淺析城市營銷中的政府營銷能力

摘要：全球化使世界各城市之間的競爭日趨激烈，城市營銷已成為全球性趨勢。城市政府在城市營銷中起主導的地位和作用，城市政府營銷能力的強弱直接關系到政府能否綜合運用城市營銷戰略和策略，從而影響到城市在競爭中的地位。提高城市營銷的效率， 必須全方位對城市政府營銷能力進行加強和培育。

關鍵詞：城市競爭；城市營銷；城市政府；營銷能力

中圖分類號：F290 文獻標識碼：A

文章編號：1001-148X（2007）04-0065-03

在全球化的競爭時代，企業和國家不可能是僅有的競爭主體，城市之間在區域、國家乃至世界范圍內的競爭也顯得越來越突出。競爭意味著走向市場，城市之間的競爭也就意味著把城市像企業一樣推向市場，按照市場規律，獲取城市發展的資源。面對競爭，傳統的城市管理模式已不能適應當今市場的要求，傳統建設導向型管理應逐漸由現代營銷導向型管理所取代，城市管理不能僅僅停留在“管理”層面，必須注入“營銷”理念。隨著城市之間競爭的加劇，“城市營銷”已成為全球性趨勢。

一、城市營銷的內涵

城市之間的競爭實質上是城市進行全球資源、市場、生存空間和發展機遇的競爭與較量。由此要求城市必須和企業一樣，以各種方式和策略爭奪“顧客”，獲取優勢，實現發展。城市營銷的目標在于提高城市增值能力，提升城市綜合競爭力。所謂城市營銷，是指在全球背景下，將城市視為一個市場導向的企業，將城市未來發展確定為產品，通過分析城市在區域、國家、全球競爭中的優勢和劣勢來確定城市的目標市場，并針對目標市場對產品進行包裝和行銷，以最大效率地滿足與吸引城市既有的和潛在的城市消費者的一系列活動。城市營銷的產品包括城市物質系統、城市行為系統、城市理念系統，是城市物質文化、精神文化的綜合，也是城市硬環境、軟環境的綜合。菲利普·科特勒指出：“從社會角度，營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會和管理過程。因此，城市營銷須綜合考慮城市的社會經濟、歷史文化、自然環境等諸多因素，從市場經濟的觀點出發，研究城市在總體環境中的位置、作用，以及競爭對手、目標受眾等方面的情況，對眾多要素進行整合，通過創造、傳遞和溝通優質的顧客價值，獲得、保持和增加顧客。”城市營銷必須體現市場需求導向和市場競爭驅動兩條基本原則，其實質是利用市場營銷理念和方法管理城市。

二、城市政府在城市營銷中的定位

城市營銷的過程就是引導并滿足消費者對城市的物質產品和精神產品需求的過程，也是一個城市的理念、文化、美學、生態等經濟價值得到推廣和社會認同的過程。城市政府、企業、社會組織、居民是其價值的設計者與推廣者，共同構成城市營銷的主體。在這些不同的主體當中，城市政府主體處于主導地位。城市政府既是城市營銷活動的組織者、指揮者，又是城市公共利益的維護者和公共產品的提供者，即兼有營銷者身份的城市經營者。城市政府擔負著推動城市營銷的任務，特別是在經濟全球化的背景下，中央政府對經濟事務的控制減弱，激發并迫使各級城市政府更多地直接面對國際競爭，通過城市營銷提升城市的競爭力，這就更加突出了城市政府作為營銷主體的主導地位。

城市營銷中，城市政府發揮主導主體地位的作用主要體現在以下幾個方面：

（一）城市定位

城市定位是指城市為了實現最大化利益，根據自身條件、競爭環境、市場需求等及其動態變化，科學確定自身各方面發展的目標、占據的空間、扮演的角色、競爭的位置。城市定位實質上就是找準城市的個性、靈魂和理念，確定城市的獨特的價值所在。城市要在市場中取勝，就必須要有自己獨特的“賣點”，以吸引更多的“顧客”。著眼于長遠發展戰略，按照唯一性、排他性和權威性的原則，找準城市的個性、靈魂和理念，找準城市定位，是城市政府的重要職責，也是城市營銷的關鍵。

（二）戰略規劃

為了促進城市效益最大化，實現城市可持續發展的目標，城市政府必須在城市理念和發展戰略的統領下，從城市整體價值出發，搞好城市的布局與戰略規劃，并且通過城市的規劃對城市的發展方向和目標進行高標準定位。

（三）包裝推廣

城市形象的包裝和推廣是城市營銷的重要內容。城市政府承擔著城市形象營造和形象推廣的主要責任。在城市營銷中，城市政府應當對影響城市品牌的各種因素進行綜合分析，篩選出具有典型意義的要素，如經營項目、城市文化、城市傳統等，做好有足夠內涵和產業鏈支持的城市形象包裝。并且利用廣告、公關、會展、節慶等各種形式，進行立體的整合推廣。

（四）監督管理和組織協調

城市營銷的主體是一個由政府、企業、社會組織、居民等主體組成的主體子系統。城市政府應通過法律和行政法規的手段來規范引導企業、社會組織和居民的行為，同時通過財稅政策提供公共產品和服務來引導規范企業和各社會組織、居民的發展。因此，城市政府必須建立合理有效的機制，組織協調、指揮城市利益相關者參與城市營銷的實施，參與城市建設管理，并加強監督、立法，協調城市相關者利益。

三、城市政府營銷能力對城市營銷的作用

城市政府營銷能力是個綜合的概念，指的是城市政府為了實現城市營銷目標促成城市價值和城市消費者價值雙重實現的能力。城市政府營銷能力反映出城市政府認識市場、開拓市場，綜合運用營銷戰略和策略，圍繞獲得更多的價值收益在吸引、擁有、控制和轉化資源、占領和控制市場等方面與其他城市所進行的競爭的能力。城市政府營銷能力的提高：第一，是提升城市競爭力的內在要求。城市政府營銷能力對城市競爭力的提升具有重要影響。城市政府決定城市對生產要素的吸引力，影響城市產業的聚集；城市市長的知名度及魅力，政府管理人員的實際管理水平，政府信譽和廉潔程度，將影響對城外企業和商旅人員的吸引力。第二，是城市適應市場競爭和增強競爭優勢的重要利器。隨著全球化的進程，世界各國城市和地區都在展示城市的獨特優勢，提高城市品位，使城市整體增值，從而吸引更多的城市消費者，以推動城市的全面發展。強大的城市政府營銷能力，意味著城市政府能把握需求走向，能正確運用各種營銷策略和戰略，以吸引更多資源流入城市，提升城市整體價值。第三，能起到聚集城市力量的作用。城市的力量來自于城市的資源，城市資源包括有形資產和無形資產，通過市場化營運，把有價值的資本要素進行優化組合，使靜止的資產富于活力，能夠達到資產增值，促進城市經濟社會發展，滿足城市居民不斷提高的物質和文化生活的需求。總之，作為城市營銷的主導主體，城市政府營銷能力的強弱，直接關系到城市政府營運城市資產能力的大小，關系到城市營銷策略制定水平的高低，以及營銷策略能否正確實施，從而影響城市在競爭中的地位。

四、培育和提高城市政府營銷能力的策略

（一）政府理念轉變，建立服務型政府

城市營銷要求改革政府，而改革政府首先是政府理念的全面深刻變革，這些變革聚中到一點，那就是政府理念應該從統治型管理向服務型管理轉變，以城市顧客為導向，以服務于社會為根本，建立服務型政府。在服務型管理中，管理是手段，實質是服務。建立高效和服務型政府，最大限度地使顧客滿意，是提高政府營銷能力的必要手段。建立服務型政府，必須以顧客滿意為導向：（1）樹立讓度顧客的價值理念。從城市政府發展的理念認識到城市顧客的重要性，城市政府的工作應以最優秀企業服務其顧客的方式服務城市顧客。（2）改革政府流程。以顧客為導向，從以官僚為中心轉為以城市顧客為中心的流程再造，樹立“顧客是上帝”觀念。(3)建立“市民待遇原則”。對城市顧客與城市市民在生活、就業、學習上同等對待原則。(4)降低政府成本。降低城市政府成本，就意味著政府效率的提高。低成本高效率的政府不僅能吸引更多的城市顧客，而且能提高政府自身的競爭力。

（二）政府職能再造，建立企業家政府

發揮政府在城市營銷中的主導作用，就要求轉變政府職能，由直接經營企業到間接經營企業，以經營城市為主要任務。把城市看成一個企業，而城市政府就是城市企業的主要經營者和管理者，行使企業家的職能。戴維·奧斯本和特德·蓋布勒在《重塑政府》一書中提出作為企業家的政府的代表性特征：企業家政府是起催化作用的政府，是掌舵而不是劃槳；是以市場為導向的政府；是競爭性政府；是講究效率的政府；是受顧客驅使的政府，滿足顧客的需要，而不是官僚政治的需要。城市政府營銷能力的培育，應充分發揮政府企業家職能，要求樹立良好的城市形象，樹立經營城市品牌的理念，要求進行有效的城市營銷，建立良好的制度環境和市場環境，培育一個有魅力的市長和市長團隊，滿足城市顧客的廣泛需求取得城市顧客的滿意。

（三）政府視野轉型，實施國際化發展戰略

經濟全球化的發展，使城市不斷具有國際化的特征：(1)城市更深刻地參與國際化的分工；(2)參與國際化分工的形式一方面是跨國公司與城市產業簇集，一方面是城市所依賴的區域與城市體系或城市集團。城市的國際化發展要求城市營銷中城市政府視野從國內轉向國際，要求城市政府制定城市發展戰略時要有國際化的長遠眼光，建立國際化發展戰略模式。同時，城市政府要充分運用各種營銷手段，通過傳播城市形象、宣傳城市文化、提煉城市品牌等方式把城市推向世界，“賣給”跨國公司和其他利益相關組織。

（四）強化營銷意識，樹立“整體營銷”觀念

城市營銷是滿足消費者對城市產品需求的過程，它有助于使一個城市的這些價值得到推廣和認同。在當前提升城市競爭力的角逐中，城市各界均需要樹立營銷意識，運用市場經濟手段經營城市資產，以顧客為中心，對城市產品進行設計、創造和包裝，切實提高每一位城市顧客的滿意度。城市政府更要站在城市整體的角度深入把握城市顧客的行為特征，將政策制定建立在對市場的深入理解上，以營銷理念建設和管理城市。樹立“整體營銷”觀念，通過城市確立并推行相應的、合理的城市理念，積極有效地引導城市企業、社會組織和市民等城市營銷參與主體，并調動它們的積極性和創造性，以合力來促進城市的發展和城市營銷的效率最優化。

（五）推行營銷創新，提高營銷效率

為了能提供給城市顧客和社會新經濟滿足，實現城市發展目標，城市營銷行為應在理念、體系、策略、方式等方面進行不斷地更新。加強城市政府營銷能力的培育，積極推行城市營銷創新活動，應該做到以下幾點：（1）營銷觀念創新。開展營銷觀念創新就是要樹立現代營銷觀念。現代營銷觀念主要包括社會營銷觀念、顧客滿意營銷觀念、服務營銷觀念、競爭觀念、關系營銷觀念、綠色營銷觀念以及城市形象觀念等。（2）營銷方式創新。充分利用現代營銷方式和手段，大力推廣網絡營銷，擴大市場范圍，提高營銷效果。（3）營銷文化創新。營銷文化創新是營銷創新的靈魂。城市營銷不單單是營銷城市的物質產品或服務，更確切地說是在營銷一種觀念，一種城市獨到的價值理念。城市營銷應積極開展營銷文化的創新，努力克服傳統文化對城市營銷效率的消極影響。

（六）政府科學行政，提高執行能力

從某種意義上說，城市政府的城市營銷行為主要表現為一個制定和執行營銷策略的過程，制定和實施營銷策略實際上成為城市政府營銷能力的輸出方式和表現形式。要提升城市政府的執行能力，首先，必須改革城市政府決策體制，提升決策能力。如在決策系統中運用推進干部制度改革；在咨詢系統中加速建設；在信息系統中通過現代化的方法和手段；在監督系統中實現法制化和制度化。其次，必優化城市政府機構，規范決策執行機制，提高執行人員素質，在執行過程中做到合理授權，加強監督與反饋。此外還要把決策與執行職能分開，機構分設，從而實現策略制定的專門化和策略執行專門化，提高決策的質量和服務效率。

（七）加強信用建設，提升政府形象

城市政府公信力的強弱，取決于它所擁有的意識形態上的、物質上的信用資源的豐富程度。提升城市政府信用能力是城市營銷得以順利進行的重要保證。加強信用建設，提升政府形象，一是要建立健全政府的信用責任機制和有效的監督制約機制，使政府的失信行為能得以及時的確認和制止；二是要深化城市營銷策略制定實施相關制度的改革創新，使之公開化、民主化、科學化；三是要大力宣傳和普及現代政府理念，加快行政文化的現代轉型，使政府官員在思想觀念上完成由全能政府向有限政府、權力政府向責任政府、管制政府向服務政府的轉變，提高他們的信用責任意識。

（八）建立學習型政府，樹立可持續人才發展觀

城市政府營銷能力的強弱，從根本上看，取決于構成政府人員能力的高低。構成政府人員的整體能力越強，在其內部能夠協調一致的情況下，這個政府的營銷能力也就越強，在它制定和推行城市營銷策略的過程中，其正確的指導能力、有力的動員能力以及極強的整合能力就能得到充分的發揮，否則政府營銷能力也就無從談起。因此，必須把提高政府人員的素質和能力作為政府營銷能力建設的重要點和關鍵環節。政府人員的能力建設，一方面，要求創建一個學習型政府組織，倡導教育與學習貫穿于任何時候、任何領域、任何過程。通過創建學習型政府組織，著力提高政府人員的決策能力、專業化管理能力、調控能力、服務能力、溝通協調能力、學習能力和創新能力；另一方面，要求政府必須制定切實可行的人才發展戰略，樹立可持續人才發展觀，把人才引進、培養、發展、激勵有機地結合起來，建立人才開發與管理的新機制。

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