體驗經濟視角下旅游項目策劃

摘要：體驗經濟視角下旅游項目策劃是更為貼近游客、更具有操作性、更能實現經濟價值的措施，是體驗經濟時代的必然產物。體驗性旅游項目策劃包括縱向深度策劃和橫向整合策劃。旅游項目縱向策劃是深度挖掘單項旅游資源（或吸引物）潛力，實現單項旅游項目經濟價值最大化。并就眼球指數，時間指數，復雜指數，環節指數，互動指數，交叉指數，遺憾指數，慣性指數8個因子和22個指標提出其定量評價指標體系。旅游項目橫向策劃，即旅游線路策劃，是在縱向策劃基礎上，對旅游項目在空間上、類型上進行全方位橫向整合策劃。并以貢嘎山海螺溝風景名勝區為例，在縱向與橫向兩度空間進行旅游項目策劃。

關鍵詞：體驗經濟;旅游項目;策劃;貢嘎山海螺溝

中圖分類號：F590.1 文獻標識碼：A

文章編號：1001-148X（2007）04-0166-04

一、體驗性旅游項目是體驗經濟時代的必然產物

美國兩位著名學者約瑟夫·派恩(osephPi neII)和詹姆斯·吉爾姆(amesGilmore)1998年在“體驗式經濟時代來臨”一文中提出了體驗經濟的概念，并指出體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟后的第四種經濟形態。如果以“體驗”為目的吸引物吸引消費者，這種經營方式就是體驗經濟。

從本質上看，旅游就是異地體驗，是旅游主體（旅游者）與客體（旅游吸引物、設施、服務）角色互動的產物。旅游的過程可比喻為：旅游=演出，游客=觀眾，旅游項目策劃=編劇，景區景點建設=舞臺與布景，旅游目的地或景區=劇場，食、住、行、游、購、娛=道具，旅游服務=演出+道具+服務員+導游員+游客→獲得美好而難忘的經歷與體驗。“旅游項目策劃=編劇”成為整個旅游體驗過程的重要環節。

旅游項目策劃是旅游總體規劃的核心和靈魂，是根據景區實際情況，謀劃有特色、有創新的旅游活動，為旅游景區發展出主意、出點子。在國家風景名勝區的旅游收入中，景區門票收入近年來一直占到35％以上（國家旅游局，2004）。游客在景區的游覽消費明顯偏低，這與旅游項目有一定關系：（1）旅游項目簡單、粗糙，多以觀光活動為主，參與性、體驗性極差；（2）沒有地方特色，照搬、復制異地文化，雷同現象嚴重。

體驗經濟視角下旅游項目策劃是更為貼近游客、更具有操作性、更能實現景區經濟價值的措施。充分挖掘景區體驗價值，提供更多花錢理由和消費環節，促使更多的消費。與傳統旅游項目相比（見表1），體驗性旅游項目是景區進入體驗經濟時代的必然產物，是景區旅游經濟新的增長點，能在最大程度上實現景區最大的經濟價值。

二、體驗性旅游項目策劃

體驗性旅游項目策劃包括縱向深度策劃和橫向整合策劃。旅游項目縱向策劃是深度挖掘單項旅游資源（或吸引物）的美學價值、文化價值、科學價值、經濟價值等，實現單項旅游項目經濟價值最大化。旅游項目橫向策劃，即旅游線路策劃，是在縱向策劃基礎上，對多項旅游項目在空間上、類型上進行全方位橫向整合，突出景區主題或品牌。下面重點闡述旅游項目縱向策劃評價指標體系。

（一）策劃指標

從體驗經濟本質出發，綜合考慮游客體驗的本質需求，從視覺感官，停留時間，游覽流程，利潤空間，互動參與，交叉消費，旅游心理和重游幾率８方面選定以下８個指數作為體驗性旅游項目策劃的評價因子。

1眼球指數：目的地外在形象給人深刻印象的程度。追求一種特別的、深刻的、愉悅的感官效果。

2時間指數：游客在景區逗留的時間長短。停留時間越長越好，滿足觀光與度假對時間的多種要求。時間指數是8大指數中最基礎、最重要的指數，與復雜指數、環節指數、互動指數、交叉指數、慣性指數成正比，與遺憾指數成反比，是決定景區最大效益化的重要指標。

3復雜指數：通過一定數量為基礎的服務過程多樣化、系統化，增強體驗深度。體驗方式多樣化，包括計時式體驗（如為短期停留客戶提供小時服務），設施類體驗（提供VIP、高、中、低不同服務檔次）和功能式體驗（如普通大眾溫泉浴、保健療養溫泉浴、長期療程溫泉藥浴）；體驗流程多樣化、規范化，設置體驗通道和行走路徑的動線設計，包括非選擇性通道（為短期停留客戶設計（留下看得到玩不到的遺憾）），選擇性通道（為中長期普通客戶設計），貴賓通道（為中長期貴賓客戶設計（個人私密空間））。

4環節指數：過程銜接中預留的收益空間。復雜指數的每個環節皆可產生環節利潤。復雜指數越高，環節利潤越有可能最大化，長期客戶環節利潤隨逗留時間成倍增長，提供更多的消費理由和項目，增加利潤收入。

5互動指數：幫助游客引發令人愉悅的體驗和聯想。通過游客的親身投入、參與達到深度體驗效果。

6交叉指數：與其他產品和服務的銜接與交叉形成體系。觀光、娛樂、度假、餐飲、購物等相關行業交叉組合，形成體系，實現綜合性旅游高消費。時間指數越高，互動指數越高，交叉指數越高。

7遺憾指數：永遠需要有看得到、想得到，但玩不到的好東西促使游客想再來。時間指數越低，復雜指數越高時，遺憾指數達到峰值，客戶再次體驗、反復消費的可能性越高。特殊的季相景觀，特定的節慶活動，讓游客感到遺憾，回頭消費可能性高。

8慣性指數：客觀原因決定、且不易回避的消費環節。不可替代的世界級資源，特殊的宗教禮節程序，固定的溫泉藥浴療程，便于形成長期、習慣性消費。遺憾指數越高，慣性指數越高。

（二）策劃潛力評價

8大評價因子擴展成22個指標作為具體評價指標，分別確定權重和評分標準（見表2）。對各個評價指標打分，采用層次分析法計算最后得分，在此基礎上確定為五級：100～80為A級，80～60為級，60～40為C級，40～20為D級，＜20為E級。分值越高，等級越高，項目策劃潛力越大，游客體驗強度越深，經濟收益越大。

三、貢嘎山海螺溝旅游項目策劃

（一）貢嘎山海螺溝體驗旅游項目策劃基礎

貢嘎山海螺溝風景名勝區是世界上罕見的冰川、森林、溫泉共存的神奇而獨特的自然奇觀——“綠海冰川”。以森林垂直帶譜、冰川地貌、熱礦泉群為代表的自然旅游資源和以康巴文化、藏醫藥、古鎮、格薩爾王文化、宗教文化和紅軍文化為代表的人文旅游資源品位高，功能齊全，組合協調。是一個集觀光、度假、科普、探險于一體的高品質綜合性旅游目的地。

按照傳統旅游的觀點進行單項旅游資源開發，只能是一種短暫的、淺層次的、低消費的大眾觀光旅游。要實現景區經濟效益的最大化，必須對各項高品位單項旅游項目進行縱向深度挖掘和橫向整合，策劃持久性、深度體驗的旅游項目。

（二）貢嘎山海螺溝旅游項目縱向策劃

海螺溝風景區以上述8大指數，22個指標為依據進行縱向深度策劃，并進行策劃潛力定量評價。從表3和表４可以看出，景區單項旅游資源（吸引物）策劃潛力均較大。冰川、溫泉、原始森林、康巴風情旅游項目策劃潛力最大，達到A級，是景區的四大品牌。

（三）貢嘎山海螺溝風景區旅游項目橫向策劃

在旅游項目縱向策劃的基礎上，對多項旅游項目在空間上、產品類型上進行全方位橫向整合，即旅游線路的策劃，形成貢嘎山海螺溝風景區旅游項目四大主題（見表5），即健康之旅（溫泉為主體），文化之旅（康巴風情為主體），自然之旅（冰川和原始森林為主體）和紅色之旅。

四、結論

在體驗經濟時代，旅游項目策劃必須以體驗為基礎，不斷增加旅游項目的附加值，實現景區經濟效益最大化。本文首次提出旅游項目縱向策劃定量評價指標體系，為景區體驗性旅游項目策劃提供依據和方法。如注重景區景觀設計，延長游客停留時間，挖掘資源文化內涵，突出地域文化特色，提高游客服務質量，增加項目的消費環節，加強解說系統建設，旅游商品特色化設計，促進游客與當地居民的交流等等。

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