一些商業銀行對銀企關系并沒有一個正確定位，也不理解其真正意義，往往是通過對個人饋贈禮物和利益傾斜等方式，刻意地與公司客戶的關鍵人物（如法定代表人、財務主管）搞好關系，片面追求“拉關系”。一是為了吸引更多存款，采取了變相提高利率、先付利息、虛增存款積數、私款公存、向存款單位支付吸存獎勵等一系列不正當的做法;二是為了爭奪存款大戶和優良的貸款客戶，采取請客送禮或給予回扣，甚至不擇手段惡意貶低對手以提高自己等辦法拉攏客戶。這樣，正常的銀企關系就畸形發展成為銀行營銷人員與企業關鍵人物的私人關系，銀企關系發展成為“個人關系”不僅導致銀行營銷成本的增加和金融資源的不合理利用，更擾亂了金融市場，同時也給銀行正常經營管理埋下了隱患，帶來了不確定的風險。

市場營銷就是存款營銷。國內商業銀行的傳統的經營觀念，一直是注重負債經營，談發展就是談銀行的存款規模擴大和資產總額的增長，有存款、有上存資金的銀行就是好銀行。在這種觀念的影響下，市場營銷就變成了地地道道的“拉存款”工作。為了多吸收存款，各行紛紛變著花樣的推出 “客戶存款贈送禮品”、“員工吸存有獎”等一系列吸存手段。這樣，既擾亂了金融秩序，又增加了吸存成本。而在資產業務和中間業務等領域卻無積極表現，忽視了資產質量管理和中間業務收入所帶來的零風險效益。目前，這種簡單的“拉存款”工作，已經不能適應國際銀行業以風險管理為核心兼顧效益和發展的科學經營理念，也有悖于商業銀行的基本職能，達不到銀行市場營銷的真正目的。

市場營銷就是做好金融創新。在市場競爭激烈的大環境下，商業銀行為求發展，在負債業務、資產業務、中間業務等各個方面不斷進行產品創新，極大地方便了客戶。因此一些銀行認為，金融產品的持續創新就可以滿足客戶不斷增長服務需求了，忽視了客戶對金融產品使用和消費的正確引導，忽視了對客戶需求的調查、分析和對目標顧客群的選擇，沒有明確的市場營銷定位，導致在各種新產品不斷豐富的同時，客戶并沒有認識、理解和接受創新產品，客戶對新產品常常是無所適從，銀行也沒有在金融創新中受益。所以說，好的產品創新不等于好的市場營銷。

市場營銷是服務好客戶

市場營銷要體現“顧客至上”“以客戶為中心”的指導思想，這是無可厚非的。但這并不等同于要營銷人員一味去追求客戶的最大滿意。銀行的營銷和客戶的需求永遠是對立和矛盾的。首先，客戶與銀行存在利益上的對立性，在產品定價等方面，客戶的滿意可能是建立在銀行不滿意的基礎之上的；其次，客戶具有的不成熟性，導致對金融產品，金融政策和金融環境缺乏客觀的認識，他們的一些需求可能缺乏操作性，無益于銀行的經營和發展；三是客戶具有的自私性，一些客戶從自身利益出發會提出過分的要求，銀行如盲目遷就，就會給內部管理帶來風險，甚至出現違法違規經營，給銀行造成不必要的損失；四是客戶需求的偏異性。個別客戶的意見和需求并不代表客戶整體，銀行營銷人員應努力做好共性客戶需求服務，不斷擴大個性客戶需求服務。

市場營銷只是專門職能部門的工作。目前，國內各家商業銀行都在建立和實施客戶經理工作機制，并組建了類似客戶經理部的組織機構，專門從事市場營銷工作。這一部門在及時了解、科學分析和全面掌握市場信息、主動開拓市場、有效運用營銷手段，特別是對重點客戶進行專門營銷方面起到了重要作用。但這就使人們誤以為市場營銷只是營銷部門或營銷人員的事，只要有一支專職的營銷隊伍就可以做好各項營銷工作了。其實不然，商業銀行的市場營銷是一項綜合性很強的市場拓展和客戶管理活動，必須有一個完整的組織體系和專業的服務平臺來支持。商業銀行其他各個部門、各個機構并沒有意識到自己也是營銷工作的一個子系統，沒有把自己的工作與全行的營銷戰略有機結合起來。因而，在工作中，多數銀行各部門間的工作都是以我為主、各自為政、資源無法共享、不能協同作戰。由于本行的資源沒有得到很好的優化整合，必然會導致銀行營銷成本上升，營銷效率下降和銀行優質客戶的流失，加大了營銷風險。

搞市場營銷就是要做廣告，提高企業品牌和形象。廣告是經濟市場各個行業營銷的主要手段之一。好的廣告能提升企業的知名度。但廣告只是一種階段性的營銷活動，它并不是一項不可或缺的營銷內容。按照“邊際效益遞減”規律，廣告活動很難進行定性的投入產出分析。對商業銀行這種出售特殊商品的企業而言，廣告可以增加大眾對銀行的信心，提高銀行聲譽，但廣告不可能詳細介紹銀行的產品和服務，對客戶而言現實意義并不大。因此，廣告只能作為營銷工作的一個手段，不是做好市場營銷工作的必要條件。

如何走出市場營銷誤區

正確認識銀行與客戶的關系，謀求合作和均衡發展的營銷策略

強化客戶關系管理，培養優質客戶和忠誠客戶，發展終身客戶。客戶是商業銀行生存發展的基礎和源泉。商業銀行要以客戶的需求為營銷中心，通過調查、分析和研究，制定符合客戶習慣，滿足客戶需求的營銷方案，圍繞本行發展規劃制定短、中、長期營銷計劃。立足“銀企”間法人關系，逐步完善客戶資料數據庫的原始積累，在數據庫的支持下，運用電子商務等手段，開展便捷的結算、融資、代理、查詢、投訴等業務支持，實現優質高效的服務。同時，銀行應引入國外先進的財富管理和客戶關系管理理念，分析客戶狀態、類別和范圍，掌握客戶的當前需求和可能需求，進行個性化客戶服務。根據“二八法則”，80%的財富是由20%的客戶創造的，如果我們讓這20%的客戶發展為忠誠客戶和終身客戶，那么銀行的營銷成果和收益將是十分顯著的。

摒棄吸收存款是立行之本的傳統觀念，謀求業務均衡發展。誠然，存款業務是商業銀行生存和發展的基礎，但以贏利為目的的商業銀行要實現利潤，還得靠優良的資產業務、豐富的中間業務和靈活的表外業務來實現。所以，商業銀行更應重視業務的均衡發展。在各種資金融通領域和金融服務領域積極發展市場機會，挖掘潛在的客戶需求，特別是要大力發展零風險或者低風險業務，如匯兌結算、金融咨詢、大客戶理財、票據貼現、保兌倉、保理等業務。吸存不是營銷目的，營銷的根本是要創造利潤。

提高服務質量，通過產品創新多元化、模塊化，努力搭建組合式營銷平臺

產品的創新要面向共性，同時兼顧個性，要通過對多個單一產品的組合，滿足客戶差異化需求，以吸引不同個性群體。銀行經營產品的同質性決定了其具有可分性。如一個客戶的存款、貸款可以分為許多筆，客戶可以分別到不同銀行去存款或貸款，而客戶需求的多樣化又使得銀行要為一個客戶提供能夠滿足多種特定需求的產品組合。所以，單一產品的質量或創新已不足以應對競爭激烈的金融市場，銀行應通過多元化的產品組合，為客戶提供更有吸引力的金融產品。就像“變形金剛”一樣，每個功能單元的重新組合，所產生的營銷效果是一加一大于二的。這就要求銀行在開發金融產品時注意考慮其相互關聯特點，提高產品兼容性，實現產品模塊化。通過推廣產品組合營銷策略，積極搭建組合式營銷平臺，形成金融產品生產“流水線”，讓客戶通過一種產品去逐漸認識另一種產品，通過引導客戶購買組合型的金融商品并從中有所受益，來逐漸擴大市場資源，實現營銷目的。現階段一些銀行推出的大受客戶歡迎的“雙周供”“以存抵貸”等業務，就是組合式營銷的較好實例。

實施整合營銷

商業銀行的市場營銷應是內部各部門間密切配合、高效運作和重點拓展的全系統資源的整合營銷。由于銀行業屬于服務性行業，其服務的不可分離性、銀行內部操作和風險控制系統的特有流程，使得銀行在市場營銷過程中，所進行的市場營銷環境分析、目標市場的研究和選擇、市場營銷戰略和營銷計劃的組織、制定、執行和控制等項內容，都需要營銷部門與計劃、財務、綜合管理和支行網點等其它部門的通力合作。整合的市場營銷將推動銀行的資源優化配置，效率持續提高和成本的有效控制。

科學的目標市場定位和導向性市場宣傳

市場定位是雙重的。一是要確立銀行在金融市場上的地位。二是在目標顧客心中的地位。國內外商業銀行市場營銷的經驗證明，成功的市場定位是銀行取得競爭優勢的重要途徑。在市場定位過程中，應通過深入細致地調查、分析、研究市場現狀，結合自身資產規模、資產質量、盈利水平和抗風險能力及金融產品特性、特色優勢和服務質量等諸多要素對客戶、競爭對手、自身等各方面情況進行對比分析，從而制定明確的營銷戰略，做到揚長避短，發揮優勢。

在細分、選擇目標市場的同時，銀行應根據分析和掌握客戶的需求、客戶特性、客戶對金融產品的使用方式、態度和偏好等特點有針對性地進行促銷，從而有效地引導客戶的消費行為，促使金融產品迅速占領市場。在促銷方式上也應進行創新，要注重通過召開新聞發布會介紹金融產品，參與社會公益活動和網點的直接營銷手段，也要針對金融產品特點進行高層次、專業化的宣傳和市場推廣。

(作者單位：大連市商業銀行)