信譽管理理論的文獻綜述

摘要：信譽管理理論屬于公共管理理論中的公共關系學科的研究范疇，針對該理論的研究起始于20世紀70年代。所以要在整理國內外較前沿的有關信譽管理文獻的基礎上，比較系統的對信譽及信譽管理的相關理論進行研究。但是目前我國此項研究還極為有限，對其進行理論研究具有廣泛的空間和重要的現實意義。

關鍵詞：信譽管理；信息；博弈

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1001-148X（2007）04-0037-04

一、信譽及信譽管理

（一）信譽的概念

信譽在英語中為reputation，牛津詞典中reputation的解釋為the gencral opinion about the character，qualities，act of somebody or something。曹休寧據此，從經濟學的角度將信譽定義為是對各類經濟組織履行各種經濟承諾的能力，以及可信任程度的綜合判斷和評定。這一定義雖然反映出了市場經濟條件下信譽的某些特征，但有些過于現象化，信譽在經濟運行中的一些深層次的規律并沒有揭示出來。李士梅認為：信譽應該是指處于一定社會交換關系中的行為主體或當事人（可以是個人，也可以是集體或組織），在長期自我利益計算與踐約能力基礎上所建立的評價與聲譽。從這個意義上說，經濟學所講的信譽是一種利他行為。如果信譽主體的行為結果不對別人有利，他就得不到好的名聲和評價，信譽也就不存在了。因此，信譽能不能建立關鍵是由信譽主體的行為結果決定的；信譽應該是為了獲得交易的長遠利益而自覺遵守合約的承諾的能力。

（二）信譽管理的概念

近20年特別是近10年以來，國內外學術界對于信譽管理的研究日益引人關注，并呈現出空前活躍的局面。但是，到目前為止，一些學者還只是從各自的角度（經濟學、管理學、社會學等）來研究信譽管理的問題，針對信譽管理的概念還沒有權威性的解釋。

David Finn，Doug Newsom認為：信譽或形象應該是企業、組織或個體行為的一種全方位展示，因而是不能被直接進行管理的事物。因此，任何針對信譽管理的概念都是無效的。而其他學者則認為：信譽管理行為作為在某一領域具有導向性的強制力量，組織或個體如果失去信譽，則必然會產生收入的損失。因此有必要對信譽進行管理。針對以上認識：信譽管理應該是指處于一定社會交換關系中的行為主體或當事人，通過一定的管理行為，操作和運作蘊含于自身的、內在的聲譽，以獲取更多回報的行為。

二、國外信譽管理研究現狀綜述

（一）國外信譽管理研究現狀

自亞當斯密以來，經濟學、管理學、社會學中一直把信譽機制作為保證契約誠實執行的重要機制，特別是在現代市場經濟中，信譽越來越成為影響現代組織成長的重要因素。20世紀70 年代以來，隨著博弈論、信息經濟學的發展，一些學者開始把信譽管理引入經濟模型對其進行正式分析。當代較早研究企業的信譽問題，并把博弈方法引入信譽問題研究的是 Lazear，他使人們從一個更微觀更具體的角度去關注組織信譽問題，他通過一個博弈模型證明，在長期的雇用關系中，“工齡工資”制度可以遏制員工的偷懶行為。Radner 使用重復博弈模型證明，如果委托人和代理人之間保持長期的關系，雙方都有足夠的耐心（貼現因子足夠大），那么，帕累托一階最優風險分擔和激勵可以實現。直觀地講，在長期關系中，根據大數定理，外生的不確定性可以剔除，委托人可以從相對準確地從觀察到的變量中推斷代理人的努力水平，代理人不可能偷懶的辦法是提高自己的福利。另外，通過長期合同向代理人提供保險的辦法，委托人可以免除代理人的風險。進一步，即使合同不具法律的可執行性，出于“聲譽（信譽）效應”的考慮，委托人和代理人雙方都會自覺遵守合同。Fama（1980）提出了與 Radner 不同的解釋，他認為，在現實中，時間可以解決問題。因為在競爭的經理市場上，經理的市場價值決定于其過去的經營業績，從長期來看，經理必須對自己的行為負完全的責任。因此即使沒有顯性激勵合同，經理也有積極性而努力工作，因為這樣做可以改進自己在經理市場上的聲譽（信譽），從而提高未來的收入。從而，一個競爭性的經理人市場會減輕經理人員的道德風險。olmstrom（1982），基于 Fama 思想建立的代理人-市場信譽模型，則直接用于說明經理市場上的信譽可作為顯性的激勵契約的替代物。olmstrom（1999）進一步指出了該研究的生命周期含義。一個經理人員可能在早期很關心其職業生涯，但是當職業生涯將結束時，這種關心會消失。

旨在表明信譽對人的行為決策的影響以及企業家信譽機制作用機理的正規經濟學模型，是 reps、Wilson 等人的信譽模型。reps;ilgrom;RobertsWilson（1982）的聲譽模型通過將不完全信息引入重復博弈解開了這個悖論。他們的研究表明，在不完全信息重復博弈的策略性環境下，對信譽的關心會激勵代理人用良好的方式行事，合作行為在有限次博弈中會出現，只要博弈重復的次數足夠長（沒有必要是無限的）。但是該模型還是不能解決一個問題，那就是當博弈即將結束時，這種激勵也會消失。這就出現了一個值得探討的問題，那就是對信譽的關心能否超越一個人的職業生涯。也就是，即使他已近退休，他仍然出于信譽的考慮而努力工作。這樣就能避免終止博弈（end game）的道德風險問題。

沿著上述思路，reps 首先說明了信譽能成為一筆可交易的資產而提供激勵，即使代理人只活一個時期。他認為，企業是將一次性博弈轉化為重復博弈的機制，是信譽的載體(the firm as a bearer of reputation )，并證明了在重復博弈中信譽能成為一筆可交易的資產。在此基礎上，reps 從信譽的角度對企業的存在進行了解釋。它認為，企業中的交換是通過不完全合同進行的，因此必須有一種有效而又公正的方法以決定出現未曾預料的或有情況時人們該如何行動。reps 的創新之處在于，它提出，雇員之所以會認可這種權利，是因為他們相信，企業不會濫用這種權利向雇員提出不合情理的要求。這樣，在 reps 看來，企業就是“聲譽的載體”。盡管聲譽是無形的，但只要代表企業進行決策的個人對保持企業聲譽有切身利益（例如企業所有者希望維系聲譽以使資產價值最大化），那么企業就可能充當聲譽的載體。然而，reps 的模型卻存在一些問題。首先是他的模型存在多重均衡。在一些均衡中，信譽是毫無意義的，此時信譽不能作為一種激勵。更為重要的是，對于信譽是怎樣出現的，是如何成為有價值的資產的，reps 沒有給出有說服力的解釋。有一些學者對 reps(1990)信譽模型進行了拓展。ailath 和 Samulson（2001）建立了一個模型，在此模型中，一家企業為顧客提供服務，可觀察到的服務可以作企業行為的信號，信號中有噪音。但他們也沒有分析生命周期激勵的性質。

Tadelis對上述問題作出了有說服力的解釋。他先是分析了一個有逆向選擇但沒有道德風險的世代交疊（overlaping generation）模型，結果是名聲可交易，但好名聲和壞名聲難以辯別。然而，由于沒有考慮道德風險，這就使模型難以分析激勵提供問題和福利效益。在此基礎上，他進一步探討了企業的信譽市場對企業所有者的生命周期激勵（life cycle incentive）所產生的影響，他建立了一個既包括道德風險又有逆向選擇的動態的一般均衡模型。其研究結果表明，無論是年輕的還是年老的代理人都會存在等量的激勵，這說明存在信譽市場的情況下，激勵是不受年齡限制的。同時，良好的信譽不一定能成為有效地識別手段，因為在均衡時，具有較高能力的代理人在信譽市場上為信譽的出價可能低于較低能力的代理人。Tadelis的研究為企業信譽市場提供了理論基礎。這就是企業實體或姓名（entity on name）和身份（identity）的分離。如果當事人（clients）看不到名字間的交易，那么，好的歷史就得到一個額外的補償（premium），這反過來導致好的信譽在交易中具有更高的價值。

Akerlof（1970）在他開創性的文獻中指出了產品市場上的逆向選擇問題。lein（1981）則認為，在產品市場上，如果一個企業總是生產和銷售低質量的產品，消費者發覺之后自然會拒絕購買其產品。最終，它會被驅逐出市場。Shapiro(1984)的研究進一步表明，市場具有克服這一難題的方法。他認為，經過買賣雙方的多次博弈，買方形成一種廣泛的信念：產品價格越高，其質量越高。高質量的產品可以得到一種高于邊際生產成本的額外獎勵。這就是所謂的“聲譽租”（reputation premium）。這種獎勵同時還是促使高質量產品的賣方維持其信譽的必要手段。在形式上，高質量的產品可以獲得高于其邊際生產成本的額外獎勵，這似乎是一種超額利潤。這好像和零利潤假設相違背。但如果考慮到高質量的企業為建立信譽進行了初始投資，那么這種額外獎勵實際上是企業信譽投資的利潤，而不是一種真正意義上的超額利潤。因此，在均衡時，仍然可以看作是零利潤（Allen，1984）。

信譽和信任對于企業發展和整個社會的經濟增長具有重要意義。artinelli對中小企業在電子商務過程中的信譽問題進行了研究，討論了信譽、信任、風險和成本問題的相互關系。Luis .. Cabral(2000)研究了企業的信譽延伸問題。他假定在一個產品市場的逆向選擇模型中，消費者能看到企業產品的質量，產品質量和企業素質正相關。假如企業推出新產品，該產品使用原來的品牌還是創建一個新品牌。他認為在給定信譽水平的情況下，品牌延伸向消費者傳遞了高質量的信號。

（二）國外信譽管理研究現狀評述

國外學者對信譽問題的研究值得借鑒，尤其數學方法的使用，使得他們的分析內在邏輯統一、論證嚴密、知識可積累性強。然而，也正是數學分析方法的大量使用，削弱了信譽分析在現實的說服力，尤其對于當前中國的信譽管理問題。因為他們用數理分析方法所得到的結論是在一系列嚴格的假設前提下得到的，如私有產權、充分競爭、完善的法律制度環境等等，而這些條件在轉軌時期的中國都是不具備的。如中國的政府對經濟的高度干預，不清晰的產權，合約的不完善性，缺乏充分的市場競爭等等。因此，我們要放寬假設條件，才能進一步研究中國的信譽管理問題。

三、國內信譽管理研究現狀綜述

（一）國內信譽管理研究現狀

國內理論界最早側重于對信用問題的研究，起始于對馬克思主義信用理論的研究。曾康霖的《信用論》應該說是國內這一時期對信用理論研究的總結，同時該書也是對現代西方信用理論在中國傳播的一個開端。隨后在信用方面也出版了一些著作，但都是在該書的總體框架下，沒有太大的突破。從信息不對稱角度去研究信譽問題的文獻國內也有，但很少有系統研究信譽理論的。

翁君奕在《經濟學家》1996 年第 1 期上發表的《企業信譽體系的動態博弈分析》是所見到的較早從信息不對稱角度去研究信譽的文獻；王小龍在 1998 年第 9 期《經濟研究》上發表的《對商業道德的一種經濟學分析》一文，是從商業道德角度對信譽問題進行研究較深的一個。這是國內早期對信譽進行深入研究的理論成果。作為我國社會學者研究信譽問題的第一本學術專著是鄭也夫的《信任論》（中國廣播電視出版社，2001 年版）。此書對信譽的根基進行了系統的分析。他從當代生物學、博弈論、經濟學、社會學等學科中吸收思想營養，討論了人類生物學根源、心理根源、制度基礎以及文化基礎。同時，他還以“殺熟”現象為例，分析了當代中國社會缺乏信任的起因，包括生物學根源、制度根源、政治根源、社會原因等。他還注意到了信譽的歷史性和文化性特點，也就是說，在人類社會發展的不同階段，在不同的社會文化環境中，信譽的結構和特點很不一樣，形成信譽的根基也可能不同。傳統社會中以私人信任為主，現代社會則更依賴于系統信任和社會信任。這些思想為我們研究信譽管理問題提供了許多思路和啟發。

在微觀上，從信息不對稱角度對信譽問題給予最深刻研究的是張維迎教授。他的《博弈論與信息經濟學》是國內至今為止對信譽理論闡述得最深的一本著作，該書在第四章和第五章對信譽理論進行了深刻的闡述并給予了模型化的論證。在 2001 年出版的《產權、政府與信譽》一書中，針對我國當前的信譽現實問題從理論上作了很好的解釋。2003 年 8 月，張維迎在一部總結性著作《信息、信任與法律》中收集了他及其合作者對有關社會信任和法律問題的主要學術成果。其中有“法律制度的信譽基礎”；“信息化與信用”；“信任及其解釋：來自中國的跨省分析 ”等等。這些理論從多角度對信譽問題作了深刻的闡述和分析，為我們研究信譽管理問題提供了重要的理論依據。然而，通觀他的著作，總結概括他的理論有兩點是值得商榷的：第一，私有產權是企業信譽的基礎，所謂的“無恒產者無恒心，無恒心者無信用”就是其中的核心思想。然而，在現實中，如果國有企業不講信譽是產權不明晰所致，為什么民營企業也不講信譽呢？世界著名的大公司也不講信譽嗎？這些問題又是產權不能解釋的。第二，政府的過度管制會導致信譽機制喪失，所謂的管制越多騙子越多就是其中的道理。大量的管制在中國出現主要是政府角色的沖突和錯位，因此深化國有產權制度改革，限制政府權力是重建信譽機制的良方。政府管制多與少如何界定？這里的“管制”一詞使用很不恰當，如果用“干預”還準確些?？傊?，張維迎是從經濟學角度來理解信譽的。他的論述并沒有從高深的經濟學理論出發，而是以困擾中國經濟發展和人們日常生活的現實社會問題為切入點，這個問題就是中國社會目前面臨的信譽危機：中國企業普遍信譽缺失，市場秩序混亂，人們缺乏安全感。對于信譽危機，不少人都停留在道德義憤的層面上。專門對信譽進行研究的國內專著還有，李向陽著《企業信譽、企業行為與市場機制——日本企業制度模式研究》（1999 年經濟科學出版社）一書。在這部著作中作者探討了經營者與股東之間，企業與債權人之間雇員與雇主之間以及企業之間的信譽關系，在此基礎上分析了日本企業制度存在的問題及其發展前景。

（二）國內信譽管理研究現狀評述

以上觀點雖然學術取向不同，但是他們都涉及到有關信譽管理的基本問題：即信譽的根基是什么。張維迎認為產權是信譽的根基，產權是社會的道德基礎；鄭也夫的觀點涉及多個層面，但他特別強調信任與合作行為的生物學基礎；李向陽認為信譽更多取決于一個社會的文化、歷史、道德和經濟發展水平等等。李向陽的看法能幫助更好地理解信譽問題。他們的研究雖然對我國的信用體系建立、社會信譽的提高提出了一些非常好的建議，但是其結論多建立在對現狀的定性描述的分析上，并沒有對現狀的成因作理論上的系統解釋和定量分析。

目前，我國轉軌時期的信譽管理問題已經成為一個廣受關注的話題。不僅在于目前我國改革進程中信譽缺失導致的一系列嚴重負面影響，更是因為缺乏信譽支撐的市場制度很難健康的運作。因此，國內對于信譽問題的呼吁與日俱增，著名經濟學者厲以寧、吳敬璉、董輔礽等把信譽問題當成我國轉型時期經濟研究的新課題；中央政府在“兩會”上對信譽問題作了專題討論；信譽研究的文獻數量也在急劇增加。但是大量的研究都缺乏相應的經濟學、社會學、歷史學等理論支撐，針對的問題比較單一，所做的分析比較淺層，給出的結論比較片面。伴隨博弈論在經濟學中的應用，信譽雖然受到重視，但就其總體而言，迄今為止針對信譽管理問題的研究還極為有限。因此，信譽問題的研究在我國還處于初始階段，對其進行理論研究具有廣泛的空間和極其重要的現實意義。

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