論旅游城市的文化市場建設

摘要：文化市場是城市旅游者的重要消費領域，它的發展和旅游城市的發展是互為推動的關系。旅游城市的文化市場建設面臨著諸多難題，文化市場的具體定位需要全面衡量城市的發展定位、旅游發展定位和文化市場的主流趨向。

關鍵詞：旅游城市；文化市場；難題；定位管理

中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：A

文章編號：1001-148X（2007）04-0170-03

文化市場是指以商品形式進入流通和消費領域的文化產品和文化娛樂活動所形成的市場。文化市場是由文化產品消費者和生產者的相互作用促成的，文化需求的大眾化和文化工作者隊伍的分化導致了當代文化大市場的生成。文化市場的生成，工業化、市場化的文化產品生產和流通方式，以及大眾傳媒、科技產品的全民共享現實，對城市文化市場的建設與管理工作有著深遠地影響。

就旅游城市而言，文化市場是城市旅游者的重要消費領域，它作為旅游城市精神文明的重要載體，是旅游城市在精神文明上的主要展示方向。文化市場的建設與管理是旅游城市的一個重要任務，它對于城市的經濟發展和旅游業的產業升級有著深遠地影響。

一、旅游城市與文化市場間的結構關系

旅游城市的文化市場發展和城市經濟的發展相互影響、相互制約。城市是文化市場發展的外在空間，它能為文化市場的發展提供所需的資源、物質和制度支持，其內在的創新機制是文化市場活力的發展源泉。文化市場是極具活力，能綜合展示城市文化品位和物質繁榮程度的市場領域之一，它的發展既是城市發展的表現，又能在更高的層次上推動城市旅游和城市經濟的持續繁榮。

（一）城市經濟的發展是旅游城市文化市場發展的基礎

旅游城市豐富的文化資源是文化市場發展的基礎。旅游城市能為文化市場的建設和發展提供其所需的歷史文化資源、從事創造性精神勞動的人才資源和供人們進行文化生產的物質和技術條件等資源條件。此外，城市發達的經濟可為文化市場的發展提供相應的資金、技術支持，并決定著文化市場的生產規模及文化市場的運行效率。城市的各種經濟制度、經濟的運行機制也可為文化市場在城市的發展提供豐富的制度基礎。

同時，旅游城市發達的旅游經濟是文化市場發展的物質平臺。文化本身是社會生產力發展到一定階段的產物，城市的經濟發展水平決定了文化市場的發展規模。旅游城市由于具有空間聚集效應與歷史積淀的旅游傳統，其旅游經濟發展水平一般要高于其他類型的城市。旅游城市不斷增長的文化消費需求可為文化產業的發展提供廣闊的市場、閑暇時間和可用于文化消費的收入，這些是決定文化市場需求的重要決定因素。一般消費者和旅游者所受的教育水平及城市的社會發展程度決定著文化市場需求的產品層次和檔次，這些都是具體文化產品生產的指導因素。

（二）文化市場的發展能推動城市經濟的持續前進

文化市場的發展是旅游城市經濟發展的重要推動力量。文化藝術活動不僅是經濟發展的源泉，對文化的投資能影響整個社會經濟狀況，對文化的開發還能夠吸引工商業，提高房地產價格。因此文化市場的發展對旅游城市經濟發展的推動作用是十分明顯的。由于文化服務業一般都是勞動密集型產業，它不但有利于增加本行業的就業崗位，還能帶動相關行業就業人數的增長。

文化市場的發展有利于提高市民的文化素質和生活質量。文化市場的繁榮發展標示著文化產品體系的豐富和創新，它直接服務于人們精神層次的享受和發展。它在滿足城市居民文化需求的同時，還能為城市的發展提供精神動力、智力支持，為社會的協調與進步發揮有力的促進作用。發達的文化市場還有利于形成城市的特色，擴大城市的影響。城市的特色及影響將構成城市形象的重要組成部分，使城市在區域經濟競爭中處于有利的地位。文化是一種發展力量，當文化與高科技集合時，它能進一步的推動文化經濟的一體化趨勢。

文化市場的發展有利于旅游城市經濟結構的優化。發達的文化市場是城市投資、居住環境好壞的重要指標，也是城市社會發展的重要動力，它不僅能改善城市的人文環境，提升城市的文化品位，也能改善城市的產業結構，促進城市經濟結構的優化發展。

（三）文化市場能推動城市旅游經濟的發展

旅游城市的文化市場按行業層次分可分為文化娛樂業、文化收藏業及民俗古跡觀賞業等三個基本的層次，它們與旅游業都有著非常密切的關系。文化市場的發展能夠為旅游業的發展提供充分的富有文化意味的觀賞要素，同時也能為旅游者的旅游消費提供更多的文化選擇。文化市場的繼承性和動態性決定了它既能給旅游者提供他們所需要的歷史觀賞元素，又能根據旅游時尚的變化進行調整，提供他們所需要的文化娛樂方式，這對于城市的旅游經濟發展有著至關重要的影響。

當然，旅游者的文化消費是一種具有傳遞性的消費形式，它不僅能帶給旅游者以愉快的消費經歷，還能通過文化實物的流動來傳遞旅游城市的文化品牌，從而有助于城市文化形象的傳播，這又能在更深的層面上推動城市旅游經濟的發展。

二、旅游城市文化市場建設的主要難題

旅游城市的文化市場建設既要考慮文化本身的特質，又要在市場的基礎上對其進行運作，還使其符合旅游經濟發展的需要。但在現實中，旅游城市的文化市場建設面臨許多矛盾和難題。

（一）文化的市場化和非市場化之間的矛盾

文化市場是文化產品的交易場所，文化市場的特征直接根源在于文化產品的特征。文化活動是一種精神活動，它體現的是一種內在的價值。文化產品是文化活動物化的結果，它代表一種外在的使用價值。兩者的沖突也就構成了文化市場中所普遍存在的一個基本矛盾，即：文化的市場化和文化的非市場化之間的矛盾。文化的市場化要求管理主體在市場規律運作機制下對文化產品的生產行為進行宏觀調控，以滿足人民群眾日益增長的文化消費的需要。文化的非市場化要求國家對價值高而市場消費性低的文化創作進行扶持管理，比如對純藝術的支持、高雅文化的非贏利性傳播、公共文化產品的規劃建設等，都需要國家職能部門通過恰當的手段，發揮各方面的力量來支持和促進。旅游城市對此類文化的扶持管理往往能推動文化生產的市場化，并促進它的可持續發展。比如，在旅游的帶動下，以前很少有人感興趣的苗繡成了苗族青年爭相學習的熱門手藝。

（二）文化價值的非消費性和文化產品的消費性之間的矛盾

一般的商品會在使用中出現價值的折損，而文化作品一般不會因為人的使用而降低其內在的價值，相反，它常隨著時間的消逝而使自己變得更為珍貴。文化作品的消費是需要消費者的主動參與，人們享用它必須付出精神上的努力，這意味者只有相應審美能力的人才能享用文化作品。由此可見，文化作品在本質上是非消費性的。但文化產品卻必須具有可消費性才能成其為一個產品。因此，文化產品的旅游開發必須既能保持文化的本真性，又能使其符合旅游消費的需要。于是，部分旅游城市采取了文化的本真發展和文化展示的“舞臺真實”并存的思路，以試圖化解上述矛盾。

（三）文化價值的無形性和文化產品的計量性之間的矛盾

在廣義上，文化是人類活動所創造一切物質和精神文明成果的統稱。由于文化創造本身的精神性和時間的積淀，文化作品的內在價值是無形的，它無法準確的計量，只能通過其稀缺程度和價值補償的一般原則來對其進行粗糙的評價。但作為市場中流通的商品，文化產品必須可計量、能進行準確的價值評價，只有這樣它才能進入市場，獲得交易資格。顯然，兩者的矛盾將給文化的市場化過程帶來阻礙。尤其是旅游城市的文物古跡資源的開發，由于無法對文物古跡進行定價，它的市場化面臨更多的市場阻礙和行政阻礙，以至很多地方在文物古跡的開發過程中存在資源“無”價或低價的觀念，導致破壞性和浪費性地使用這些文化資源。

（四）旅游城市文化市場建設的宏觀協調存在困難

旅游城市既具有一般城市的功能，同時又具有旅游觀賞的功能。各城市的文化市場管理存在的主要問題是政出多門，經營者運作成本高。按照相關規定，除新聞出版、廣電、文化作為市場的主管部門之外，“工商、公安、稅務、郵政、交通、鐵路、海關、口岸、邊防等有關部門要按各自的職責對文化市場負起管理責任，支持和主動協同新聞出版、廣電、文化等主管部門做好對文化市場的管理。”此外，城管、防疫（音像經營點也得作衛生證）、綠化、環保、街道、居委會等部門也都部分負有文化市場的管理責任。在這種管理體制下，文化市場的三個行業層次都分屬于不同的管理部門，因此各城市的文化市場長期處在多頭領導之下，管理部門多而雜亂。在理論上，多個部門的聯合管理有利于部門協調。但在我國現有的體制下，由于約束機制的缺乏，各部門間利益又難以保持一致，因此常常造成推諉扯皮的現象。

三、旅游城市文化市場建設的定位管理

在宏觀上，旅游城市的文化市場建設應主要解決其總體的發展定位，通過科學合理地定位促進城市文化市場的建設與繁榮。

（一）旅游城市文化市場的現狀評價

現狀評價是對城市所處的發展階段、文化市場的基礎資源以及文化市場建設與管理的當前現狀所進行的分析和描述工作，這是城市文化市場發展定位的直接依據。它所考慮的具體因素應該包括表1所涵括的構成因素。

如表1所示，城市的發展階段主要分析所在旅游城市的經濟、政治和旅游發展水平，這是與城市文化市場定位緊密相關的外部決定因素。城市文化市場的資源現狀主要分析所在城市的文化資源的屬性，及其與旅游業的特征關聯。文化市場建設與管理的現狀則主要分析所在城市文化市場的發展現狀及相應的制度支持體系。

(二)旅游城市文化市場的發展定位

城市文化市場的發展定位是對所在城市諸多因素綜合分析的結果，可以以文化市場建設與管理的外部影響因素為基礎來進行定位分析。旅游城市的文化市場定位既要考慮所在區域的具體因素，還須融合旅游城市本身在文化市場方面的已有特點，并結合旅游發展的需要來進行綜合判定。

城市文化市場建設的定位主要指對所在城市文化市場發展趨向的總體規劃和系統確定，它包括對城市文化市場的行業層次、發展重點、相關企業的發展形態、文化產業的地域分異等若干要素的確立。文化市場建設的總體規劃應該立足于三個基本的定位范疇，即：城市的總體發展定位、城市旅游業的發展定位和文化市場發展的主流趨向。

1城市的總體發展定位

城市的總體發展定位主要考慮文化市場與城市發展目標和城市主導產業等經濟因素之間的相關關系。這是文化市場發展的經濟基礎之一。(見表2)

2城市旅游業的發展定位

城市旅游業的發展定位是從旅游發展的角度來考慮城市文化市場的發展趨向，目的是尋找兩者的契合之處，使文化市場的發展定位在根本上符合城市旅游業的發展需要。

旅游產業與文化產業是典型的互補型產業，發展旅游城市的文化市場，應針對旅游市場開發出不同的文化產品，以滿足不同類型旅游者特殊的文化需求。但由于資源的有限性，開發旅游文化產品必須有重點，有先后。主導客源是旅游城市中客源人數最多、購買力也最強的客源群體，因此重點開發和首先開發的旅游文化產品應針對旅游城市的主導客源，充分考慮主導客源的文化價值取向、審美觀等個性因素來設計相應的文化產品。

3文化市場發展的主流趨向

城市文化市場發展的主流趨向是對文化產品和文化市場的審美趨向、行業企業的發展方向和國家制度規范的變化態勢等趨勢的描述判斷，它決定了文化市場的行業層次，同時也是對具體的文化企業進行規劃的基礎。而且，這些內容能夠反應出城市文化市場領域的主流的行業競爭方式，行業企業的發展應該將其看作一種外在的市場規范，并通過與其融合來獲得自己的發展。

（三）旅游城市的主導產業定位與文化市場定位的關系處理

城市的主導產業定位對城市的文化產業定位有著深刻的影響。主導產業與文化產業之間有兩種基本的關系，即：競爭與互補。城市的經濟發展資源在特定的時期是有限而特定的。城市對自己的主導產業、龍頭產業要投入各種資源，如提供各種優惠的政策（投資、貸款、稅收、創匯獎勵等），安排專項資金，為重點產業招商引資，并調動相關部門予以配合。但是資源配置此消彼長，主導產業的資源投入增加，那么投入文化產業的資源相應就會減少。同時，主導產業和文化產業之間存在人才的競爭，而知識經濟時代最重要的財富就是人才。因此城市在積聚人才的時候既要考慮主導產業的需求，又要考慮文化產業和旅游業發展的需要。

主導產業和文化產業之間的互補包括基礎性互補和優勢互補兩個基本類型。基礎性互補指文化產業的發展應該為主導產業的發展提供精神動力和智力支持，主導產業則要為文化產業的發展提供物質基礎。優勢互補是指主導產業的發展要直接促進文化產業的發展，而文化產業也要能直接促進主導產業的發展。以旅游產業為主導產業的城市可通過旅游促進不同文化體系之間的交流，擴大文化市場的范疇，增加消費者的數量，促使旅游文化市場的興起和發展。反之，文化市場的發展要將當地的民俗旅游、宗教旅游、古跡旅游、文化觀賞等類型的文化旅游包括進去。

主導產業和文化產業之間的關系往往是競爭和互補交錯，因此旅游城市的文化市場建設必須認真分析文化產業和城市主導產業之間的辯證關系，利用一切可以利用的人力、物力、財力來促進文化市場的繁榮。

四、結束語

城市文化市場的建設與管理是一個系統的發展過程，有其特有的規律。作為一個旅游城市，其文化市場是城市旅游產品的構成部分之一，文化市場建設的好壞直接影響到城市的形象和城市旅游產品的品位，科學而合理的建設文化市場，有利于推動城市經濟的發展和旅游城市的旅游產業升級。

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