美國購物中心的規模效益分析

摘要：通過分析美國購物中心的發展歷程、規模結構和規模效益，發現，美國購物中心在零售業中占主導地位，2003年美國購物中心零售額比重為35.6%。盡管美國經濟發達，消費水準很高，但購物中心的發展并不貪大和盲目攀比，購物中心以中小型為主體，平均單個購物中心出租面積規模為1.15萬平方米/個，地區分布較為均衡。美國不同規模購物中心的單位面積效益差異不明顯，“規模和效益成正比”的結論不能成立。

關鍵詞：美國購物中心；規模效益；發展特征

中圖分類號：F740.4 文獻標識碼：A

文章編號：1001-148X（2007）04-0151-03

一、引言 

按國際購物中心協會（ICSC）的定義：購物中心是由開發商統一規劃、建設和管理的商業設施，擁有大型核心店、多樣化商品街和停車場，能滿足消費者的購買需求與日常活動的商業場所。中國購物中心的建設始于20世紀90年代末期，至今約10年時間，全國各地均有一批已經建成的購物中心，另有更大數量的在建和規劃中的購物中心。

國際學者們從零售業和零售業態的角度，對購物中心的發展進行了闡述和分析，并對購物中心效益的影響因素進行了分析。國內學者們對購物中心的發展，從中心地理論、同類集聚理論和零售需求的外部效應等，開展了理論評述，另對購物中心的顧客行為開展了實證研究。對于建設大型或超大型購物中心，人們表現出極大的興趣。學者們則有不同的觀點，有的認為中國發展超大型購物中心有著廣闊的發展機遇，有的認為機遇和風險并存。

然而，可質疑的問題是，大量發展超大型購物中心的理由和必要性是什么？購物中心的發展是否存在“規模經濟”的現象，即購物中心的效益是否隨規模增大而提高？另外，購物中心發展的規模結構，是否存在可供參考的某種規律或模式？

筆者試根據美國購物中心的統計數據，分析美國購物中心的結構特征，識別購物中心規模與經濟效益之間的關系，以期從中獲得某些啟示。

二、美國購物中心的三個發展階段

美國經濟發達，地大物博，城市化程度高，交通設施較為完善，一般城市人口密度不高，居民居住較為分散，家庭擁有自備車的比例很大，因而具有發展購物中心的良好基礎條件。

美國購物中心的發展，至今約有80多年的歷史，按零售業態生命周期規律，大體可以分為三個發展階段。

第一階段，進入期，從20世紀20年代至50年代末，約40年時間。1920年后，美國購物中心開始逐步發展，1960年為4 500個，同年美國人口1.8億人，平均4萬人擁有一個購物中心。

第二階段，快速增長期，從60年代至90年代初，約30年時間。隨著經濟增長，美國購物中心發展迅速， 1976年為18 000個，1980年為25 000個，1990年為36 512個。在這30年中，美國購物中心數量凈增加約31 500個，凈增長711％，年環比增長率7.2％。當時，許多美國大零售商為了取得先買權，預先占有具有發展前途的場地。在實際消費需求發生之前很久，零售商們就建造起眾多的購物中心。購物中心的迅速發展，推動了品牌專業專賣連鎖經營的發展。在購物中心中經營的80％以上的店鋪，都是專業品牌連鎖店。

第三階段，成熟期，自90年代初至今。美國購物中心網點發展進入緩慢增長期。1990年至2003年13年中，購物中心數量增加約10 600個，凈增長29％，環比年增長率2.0％。

近30年來，即在快速發展后期和成熟期，購物中心實現零售額占美國零售總額的比重穩定在35％－37％之間。購物中心已經成為美國居民消費和社交的重要場所之一。

據統計，2003年美國購物中心數量為47 104個，出租面積（Gross Leas-able Area）58.65億平方英尺（折合5.44億平方米），比上年增加791萬平方米，單體購物中心平均出租面積1.15萬平方米/個。若按同期美國總人口2.9億計算，每萬人擁有購物中心網點數1.6個/萬人，人均購物中心出租面積1.87平方米/人。

2003年美國購物中心實現零售額1 339萬億美元，比上年增加620億美元，同期美國零售總額（含餐飲）為3.75萬億美元，購物中心零售額占比重為35.6％，比上年下降0.1％。

三、2003年美國購物中心的規模結構

按國際購物中心協會（ICSC）的規模分類方法，可以將美國購物中心按規模分成6個等級，單體出租面積從小于10萬平方英尺/個，到大于100萬平方英尺/個不等。

2003年，美國購物中心單體出租面積小于100 000平方英尺（I類）的網點數占62.1％，出租面積總量占24.6％。相對應，單體出租面積大于1 000 000平方英尺（VI類）的網點數占0.9％，面積總量占9.3％。若向前觀察1990年和2000年的數據，大體情況也是這樣。

若作簡單分析，可將購物中心按規模分成兩大類。第一類，單體出租面積規模在40萬平方英尺以下（即約3.7萬平方米/個，含I、II、III類），第二類，單體出租面積規模在40萬平方英尺以上（含IV、V、VI類）。從1990年到2003年，第一類的購物中心，其網點數量比重大體保持在95％左右，面積比重保持在70％左右。

由此可見，從總體看，美國購物中心以中小型為絕大多數，超過10萬平方米（100萬平方英尺）的購物中心網點數量僅占總數不到1％，其出租面積占總數不到10％，參見表1和圖1。

四、美國購物中心的規模效益分析

根據美國購物中心規模的6個等級劃分，先分別取和統計各類購物中心的出租面積和零售額，然后將累計零售額除以累計出租面積，得到各類購物中心的單位面積零售額，參見表2和圖2。

2003年，美國購物中心平均單位面積零售額為2 456美元/年/平方米。從統計數據看，較高的為第I類、V類和VI類購物中心，單位面積零售額分別為2 894美元/平方米、3 049美元/平方米和2 899美元/平方米，較低的為第III類購物中心，單位面積零售額為1 923美元/平方米。從總體看，不同規模類型購物中心之間的單位面積零售額差異不大，上下最大波動約±20％。

從1990年到2003年，按規模分等級的各類購物中心，單位面積零售額雖有差異，但差異并不特別大，圍繞平均值上下波動也在±10%-20％之間。購物中心單位面積零售額與單體面積的關系，微微呈現“兩頭高，中間低”的現象，即小型購物中心，以及大型和特大型購物中心的單位面積零售額相對較高些。近年來，這種“兩頭高，中間低”的現象有增強的趨勢。

由此可見，購物中心的規模效益現象，有其特定的規律和分布。從零售經營角度看，購物中心的效益取決于6個要素：區位選址、交通條件、周邊消費支撐力、經營定位、商家特色和配套設施等。購物中心的經營規模，不是決定購物中心效益的決定性因素。

雖然較大規模的購物中心，能夠為消費者提供較多的商品和服務選擇，然而經營規模增大，必須有足夠消費力支撐，當經營規模超過環境可能提供的最大消費力支撐，該購物中心就會出現“規模不經濟”和增大長期經營風險。從美國統計數據來看，不同規模類型的購物中心之間，規模效益差異不明顯，并不支持購物中心效益隨規模增大而增大的結論，購物中心“規模與效益呈正比”的結論不能成立。

五、美國購物中心的地區分布與規模效益

2003年美國人均國民生產總值約為37 748美元/人（現價，下同），人均收入為31 632美元/人。

根據美國50個州的統計，康涅狄格州（Connecticut）最高，人均收入43 173美元/人，密西西比州（ississippi）最低，年人均收入23，448美元/人，兩者相比為1：0.54，相差近一倍。筆者按人均收入將美國劃分為4個地區等級，人均收入從小于28 000美元到大于36 000美元。

第I類和第II類地區（相對低收入地區），分別[C（23]含13個和21個州，人口總數分別為4 028萬人和[C）]

11 982萬人，合計約1.6億人。。第I類地區有亞里桑那、肯塔基、阿拉巴馬、新墨西哥、西佛吉利亞、密西西比等州，第II類地區有懷俄明、密切根、佛羅里達、佐治亞、得克薩斯、田鈉西、南達科他等州。

第III類和第IV類地區（相對高收入地區），分別含11個和6個州或地區，人口總數分別8 688萬人和4 381萬人，合計約1.3億人。第III類地區如新罕布什爾、明尼蘇達、加里福尼亞、華盛頓、佛吉利亞、羅得艾蘭等州，第IV類地區如康涅狄格、哥倫比亞、新澤西、馬薩諸塞、馬里蘭、紐約等州。

根據上述4類地區的劃分，先分別取和統計各類地區購物中心的出租面積和零售額，然后計算各類地區的購物中心人均面積和單位面積零售額，參見表3。

2003年購物中心單位面積零售額最高的為第I類地區（2 539美元/平方米），最低的為第III類地區（2 360美元/平方米），總體差異不大，平均值上下波動小于4％。第I和第II類（相對低收入地區）的單位面積零售額反而高于第III類和第IV類地區（相對高收入地區）。盡管美國人均收入存在地區差異，然而，人均購物中心面積在1.7～2.0平方米/人之間，購物中心的單位面積零售額在2 360～2 539美元/平方米之間，地區之間差異不大。 

由此可見，美國購物中心的地區分布呈現均衡化和均質化特征，其原因在于：（1）美國地區經濟發展和收入水平差距不大，最高和最低相差約一倍；（2）經過80多年的發展，美國購物中心總體處于比較成熟狀態，便利的交通設施和多數家庭擁有自備車，為這種均衡發展提供了外部條件；（3）從總體上說，購物中心滿足了居民綜合性的日常購物和消費需求。在地區經濟差異不大的前提下，不同地區的居民日常消費需求具有很大相似性，這也是美國購物中心均衡發展的重要條件。

六、小結和思考

1美國購物中心規模效益的特征

(1)美國購物中心經過80多年的發展，呈現較為穩定的規模結構分布，即中小型為絕大多數，超過10萬平方米（100萬平方英尺）的購物中心網點數量僅占總數不到1％，其出租面積占總數不到10％，平均單個購物中心出租面積規模為1.15萬平方米/個。

(2)按規模分等級的各類購物中心，單位面積零售額雖有差異，但差異并不特別大，圍繞平均值上下波動±10～20％，微微存在“兩頭高，中間低”的狀況，即小型購物中心和較大型購物中心規模效益相對較高些，統計數據沒有支持購物中心“規模和效益成正比”的結論。

(3)盡管美國地區之間人均收入存在差異，但購物中心的發展總體表現較為均衡。美國購物中心較好地滿足了居民綜合性的日常購物和消費需求。

2中國購物中心未來發展的思考

目前，中國購物中心發展正從起步階段向成長階段轉變。中國在購物中心發展中，應遵循購物中心發展規律，如購物中心的規模分布規律，購物中心的經營規律。購物中心的發展要適應當地社會經濟發展水平，要吸取國際經驗和教訓，特別要避免貪大求全和一蹴而就。

中國應該十分謹慎地發展規模超過10萬平方米的超大型購物中心。發展超大型購物中心，應該開展綜合評價，如區位選址、交通條件、周邊消費支撐力、經營定位、商家特色和配套設施等。另外，發展購物中心應該規劃在先，選點在先，分步推進，采用較長的時間來完成，這樣可以避免許多振蕩和彎路。

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