特色化發展：農發行營銷戰略的核心

對農發行信貸業務范圍的嚴格限制，決定了農發行不可能像商業銀行那樣，全方位發展、多元化經營，而應走專業化、特色化的發展道路，實施相應的市場營銷戰略。

隨著農村改革和金融改革的不斷深化，市場經濟的不斷發育，農業發展銀行業務發展的基礎和環境正在發生重大變化。農發行在落實國家調控政策，實現業務快速增長和結構改善的同時，市場營銷已成為促進業務發展新的動力。為了更好地促進現代農業和新農村建設，充分發揮農發行在農村金融發展中的支柱和骨干作用，及早制定和實施農發行的市場營銷戰略，尤顯重要和迫切。

業務發展進入營銷時代

長期以來，農發行在國家嚴格界定的范圍內開展農業政策性金融業務。特別是新一輪糧食流通體制改革開始至全面放開糧棉收購市場期間，農發行的信貸業務范圍進一步收縮，主要是配合國家糧棉敞開收購政策的落實，及時足額發放指定企業的收購資金貸款。當時的農發行業務發展，實質上是落實國家糧棉流通體制改革政策的手段。

近兩年來，農發行信貸業務余額每年以千億元的幅度上升，是農發行成立以來增長最快的時期。應當說，政策因素對促進貸款業務快速發展起了關鍵作用。以糧食貸款業務為例，國家實施了多項糧食調控政策，包括發揮中央儲備糧輪換機制的調控作用，適時充實各級地方糧食儲備，增加糧食進口，專項收儲用于擴大出口等等，特別是實施了稻谷、小麥等主要糧食品種最低收購價預案，作為政策實施的重要杠桿，農發行及時、足額的收購信貸資金投放，在確保政策有效落實的同時，也實現了貸款總量的快速增長。

但是，必須清醒地看到，農發行通過落實國家糧棉改革和調控政策實現業務增長和發展的階段即將結束，適應市場、自主發展的階段已經到來。

農發行與傳統收購貸款客戶的關系基礎發生根本變化。糧棉收購市場放開以前，農發行只能對國有糧食購銷企業和供銷社棉花企業提供貸款，糧棉企業的收購資金需求也只能選擇農發行滿足，銀行和企業之間是依據政策指令形成的“捆綁式”特殊信用關系。在這種情況下，農發行的市場營銷既無必要，也無實際意義。

糧棉收購市場全面放開后，國家政策明確要求農發行以風險控制為核心，加快收購信貸資金管理方式的改革。農發行要按照風險承受能力，擇優選擇貸款客戶。糧棉企業也可以選擇其他商業銀行解決其收購資金的需要。以往特殊的銀企關系已經向一般信用關系回歸。加強優質客戶關系維護已成為農發行優化客戶結構、促進傳統收購貸款業務持續發展的重要措施。

新開辦的業務都是以商業性業務的形式出現。迄今為止，農發行在糧棉收購環節基礎上延伸支持的所有貸款業務，包括糧油種子貸款、合同收購貸款、糧食加工和農業產業化龍頭企業貸款等業務，都被銀監會等核批部門明確界定為商業性業務，強調要堅持市場原則，由農發行自主經營，自擔風險。為了進一步發揮農發行在新農村建設中的作用，近來，銀監會先后批復農發行開辦農業科技貸款業務、農村基礎設施貸款、農業綜合開發貸款的農業生產資料貸款業務，貸款將分別用于農業科技成果的轉化和產業化，農村路網、電網、水網、信息網建設，農村能源、環境設施建設，農田水利和生產基地、農村流通建設體系建設，以及農業生產資料的流通和銷售環節。新業務的獲準開辦，使得農業和農村金融的供給主體增加，同時也意味著農發行要面臨著從上述業務的原有信貸供給主體——商業銀行和其他金融機構那里尋找合適的客戶源，貸款營銷將是農發行新業務發展的必由之路。

國家糧棉調控政策和政策性金融的運作方式將發生重大轉變。隨著糧棉市場化改革的不斷深化，國家依靠直接定價等直接干預市場的政策必將結束，將代之以國際通行的以目標價格為基礎的農業直補政策。即使是糧食、棉花儲備等政策性業務，也在探索市場化運作的方式。一些地方本著節約成本、提高效率的原則，開始對地方儲備糧實行了市場化運營。特別是國家明確了政策性銀行商業化的發展趨向，對政策性金融業務實行公開透明的招投標方式的改革，將對農發行業務發展產生重大影響。加強貸款營銷和客戶關系維護，已經成為促進農發行業務持續發展的重要任務。

總之，農發行業務進入適應市場、自主發展的新階段，是糧棉市場化改革和金融體制改革不斷深化、市場經濟不斷發展的必然結果。從實踐來看，一些商業銀行已經依據國家糧棉改革政策，進入農發行傳統的收購資金貸款領域。同時，農發行新開辦的商業性貸款業務，其客戶也大多來自商業銀行和其他金融機構。這種貸款業務在農發行和商業銀行業務交叉和競爭中發展的趨勢不可避免，市場營銷將成為決定農發行業務市場份額、客戶選擇和盈利多少的關鍵因素。

明確市場定位至關重要

職能定位和市場定位是兩個不同層次的概念。職能定位解決的是農發行“做什么”的問題，它和業務范圍的界定緊密相關。近年來，為適應糧棉市場化改革的形勢和農業、農村發展的需要，有關部門多次擴大農發行業務經營范圍。按照銀監會批復的農發行貸款范圍，農發行的信貸業務已經由過去單一支持糧棉收購，轉變成以支持糧棉等重要農產品有序流通、加工轉化和產業化，以及農業和農村全方位發展的格局。應當說，農發行的職能定位問題已經基本解決。

市場定位解決的是在既定的職能定位下，農發行“怎樣做”和“在何處做”的問題，指的是農發行根據選定的目標市場的競爭狀況和銀行自身的條件，確定向目標客戶提供什么樣價值的產品，以及確定農發行形象的過程。迄今為止，各方面對農發行的職能定位問題一直十分重視，而對農發行市場定位問題卻大大地忽視了。

必須認識到，農發行業務范圍的擴大，只是為其發揮農村金融的支柱和骨干作用準備了必要的前提條件。至于如何發揮這一作用，首先取決于農發行在競爭日趨激烈的農村金融市場是否有所作為，這關鍵在于農發行的市場定位，以及為此制定和實施的市場營銷戰略的合理性。

如果農發行的業務發展市場定位不清、與其他農村金融機構的協調不力、業務性質趨同、金融產品和服務大同小異，將難以滿足農村日益增長的金融需求，那么，農發行的金融支農地位只會逐步弱化，在未來的改革和發展中將處于越來越被動的位置。

這種擔心并不是多余的。一是來自現有金融機構競爭的壓力。如前所述，農發行獲準開辦的新業務，早已是商業銀行既有的業務領域。這些領域的優良客戶，必然成為農發行與商業銀行爭奪的對象。二是各類農村金融機構的增加。2006年底，銀監會發布了《關于調整放寬農村地區銀行業金融機構準入政策，更好地支持社會主義新農村建設的若干意見》，意味著構建新型農村銀行業多元化的金融機構服務體系進入實施階段。展望未來，村鎮銀行、信貸公司、農村互助基金組織和現有的農村信用合作社、農業銀行等商業銀行分支機構一起，必將進一步激活農村金融市場，由此帶來的新的競爭、新的活力，必將擠壓農發行的業務發展空間。

確立特色化發展戰略

對農發行信貸業務范圍的嚴格限制，決定了農發行不可能像商業銀行那樣，全方位發展、多元化經營，而應走專業化、特色化的發展道路，實施相應的市場營銷戰略。

發展模式特色化。即農發行必須立足支持糧棉收購的基本職能，在此基礎上，進行相關信貸業務的市場滲透、產品研發、機構布局。同時，農發行作為政策性銀行，與商業銀行在市場經濟條件下競爭性地開展金融業務不同，很多情況下是在市場失靈或者市場不完善的領域發展業務，從而體現國家的調控政策和產業政策目標。對國家因改革發展和調控需要而對農發行業務范圍所作的階段性調整，以及相關信貸業務的劃轉，農發行也必須堅決服從。在市場細分上，農發行的職能定位決定了其只能辦成支持農業產業發展和新農村建設的專業性銀行，在農業和農村領域發揮不可替代的作用。

客戶選擇特色化。盡管農發行受機構分布和人員數量等客觀因素的限制，近期內仍很難直接向千萬農戶提供貸款，但并不意味著農發行不能發揮農村金融中的支柱和骨干作用。不能僅僅把是否向農戶提供貸款以及提供多少貸款，作為衡量一家金融機構支農作用和地位的主要依據。

實際上，農發行正是通過對特定客戶的支持發揮支農作用的：一是對國家政策指定在農發行開戶的各類糧棉收購、儲備企業，按照政策及時、足額提供收購資金貸款，解決賣糧（棉）難、打白條問題。農發行的信貸資金雖未直接介入農業生產領域，但它以支持糧棉流通為切入點，以糧棉收儲企業為載體，以收購貸款投放為主要形式，在商業性金融機構大量從農村抽取資金的同時，以累計對農村上萬億元的信貸資金凈投放，形成獨具特色的信貸資金回流農村的運行機制，成為確保農民收入實現和農業再生產順利進行的重要環節。二是支持各類農業產業化龍頭企業，通過龍頭企業的利益聯系機制帶動千家萬戶，從而利農惠農。三是支持農業中小企業的發展，促進特色農業的發展和增加農民就業，使農民直接受益。四是滿足特定的項目單位從事農業基礎設施建設和農業綜合開發建設的資金需要，改善農業生產條件。總之，農發行的貸款客戶選擇應當首先著眼和服務于農民的整體利益，著眼于保護和提高農業的比較利益。

金融產品特色化。要在競爭性的農業和農村金融市場上有效擴大業務量，必須提供獨具特色的金融產品。要培育和創造有農發行特色的信貸品牌產品，依靠品牌產品提高市場營銷能力，給客戶留下“親農”的銀行形象，開發出讓農民感覺實惠的金融產品。未來農發行在設計和完善信貸產品時，應當注重彰顯自身的特色：一是突出產品的國家政策屬性，充分運用其他商業性金融機構無可比擬的國家信用優勢，努力提高這類產品和服務的市場份額，如各類糧棉油儲備貸款和調控貸款。二是突出產品的政策優惠，如明確貸款的傾斜支持政策，實行基準貸款利率，以信用貸款為主，貸款辦理流程簡便。三是突出農發行的整體效應，根據糧棉等產業鏈上下游客戶都在農發行開戶的特點，充分發揮農發行系統支持的優勢，通過“此增彼減”的信貸服務，促進產銷銜接，提高物流和資金流的運營效率，如各類調銷貸款等。四是突出產品的彌補性功能。農發行可對農業和農村發展亟需，但又不具備商業銀行信貸標準的客戶或項目，在保本微利和風險控制的前提下予以適當支持，彌補市場的缺陷，有效增加農村金融供給。

業務運作特色化。早在糧棉市場化改革初期，溫家寶總理就明確要求，農發行要走出一條在市場化條件下做好政策性信貸工作的新路子。進入業務發展的營銷階段，農發行如果同商業銀行一樣，按照“效益最佳、風險最低”的要求來設計發展路徑，就會使那些不受商業銀行青睞的農業企業和農村發展項目，也同樣得不到農發行的支持，這顯然偏離了政策性金融業務設計者和監管者的初衷，農發行的存在也就失去了意義。應當明確，農發行作為政策性銀行，業務發展雖講求效益但不唯效益，貸款營銷應有別于商業銀行。要按照“低門檻、高效率、嚴管理”的思路，探索和完善特色化的業務運作模式。

所謂低門檻，就是貸款準入條件相對寬松，在核實企業確有相應的風險承受能力的前提下，對貸款企業的信用等級、資信狀況等不做苛刻限制。特別是現階段，為了確保支持糧棉油收購不出問題，對發放糧棉收購貸款的企業，在采取相應的風險緩釋措施之后，允許適當的信用風險敞口存在。通過信貸準入的較低門檻，讓更多的農業和農村企業享受到農發行的政策性金融服務。

所謂高效率，就是在確保操作合規的前提下，盡可能簡化貸款流程，縮短辦貸時間；在落實有效的信貸風險防控措施的前提下，簡化貸款擔保方式。通過貸款辦理的高效率，盡可能降低銀行和企業的信貸交易成本。

所謂嚴管理，就是依靠嚴格的貸后管理，將貸款準入低門檻帶來的信用風險敞口降低到最低限度，杜絕道德風險和操作風險的出現，從而達到防控貸款風險的目的。嚴格的貸后管理應當成為農發行貸款業務運作的突出特色。長期以來，農發行在對收購資金貸款管理的實踐中，總結創造出封閉管理的成功模式，其核心就是注重第一還款來源，強調貸款的物資保證性，對貸款投放、使用和收回各環節實施全過程監督，從而實現銀行資金流、企業物資流和信息流之間的無縫銜接。封閉管理的理念、原則和操作對農發行新開辦的貸款業務也同樣適用，應當在借鑒的基礎上，結合新的貸款業務的政策規定、客戶特點，探索和完善相應的管理模式。

金融創新特色化。創新是實施成功市場營銷戰略的首要環節，也是促進農發行信貸業務持續發展的動力。更重要的是，農發行的金融創新除了應當具備創新市場空間、創新信貸產品、創新營銷方式、創新管理手段等一般內涵之外，還應當承擔起真正的開發性金融責任，通過試驗新的產品、新的管理模式培育市場，促進、引導和激勵商業銀行和其他金融機構逐漸進入“三農”領域，這也應當成為農發行發揮農村金融支柱作用的重要體現。近期內，農發行應當積極探索對農村其他金融機構適當支持的有效途徑，如通過對農村信用社及其他金融組織轉貸款，專項解決特定惠農項目所涉及的小額農戶貸款需要；通過投資入股設立村鎮銀行，發揮正規金融的指導和帶動作用，防控信貸風險；通過貸款或投資支持農業產業化龍頭企業設立專門的信用擔保基金或機構，為相關農戶提供有效擔保，從而改善農民的信用條件，誘導其他金融機構增加對農戶的貸款投入等等。

實施特色化營銷措施

履行好農發行支持糧棉油收購的基本職能。這是農發行市場營銷的前提和出發點，也是農發行業務發展的最大特色。實踐充分證明，農發行收購信貸杠桿是糧棉市場化改革順利進行的重要保障，是確保國家糧食安全的重要手段，也是保護農民利益、促進增產增收的關鍵環節。應當堅持將支持糧棉收購、調銷、儲備作為農發行的基本職責和主體業務。

明確農發行在各類貸款業務發展中的市場角色。對現階段糧棉儲備、調控等國家法規、政策明確賦予農發行的“專營性”貸款業務，農發行要成為深受各級政府、相關部門和客戶信任的市場壟斷者。對糧棉油收購貸款等傳統的貸款業務，農發行要確保這一領域的市場領導者地位，保持穩定的市場份額。對新開辦的與商業銀行業務交叉的農產品加工轉化及產業化龍頭企業等貸款業務，要逐步探索形成自身的業務特色，盡快進入農業產業化龍頭企業的主流客戶群，在支持農產品加工轉化和產業化發展中發揮不可或缺的作用。對于商業銀行不愿介入或難以進入的客戶或產業領域，農發行應當發揮市場補缺者的作用，對特殊客戶和特定業務適當支持，實行專業化經營管理與客戶服務。

處理好農發行與商業銀行的關系。盡管農發行的新業務與商業銀行的業務有交叉，今后的競爭不可避免，但是，農發行完全可以通過適當的市場定位，在市場營銷中與商業銀行和客戶形成“共贏”。農發行可以與商業銀行一道，發揮各自的優勢，滿足農村企業的多元化金融需求，共同支持客戶的發展。農發行依靠國家信用優勢和系統整體功能，對一些農業產業鏈的企業或區域集中支持，促進其盡快發揮農業的區域比較優勢，解決商業性金融機構需要較長時間的信貸投入才能發揮的作用和效果。

為農發行的業務發展營造較為寬松的環境。目前農發行業務發展的外部環境并不寬松。如在業務發展問題上，產業發展部門和地方政府要求農發行發揮政策性銀行的職能，適當降低信貸標準以便增加對農業和農村項目的投入，甚至對具有明顯社會公益性的基礎設施和公共產品的建設，也要求農發行予以支持，對出現的信貸風險及彌補則關心較少。而監管部門在風險防控和效益目標上對農發行的要求與商業性金融機構基本相同，由此形成的矛盾使農發行左右為難。因此，實施農發行特色化的營銷戰略，各級政府及相關產業部門要在農發行的業務范圍內合理確定信貸支持邊界，不能干預農發行的自主經營。鑒于農業本身的特殊性，農發行業務經營面臨難以回避的較高風險、較高成本和由此形成的較低效益，監管部門應當及時充實農發行資本，開辟相對穩定的充實資本的渠道，并在效益目標、監管指標設計和考核上與商業銀行有所區別。

（作者單位：中國農業發展銀行）