銀行保險轉型戰略

銀行保險實質是整合了商業銀行服務和保險公司產品的高級銀行服務，是一種滿足客戶銀行和保險需求的組合解決方案。銀行保險改革與轉型的實質，在于通過改變或改善既有流程，最終為顧客創造價值。我國銀行保險應該實施基于客戶價值鏈的共同流程整合，采取“互信、互補、互融、互動、互贏”五大策略。

在消費者主權日益覺醒的市場經濟條件下，顧客是決定一個行業興衰的最終決定因素。在當前銀行保險發展模式必須轉型的關鍵時期，關注銀行產品和保險消費的價值因素，研究和實施基于客戶價值鏈的共同流程整合，將為研究銀行保險轉型方向提供嶄新的視野，從而縱深推進銀行保險戰略轉型進程。

銀行保險彰顯銀行業務轉型價值

在顧客看來，銀行保險就是通過銀行購買的保險產品，是具有銀行信譽的保險服務，銀行的強勢信譽再度得以顯現。因此，與其他金融產品漸次進入市場的路徑不同，我國銀行保險從無到有，以出乎意料的速度進入老百姓的生活。從1996年銀行通過柜臺正式開始銷售保險開始，我國銀行保險大致經歷了啟動、快速增長、緩速發展三個發展階段。截至2006年末，保險公司通過銀行渠道共實現保費收入超過1400億元，銀行代銷規模占保險市場整體保費收入超過了1/4，銀保渠道已經日益成為保費收入增長動力的重要來源。銀行保險與個險、團險業務形成三足鼎立之勢。銀行保險的快速增長，不僅為繁榮中國保險業做出了顯著貢獻，也為銀行發展中間業務、推進經營結構轉型提供了市場支撐和方向與方法上的借鑒。作為中國最大的商業銀行，中國工商銀行發揮信譽、規模、分銷優勢，緊緊抓住了這次銀行保險高速增長的市場機遇，在銀行保險領域扮演了領頭羊角色。代理保險業務年平均增長40％，業務量和業務收入位居市場首位。銀行保險業務為工商銀行調整傳統以存貸款為主的經營模式，推進以中間業務發展為重點的戰略轉型提供了有力的支撐。銀行保險彰顯出獨特的轉型價值魅力。

分析工商銀行的銀行保險業務高速增長原因，除市場需求、國際銀行和保險業變遷影響等市場因素外，與其采取全面的開放、整合、創新策略是密不可分的。其成功的發展模式，無疑為業界分析和觀察銀行保險市場演變和制度變遷提供了典型案例和參考價值。

開放。主要包括觀念開放和市場開放。通過多年探索和研究與實踐，工商銀行深刻認識到了銀行保險對于商業銀行傳統經營結構的轉型價值，并在全行形成了發展銀行保險業務的戰略共識。在此基礎上，開放了與保險公司合作銷售保險產品的通道，按保險產品銷售市場要求開放了分布在全國大中城市的零售網點。保險公司通過工商銀行獲得了快速進入市場銷售保險產品的寶貴機會，極大地調動了保險公司的積極性，同時也加快了工商銀行的銀行保險發展進程。

整合。主要包括制度整合和渠道整合。為適應銀行保險業務快速擴張的需要，工商銀行整合了制度、組織和分銷體系，形成了全面、動態參與銀行保險市場競爭的核心能力。一是按管理銀行保險產品的要求，整合了客戶準入、產品銷售管理、網點資源分配、營銷推廣等制度。二是按照經營銀行保險業務的要求，優化了銀行保險的經營組織架構，建立了自上而下、可以覆蓋全國各分支機構銀行保險的組織管理體系。三是按照分銷銀行保險的要求，整合了對公和個人網點分銷資源，形成了可以代理壽險和財險產品的分銷網絡。

創新。主要包括合作創新、制度創新和渠道創新。注意不斷更新對銀行保險的內涵認識，加快銀行保險創新步伐。一是通過合作創新，銀行和保險合作范圍從單一的代理銷售深入到保險資產托管、電子商務、現金管理、融資擔保、聯名卡發行、保單質押貸款等新型領域；二是通過制度創新，形成了系統、完善的現代銀行保險業務制度體系，對銀行保險發展中有關營銷管理、業務流程、考核激勵等進行了規范；三是通過渠道創新，銀行保險銷售渠道由原來的柜面代銷單一模式，擴展到理財中心、網上、電話、直復營銷、自助終端、對公渠道等組成的多樣化格局。并于2006年5月19日先在國內率先開通了“網上保險頻道”，形成對公、個人物理渠道和虛擬渠道并重的發達分銷體系。

綜上，銀行保險逐步成為商業銀行調整業務結構、推進經營戰略轉型、占領中間業務市場的新興熱點市場領域。

市場結構缺陷困擾銀行保險

但是，我們應清楚地認識到，近年來銀行保險的飛速發展，與近年來商業銀行流動性過剩、居民投資工具匱乏等因素有著密不可分的聯系。現有銀行保險仍是一種外延式、粗放式的發展模式。隨著銀保市場環境的變化，這種模式面臨日益嚴峻的市場挑戰，近年來開始出現全國性銀行保險業務增速趨緩現象，給銀行保險的健康、持續發展帶來了威脅。概括當前市場格局，突出表現為構成市場結構要素的合作模式與市場供給、產品結構與客戶需求結構、長期發展與短期利益之間失衡。銀行保險面臨市場結構性缺陷的困擾。

模式。目前，我國銀行與保險的合作總體處于協議代理的初級階段，目前銀行和保險之間廣泛使用“多對多”的合作模式，即一家銀行可以代理一家以上的保險公司的產品。同時，一家保險公司也在通過多家銀行來銷售保單。這種松散的合作模式具有隨意性特征，對保險公司和商業銀行均缺乏長期約束力，也就決定了銀保合作雙方的短期化行為，給市場平衡、穩定發展帶來諸多不確定性的變量因素，極易引起市場秩序混亂。如廣為爭議的銀行保險業務代理手續費競爭就是明顯例證。

產品。當前銀行代理銷售的保險產品主要側重儲蓄和投資功能，實際上是銀行儲蓄和理財產品的替代品，在市場終端直接形成銀行保險與銀行產品競爭的現象，而市場急需發展的保障型、養老型保險產品供給嚴重不足。據分析，目前全國銀行保險壽險和財險代銷量的比例為4∶1，理財型產品與保障型產品代銷量的比例約為99∶1；壽險中分紅險與其他產品代銷量的比例約為99∶1，財險中保障型產品與其它產品代銷量的比例為1∶7。顯然，定位不清晰、結構不優的問題異常嚴重。隨著2006年國內資本市場回暖，基金產品及商業銀行理財業務的發展，將對以理財型產品為主的銀行保險業務產生巨大沖擊，極有可能引發銀行保險增長速度進一步趨緩。

渠道。隨著顧客金融需求的綜合化、一體化發展，銀行和保險目前單一的合作渠道也面臨突出的不適應壓力。現以柜面為主的銷售渠道，只能銷售需求同質性高、流程標準性強的銀行保險產品，難以提供個性化的綜合銀行保險服務，削弱了銀行和保險雙方根據不同細分客戶群和不同復雜程度保險產品而量身銷售的能力，降低了銀行保險的附加值和盈利能力，降低了市場參與主體發展銀行保險的持續動力。

顯然，面對銀行保險市場呈現結構性市場缺陷矛盾和壓力，全面推進我國銀行保險發展戰略轉型迫在眉睫。

實施基于客戶價值鏈的共同流程整合

根據國際經驗，西方國家發展銀行保險經歷了從代理銷售到策略聯盟、再到資本融合的三個發展階段。因此，在當前轉型時期，中國的銀行保險選擇何種發展方向，尤其是如何穩妥地實現發展模式的戰略轉型，引起業界的普遍關注和期待。

銀行保險的快速發展有著深刻的顧客需求動因背景，正是客戶需求日益綜合化，催生了銀行保險業務。在商業銀行服務和保險服務分別提供的模式下，顧客需要獲得銀行服務和保險服務，必然要分別同商業銀行和保險公司打交道，需支付服務提供商選擇、信息溝通、購買環節等方面的雙邊成本。顯然，如果單邊分別提供服務的情形發生改變，以集中方式提供銀行保險服務，顧客必然獲得費用降低和效率增加所帶來的收益。因此，銀行保險發展的核心動力是通過銀行和保險聯合銷售保險的方式，可以使顧客獲得低于分別服務所支付的成本或高于分別服務所產生的收益。從這個意義上而言，銀行保險實質是整合了商業銀行服務和保險公司產品的高級銀行服務，是一種滿足客戶銀行和保險需求的組合解決方案。

現代管理理論和實踐研究表明，為顧客創造價值的基本途徑是通過銀行或保險公司的價值鏈與顧客價值鏈建立關聯并深刻影響后者而實現的。因此，銀行保險的改革與轉型的實質，必然是也必須是通過改變或改善既有流程，最終為顧客創造價值。無論選擇市場策略聯盟、還是資本融合模式，最終必然表現為通過改善、影響或優化顧客價值鏈，為顧客創造價值。選擇發展模式固然重要，但是實施基于客戶價值鏈的銀行和保險的共同流程整合，更應成為銀行保險業務轉型的實質和核心。所謂“基于客戶價值鏈的共同流程整合”，是指商業銀行和保險公司雙方站在客戶的銀行產品需求和保險需求的兩維視野上，通過雙方聯合流程整合，形成一致性的服務客戶銀行和保險需求的共同流程，以影響、改善客戶消費銀行和保險產品消費的價值鏈，從而為客戶帶來消費成本節約或收益增加價值的流程創新活動。與一般企業流程創新活動比較，上述共同流程整合具有雙邊創新、流程互補的顯著特點。要求將銀行服務流程和保險業務流程按照客戶消費銀行和保險產品的需要，向一個目標流程進行雙向整合，需要銀行和保險雙方共同、同時實施流程創新。而以銀行或保險單一發起的單邊流程創新，最終難以對推動銀行保險轉型進程產生實質性影響。

根據當前我國銀行保險發展特點，實施基于客戶價值鏈的共同流程整合，應以“互信、互補、互融、互動、互贏”五大策略為重點：

互信。即銀行和保險雙方要在高度信任的基礎上，在戰略層面建立信任關系。通過銀行和保險雙方共同實施戰略整合，在發展戰略和市場定位層次保持一致性和協同性。如果銀行戰略定位于中高端市場，必然需要保險公司開發和提供的產品定位處于中高端市場；如銀行戰略定位于發展理財市場，保險一方應以提升客戶預防不確定性能力為重點，開發和提供保障型產品，避免理財性保險產品與銀行理財產品同質化競爭。

互補。銀行和保險雙方應深刻認識雙方互補的機理和環節，按照共同流程整合要求建立和健全互補機制。按照銀行和保險各自優勢，雙方重點應在滿足客戶確定性金融需求（銀行方）和不確定金融需求（保險方）互補、短期性儲蓄與長期性儲蓄互補、客戶現金管理與保險精算互補、融資與投資互補、中短期風險管理和長期風險控制互補。

互融。主要包括流程融合和產品融合。銀行和保險雙方應按建立一致性、高效率服務于客戶保險和銀行產品的流程的要求，調整制度、作業標準和流程環節。銀行一方應負責產品開發信息反饋、目標市場細分、市場定位分析、功能和風險組合需求、市場通道建設、銷售人員訓練、銷售組織管理，以及配套銀行產品的開發和管理等流程；保險一方則應負責需求信息收集、市場研究、產品開發、產品管理、產品營運、產品后服務（如保險理賠）等流程。通過流程融合，要全面改變目前“保險公司提供什么產品，銀行就銷售什么產品”的銀行被動代理模式。產品融合重點應體現與商業銀行主營業務和產品的結合，爭取在信用保險、保證保險、保單質押貸款方面有所突破，聯合向客戶提供集保值、增值、損失補償、年金給付和各類保障等相結合的多元化金融服務。

互動。即銀行和保險雙方建立適應市場變化的動態、持續的銀行保險業務發展機制，重點要建立共同學習、共同品牌建設、共同市場策略管理和共同市場推廣機制。通過共同學習，在銀行的資金管理和保險主動銷售等方面形成經驗分享的格局；通過共同品牌建設，以品牌形成差異化競爭優勢；通過共同市場策略管理，增強合作雙方產品和服務對市場變化和競爭的適應能力；通過共同推廣機制，變被動式銷售為主動式銷售，變保險產品單一銷售為納入整體營銷服務計劃的整體和交叉銷售，并形成網銀、電話和理財中心三大渠道并舉的分銷格局。

互贏。即銀行和保險雙方資源、市場、經驗共享，形成整體性、可持續性和健康的雙贏格局。雙方通過共同流程整合，共同分享銀行產品市場和保險市場發展的成果，分享銀行保險及其品牌提升的收益，在市場、產品開發、收入，直至利潤環節建立和完善互贏的機制。例如，雙方可以聯合開發理財系統，對客戶的金融需求進行資產配置分析、風險偏好分析、整體理財建議，將保險產品納入整體金融服務方案。如在銀行保險產品的售后服務方面，銀行和保險公司應聯起手來，通過開展“誠信月、服務節、滿期給付二次營銷”等客戶服務活動，提升客戶對銀行保險的滿意度。

（作者系中國工商銀行機構業務部副總經理）