全球化營銷的風險與防范

摘要：全球化營銷是將全球看成一個統一的大市場，在對其進行市場調研的基礎上，進行市場細分并選擇自己的目標市場，實施營銷策略組合。它強調企業應在全球范圍內尋求競爭優勢和最佳市場。全球化的趨勢得益于正在降低的各國貿易壁壘和交通、信息技術的迅猛發展。全球化營銷的巨大經濟效益和市場前景對企業有很強的吸引力，但也不可避免地存在風險，因此，如何防范這些風險則是全球化營銷要著重解決的課題。

關鍵詞：營銷；全球化；風險；防范

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

文章編號：1001-148X（2007）04-0154-03

在過去的20年里，世界經濟發生了巨大的變化，全球化競爭日益加劇。在此情況下，一個不考慮外國競爭者的企業會發現自己在競爭中落伍了。雖然有些國內企業曾希望通過國家干預抑制外來競爭，但隨著我國加入WTO，這種干預是極其有限的。總體看來，這種全球化的趨勢得益于正在降低的各國貿易壁壘和交通、信息技術的迅猛發展。不可否認，當公司進行全球化經營時，同時也面臨挑戰，如關稅和其他貿易壁壘、經營成本提高、技術剽竊、外匯波動等等。而一旦成功，則意味著巨大的經濟效益和市場前景。尤其是在全球行業中銷售產品的企業，除了積極參與全球化營銷之外，別無選擇。全球化營銷是將全球看成一個統一的大市場，在對其進行市場調研的基礎上，進行市場細分并選擇自己的目標市場，實施營銷組合策略。它強調企業應在全球范圍內尋求競爭優勢和最佳市場。

一、營銷全球化的內涵

全球化概念最先出現在 20世紀70年代。1983年《哈佛商業評論》發表了列維特 (Levitt)的“市場全球化”一文 ，產生了巨大的影響 ，同時也引發了國際管理學界 ，尤其是戰略管理和營銷管理學界關于全球化 (標準化 )與適應化的一場持久論爭。直到現在，這場論爭仍在繼續。

1經濟全球化。必須把文化全球化與經濟全球化區分開來，這兩個現象相互交織 ，但并不完全重合。經濟全球化是指二戰以后 ，世界經濟貿易的高速增長 ，各種人為貿易壁壘的降低和消失 ，各國各地區經濟聯系變得日趨緊密 ，相互依賴性日益增強。一國的經濟同時受到其他國家和地區經濟的影響。世界經濟的全球化已是不爭的事實，但究竟何時進入全球化 ，尚無定論。還有重要的一點是 ，一國的經濟在全球經濟中的作用以及所受到的經濟全球化的影響也是大不相同的。需要特別指出的是 ，經濟全球化并非意味著存在一個單一的全球經濟實體。世界經濟仍是由各國各地區的經濟所構成的 ，全球經濟指的是一個由民族國家組成的世界正讓位于一種由全球參與者構建的“經濟世界”。

2全球產業。如果一家公司在某國某一產業競爭地位受到其它國家同行業競爭地位的影響 ，那么這個產業就是“全球產業”。邁克爾 波特(1984)則從另一角度闡述 :當一家公司在眾多不同的國家 /市場中以協調交易的方式去競爭 ，獲取經濟和其他方面的優勢時 ，該公司所在的產業就是全球產業。典型性的全球產業有汽車制造、電子、通訊、制藥業等等。

3全球競爭。對于跨國公司而言 ，競爭不限于本國 ，某幾個國家和地區的市場 ，競爭成了全球范圍的角逐。

4全球公司。就是指那些參與全球競爭、全球產業的大跨國公司。全球公司與一般跨國 (或多國 )公司的區別在于 ，前者奉行的是全球范圍內的計劃、協調、控制與整合的戰略 ，而不是后者那樣采用針對某一國家市場的特定戰略。全球公司將整個世界視為一個大市場 ，在全球范圍內配置各種資源 ，以獲取競爭優勢和使利潤最大化。

5全球制造、生產、科研、采購。全球公司在全球產業中的生產經營活動是全球性的。今天 ，全球公司在世界各主要市場都建有生產、科研及銷售基地。對于跨國零售企業 ，則是采用全球采購貨品的戰略。

6全球戰略，全球管理。全球公司的組織結構與戰略管理均考慮到全球競爭這一特點 ，既要保證集團總部經營方針 ，目標的實現 ，又要給予各個子公司或戰略經營單位 (SU)一定的自主權 ，以便對市場環境的變化做出靈活的反應 ，還要實現各子公司之間的協調配合 ，以取得最佳的經營業績。

因此可以這樣理解營銷全球化：

(1)它追求全球性的傳播效果。

(2)全球化營銷與本土化營銷相結合。即科特勒提出的“雙枝營銷”，開發世界性產品的同時兼顧目標市場的差異化。

(3)全球范圍內配置資源。康佳集團在美國硅谷設立研究機構；海爾集團按市場規律和原則對企業進行組織層次分解和外配資源，這些正是適應全球營銷觀念的一種實踐。

(4)用超級營銷技巧，以減少進入障礙。 

二、企業選擇全球化營銷的動因

如果國內市場足夠大的話，企業大都愿意在國內開展營銷活動。全球化營銷的驅動力主要來自于以下幾個方面：

1企業的國內市場受到全球化企業的優質或低價產品的攻擊，企業可能想要在外國競爭者的國內市場展開反擊以鎖住其貨源。

2企業可能發現國外市場比國內市場有更高的利潤機會。

3企業可能希望實現規模經濟。

4跟隨競爭者或顧客。

三、全球化營銷的風險與防范

1不同國家的消費者在需求和欲望、購買力、產品偏好及購物方式等方面均有差異。企業可能不了解外國顧客的偏好和敗在競爭者有吸引力的產品之下。

多數營銷者相信這些差異很難改變，他們往往通過調整自己的產品、價格、分銷渠道及促銷方法來適應每個國家消費者的需要。不過，這種多國化的策略使其成本增加，而全球品牌的感召力則被削弱。 

因此，許多公司傾向于在其產品及營銷活動中執行更加統一的標準，它們創造了所謂的“全球品牌”，即在全球用同樣的方式進行營銷。傳統的營銷者針對不同市場的差異來對產品大加調整，而全球化（標準化）的營銷者卻向所有的消費者以同樣的方式銷售基本相同的產品。這些營銷者認為隨著通信、運輸及旅游的發展，世界已成為一個相同的市場。他們認為全世界的消費者基本上想要同樣的產品及生活方式，每個人都希望生活能更輕松，有更多的休閑時間，更高的購買力水平。不論消費者說他們想要什么，所有的消費者都希望以更低的價格購買更好的產品。所以，全球化的擁護者認為，只有在當地的需要不能加以改變也無法回避時，國際營銷者才需要調整其產品及營銷方案。標準化能降低生產、分銷、營銷及管理的成本，因此能使公司以更低的價格向消費者提供具有更高品質及可靠性的產品。不過，人們對于“全球化（標準化）會使成本降低、會讓對價格敏感的消費者購買更多的商品”這種說法存在一定爭議。因為如果增加的收入要遠遠超出增加的成本，則多國化的策略就值得推行。

與其假設其產品能不加改動地銷往其他各國，公司還不如仔細考慮一下在產品特征、品牌名稱、包裝、廣告主題、價格以及其他因素上應做哪些調整，以及哪些調整帶來的收入大于增加的成本。一份研究顯示各公司對其銷往國外的產品中的80%做了或多或少的調整。 

所以，哪種方式最好呢——全球化（標準化）還是多國化（加以調整）？顯然，標準化不是一個要么是要么不是的絕對主張，而是程度問題。尋找更高的標準化程度以便降低成本和價格并提高全球品牌號召力，公司這樣做是合理的。不過它們必須記住，盡管標準化可以省錢，但競爭者卻會隨時向各國消費者提供他們更想要的東西，而且競爭者會因這種長期的營銷思想代替短期的財務思想的做法而獲益匪淺。一些國際營銷者建議公司應該“做全球性考慮，但根據當地情況采取行動”——總公司提出戰略性方針，當地公司注重個體消費者差異，根據消費者在需求和欲望、購買力、產品偏好及購物方式等方面的差異進行調整。而不是實行全球性標準化。 

2企業可能不了解外國商業文化和不知道如何與外國人相處。文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。對于文化各方面的完整而又透徹的了解是全球化營銷者的寶貴財富。全球化營銷所面臨的一個巨大危險是不了解當地情況。不了解當地文化及風俗的企業很難取得成功。在不同文化的環境中從事經營要求能適應該文化的價值觀體系和行為準則。這種適應包括跨國公司在國外運營中的所有方面：交易談判、評估、銷售人員的工資獎勵制度、組織結構、產品名稱、勞資關系、產品的促削方式等等，所有這些問題對文化差異極為敏感。營銷者能控制投放市場的產品，包括產品的促銷、價格及最終的分銷方式，但是他們往往難以控制產品所要面對的文化環境。營銷者必須設法預期這些不可控因素的影響，并制定計劃來防止這些不可控因素影響營銷目標的實現。營銷者必須專門研究外國文化，以便對他們有足夠的了解，從而能夠應付這些不可控因素。

3企業可能不了解外國法規，招致預算外成本。世界各國不同的國家法律體系對全球化營銷也會產生巨大影響，例如，當一個國家的法律制度不能針對違約提供有效的安全保障或不能保護產權時就引發風險。當法律保護很弱時，如果合作公司覺得有利可圖，就極有可能破壞合同或者剽竊知識產權。營銷者必須考慮其不利影響。由不同法律或不同法律體系引起的眾多問題表明，審慎的做法是在全球化營銷中依靠對錯綜復雜的國際法律環境非常熟悉的稱職的律師。

4企業可能認識到它缺少具有豐富國際經驗的經理。隨著國際競爭加劇，當今的全球化企業對其管理人員素質的要求越來越高。關于CEO的多份調查顯示，3/4以上的CEO有財務、生產或營銷背景。營銷人員在國外市場上的作用隨著國際市場管理人員和銷售隊伍構成情況的變化而迅速變化，那些只接受過單一訓練的人將難以勝任國際公司的經理。而越來越多的公司發現，沒有足夠的具有豐富國際經驗的經理人員來充實不斷擴大的全球市場。為此，在目標市場上聘請當地的人士負責經營活動的做法在國際上逐漸流行起來。其突出的優點是節省了經理人員學習當地語言、適應當地各方面環境的精力，能夠使其迅速進入角色，發揮工作效率。當然從長遠來看，加大人才培訓力度，不斷提高公司后備人才的數量和質量，是解決人才匱乏問題，保障可持續發展的必由之路。

5外國可以修改其商法使進入者處于不利的地位，可以貶值或實行外匯管制，或可以發動政治動亂和沒收外來資產。

外國政府為了限制別國產品進入或加大別國產品進入本國市場的難度，往往會采取一些干預手段。其理由包括保護本國就業機會和重要行業免受沖擊；對國家安全的考慮；對來源國進行報復；保護幼稚工業；實施戰略性貿易政策（即保證本國公司而不是外國公司獲得先發優勢）、東道國經濟落后、政局不穩等等。

公司對這些風險往往一時難于從東道國本身得到有效的解決方案，只能從其他途徑來規避風險，如果東道國政局不穩應盡可能采用產品出口策略；如果東道國設置貿易壁壘則應盡可能采用直接投資策略；如果東道國實行外匯管制，則易貨貿易不失為一種好的營銷手段。此外，充分利用區位優勢，利用全球組裝線來生產產品，盡可能降低成本，也能夠提高抵御風險的能力。

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