營(yíng)銷道德是企業(yè)立足世界舞臺(tái)的基石

摘要：從目前社會(huì)關(guān)切的熱點(diǎn)問題，顯示出了我國(guó)加入WTO、參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以后企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷道德的重要性。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，也是信用經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷道德是一個(gè)企業(yè)的生命。所以必須從國(guó)家、企業(yè)和消費(fèi)者三個(gè)方面來提高營(yíng)銷道德。

關(guān)鍵詞：WTO；營(yíng)銷道德；重要性；表現(xiàn)；措施

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

前不久發(fā)生的齊齊哈爾第二制藥公司“假藥事件”剛剛塵埃落定，最近又傳來安徽華源“欣弗”藥物不良反應(yīng)事件，這個(gè)話題聯(lián)系到企業(yè)就是“整頓市場(chǎng)秩序，重建社會(huì)信用”，構(gòu)建企業(yè)的營(yíng)銷道德。誠(chéng)信成為當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)熱點(diǎn)問題，在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的共鳴。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，誠(chéng)信為本。中國(guó)“WTO”后，企業(yè)能否立足于世界舞臺(tái)，信用是關(guān)鍵之一。全球化規(guī)則的本質(zhì)是建立在信用基礎(chǔ)上的，WTO原則在更深層次上蘊(yùn)含著道德人格的要求。遵守道德規(guī)范已經(jīng)從一種美德變成了必須，這是遵守世貿(mào)規(guī)定的必然要求。正如當(dāng)時(shí)中國(guó)加入WTO談判代表團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)龍永圖所提到的：“入世對(duì)中國(guó)的直接促進(jìn)是強(qiáng)化規(guī)則意識(shí)”。

一、營(yíng)銷道德——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與WTO的必然要求

營(yíng)銷道德指企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)自覺地接受道德規(guī)范的約束，符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)質(zhì)是解決企業(yè)如何承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任，妥善解決企業(yè)利益同顧客利益、自然環(huán)境以及社會(huì)利益的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)營(yíng)利與道德的雙重標(biāo)準(zhǔn)，杜絕損害社會(huì)和公眾利益的營(yíng)銷行為，在謀取利潤(rùn)的同時(shí)，也要滿足消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)，傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)和新的價(jià)值準(zhǔn)則，引導(dǎo)社會(huì)道德風(fēng)尚，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的文明進(jìn)步。

（一）誠(chéng)信守法，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的敲門磚

隨著“WTO”走進(jìn)我們的國(guó)度，我國(guó)企業(yè)在紛紛學(xué)習(xí)和熟悉國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則。第一個(gè)是ISO9000——企業(yè)質(zhì)量管理體系，第二個(gè)是ISO14000——環(huán)境管理體系。目前，特別引人注目的是SA8000，這是又一張參與國(guó)際合作與競(jìng)爭(zhēng)的“門票”，被稱之為走向世界的第三張門票。SA8000是社會(huì)責(zé)任管理體系(Social Accountability 8000)的簡(jiǎn)稱。是世界上第一個(gè)規(guī)范組織道德行為及社會(huì)責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)。它涵蓋的范圍包括道德、社會(huì)和環(huán)境等。SA8000標(biāo)準(zhǔn)把對(duì)企業(yè)抽象的“道德”要求指標(biāo)量化了，成為企業(yè)的道德指數(shù)。

人無信不立，企業(yè)無信不長(zhǎng)，社會(huì)無信不穩(wěn)。這個(gè)基本的市場(chǎng)規(guī)則在今天更為凸現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化雙重沖擊下，企業(yè)的核心資源正在發(fā)生深刻變化，誠(chéng)信是企業(yè)的最大資源。營(yíng)銷道德同樣創(chuàng)造無形的產(chǎn)品和價(jià)值，決定著企業(yè)的生死存亡，中國(guó)企業(yè)家不可不慎重！最近熱播的《喬家大院》，依托真人真事，以山西祁縣喬家第三代傳人喬致庸幾十年商海拼搏和奮斗的故事為中心，以戰(zhàn)火彌漫的晚清社會(huì)為背景，講述了主人公闖蕩天下，開辟商路，追尋“匯通天下”的歷程。晉商的故事也頗具現(xiàn)實(shí)意義，它肯定了以喬致庸為代表的晉商“仁義禮智信”的商業(yè)文化和營(yíng)銷道德，這對(duì)于當(dāng)今企業(yè)以怎樣的姿態(tài)振興中國(guó)經(jīng)濟(jì)，有深刻的借鑒意義。

（二）誠(chéng)信缺失，經(jīng)營(yíng)危機(jī)的導(dǎo)火索

誠(chéng)信缺失，大量的屬于營(yíng)銷道德層面，有些已經(jīng)上升到法律層面，有的是兩者的交匯。由于某些企業(yè)從狹隘利益出發(fā)，出現(xiàn)了一系列違反法律及營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)的行為，諸如在市場(chǎng)上銷售的“一日鞋”，銷售使消費(fèi)者致命的假酒假藥 ，銷售毀壞消費(fèi)者臉部的化妝品，使農(nóng)民顆粒不收的種子；采用卑劣的手段牟取暴利大宰顧客，如以幾十元成本的服裝按千元以上價(jià)格出售；誘惑和強(qiáng)迫消費(fèi)者作出錯(cuò)誤的購買決策等 。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)交易中因信用缺失、經(jīng)濟(jì)秩序問題造成的無效成本已占到我國(guó)GDP的10%-20%，直接和間接經(jīng)濟(jì)損失每年高達(dá)5855億元，相當(dāng)于中國(guó)年財(cái)政收入的37%，國(guó)民生產(chǎn)總值每年因此至少減少兩個(gè)百分點(diǎn)。其最嚴(yán)重的后果是：破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，動(dòng)搖了投資者的信心。中國(guó)企業(yè)擺脫信用危機(jī)急需解決假、賴、騙、詐、欺五大問題。

如果說南京冠生園用陳餡作月餅只為了牟利，并非故意害人，就已導(dǎo)致了“一粒老鼠屎壞了一鍋湯”——搞垮了整個(gè)“冠生園”品牌，那么前幾年廣東出現(xiàn)的毒大米，蘭州的毒面粉，安徽的假種子，及如今齊齊哈爾制藥二廠的假藥等，都不應(yīng)該簡(jiǎn)單的看作牟利，已經(jīng)觸犯了法律，肯定要吃官司。

一個(gè)企業(yè)（人）應(yīng)該堅(jiān)守營(yíng)銷道德，信守諾言、恪守協(xié)議，付諸行動(dòng)，才能取信于人，才能成就事業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)秩序的不斷規(guī)范，隨著中國(guó)加入WTO后國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的迅速交融，營(yíng)銷道德問題已作為一個(gè)關(guān)乎個(gè)人命運(yùn)，企業(yè)命運(yùn)，乃至地方或國(guó)家命運(yùn)的大問題，擺在每一個(gè)中國(guó)人的面前。

二、道德失范——企業(yè)不良營(yíng)銷的種種表現(xiàn)

企業(yè)不良營(yíng)銷道德是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中所進(jìn)行的違背社會(huì)道德規(guī)范與國(guó)家法律的一系列活動(dòng)。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）營(yíng)銷調(diào)研中的不良行為

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來越多的企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，大力增加市場(chǎng)調(diào)研人、財(cái)、物的投入，努力通過科學(xué)合理的手段獲取市場(chǎng)信息。然而，有的企業(yè)不按正當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，而是千方百計(jì)地通過不正當(dāng)?shù)氖侄胃`取他人的成果。例如派人打入其他企業(yè)竊取市場(chǎng)情報(bào)；用重金收買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理人員和技術(shù)人員，使之泄露主要機(jī)密等，從而嚴(yán)重地影響到市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的正常開展。 

（二）產(chǎn)品策略中的不良行為

產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)與中心。大部分企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，實(shí)施正確的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，取得了良好的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益。然而有些企業(yè)只注重眼前利益，不僅不以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，反而采取不正當(dāng)手段牟取非法利潤(rùn)。其主要表現(xiàn)為欺詐性商品與欺詐性包裝。欺詐性商品就是制售假冒偽劣產(chǎn)品，如產(chǎn)品中的有效成份不足、產(chǎn)品使用不安全、虛假的產(chǎn)品說明（如產(chǎn)品的份量、構(gòu)成成份、生產(chǎn)日期、有效期虛假等）、無售后服務(wù)或售后服務(wù)差甚至許諾不兌現(xiàn)等。欺詐性包裝就是在產(chǎn)品包裝上下的功夫遠(yuǎn)大于在提高產(chǎn)品質(zhì)量及降低產(chǎn)品成本上所下的功夫，產(chǎn)品“金玉其外，敗絮其中”，如利用巧妙的設(shè)計(jì)、采用易使人誤解的標(biāo)識(shí)及用語夸大產(chǎn)品內(nèi)容和包裝容量等。

（三）價(jià)格策略中的不良行為

產(chǎn)品價(jià)格不僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的銷售量及利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而且直接牽涉到與其它企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。一些企業(yè)采取違背社會(huì)道德和法律規(guī)范的掠奪性價(jià)格、欺詐性價(jià)格、壟斷價(jià)格等不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格手段牟取暴利。掠奪性的價(jià)格是虛增成本、虛高定價(jià)。欺詐性價(jià)格是采取虛假的價(jià)格吸引顧客，如所謂的清倉價(jià)、甩賣價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等，實(shí)則是企業(yè)原本把價(jià)格定得很高，實(shí)行降價(jià)銷售，表面是讓利顧客，實(shí)則企業(yè)仍有利可圖，或是以此手段銷售質(zhì)量有問題和滯銷的產(chǎn)品。壟斷性價(jià)格是指處于壟斷的企業(yè)聯(lián)合或單獨(dú)制定高價(jià)，從而獲取高額壟斷利潤(rùn)。企業(yè)越是處于壟斷地位，就越可能損害消費(fèi)者的利益。

（四）渠道策略中的不良行為

營(yíng)銷渠道既關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的銷售，又影響到營(yíng)銷效率的提高。在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中，大部分企業(yè)能正確選擇中間商或通過正常的途徑銷售自己的產(chǎn)品，有些企業(yè)則不然，他們不是根據(jù)消費(fèi)者的需求選擇分銷渠道，使廣大顧客容易購買到所需的產(chǎn)品以降低個(gè)人消費(fèi)支出及節(jié)約社會(huì)成本；而是以不正當(dāng)?shù)姆咒N形式來謀取非法利潤(rùn)，選擇不講求營(yíng)銷道德的渠道；他們?cè)谂c渠道成員企業(yè)交往的過程中，騙買騙賣，或不講商業(yè)道德，不講信譽(yù)，不尊重渠道成員企業(yè)的愿望，強(qiáng)買強(qiáng)賣，或利用某種優(yōu)勢(shì)，限制競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行壟斷等。如生產(chǎn)者憑借自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，為了自身利益，控制供貨，采用威逼手段對(duì)中間商減少或停止供貨。或者是生產(chǎn)者依憑自己的經(jīng)營(yíng)性壟斷地位，迫使中間商屈服自己的指揮，限制中間商只能從事某種特別的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等，均會(huì)引起道德性問題。

（五）促銷策略中的不良行為

促銷策略的運(yùn)用是企業(yè)營(yíng)銷過程中必不可少的一環(huán)，隨著買方市場(chǎng)的形成，企業(yè)的促銷形式越來越多，為此而展開的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。在此過程中，有的企業(yè)向消費(fèi)者傳遞虛假、夸大的信息，隱瞞企業(yè)經(jīng)營(yíng)的真實(shí)狀況，侵害消費(fèi)者的知情權(quán)，操縱及強(qiáng)迫顧客購買，在推銷中實(shí)行賄賂，如送禮、拿回扣等。據(jù)中國(guó)消協(xié)與中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)共同對(duì)121份保健食品的說明書、產(chǎn)品介紹手冊(cè)、印刷品廣告及在媒體上發(fā)布的廣告內(nèi)容的調(diào)查，宣傳內(nèi)容符合法律規(guī)定的僅占26.5%，對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1%，沒有經(jīng)過衛(wèi)生部批準(zhǔn)擅自宣傳產(chǎn)品具有保健功能的占31.4%。此外，濫用有獎(jiǎng)銷售招徠顧客，有的企業(yè)違反政府對(duì)有獎(jiǎng)銷售最高金額5000元的規(guī)定，為了推銷其積壓滯銷的產(chǎn)品，不惜以重金刺激消費(fèi)者購買，如購某物抽獎(jiǎng)可贈(zèng)送一套房子，或一部桑塔那汽車，或到國(guó)外旅游等。有的企業(yè)虛設(shè)有獎(jiǎng)銷售欺騙顧客，如大獎(jiǎng)有意不投放，有的設(shè)獎(jiǎng)不兌現(xiàn)，名曰獎(jiǎng)一部小汽車，實(shí)則只獎(jiǎng)一個(gè)小汽車模型玩具。

三、標(biāo)本兼治——提升營(yíng)銷道德水平的應(yīng)對(duì)措施

治理企業(yè)不良營(yíng)銷行為，提高我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷道德水平不能一蹴而就，它是一個(gè)包含道德培育、法制建設(shè)、市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰等種種過程的復(fù)雜系統(tǒng)工程，同時(shí)也是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，需要國(guó)家、企業(yè)及消費(fèi)者三方面相互配合，共同努力。 

（一）國(guó)家的宏觀對(duì)策建議 

1.強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)規(guī)律淘汰非道德營(yíng)銷行為

在社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)的條件下，市場(chǎng)商品供不應(yīng)求，企業(yè)之間缺乏競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者沒有選擇余地，只有被動(dòng)地接受質(zhì)次價(jià)高乃至假冒偽劣商品，非道德營(yíng)銷行為乘機(jī)猖獗。在社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)達(dá)的條件下，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)商品供應(yīng)豐富，消費(fèi)者選擇面廣，產(chǎn)品稍不合意就不購買或更換品牌。遵循營(yíng)銷道德規(guī)范的企業(yè)維護(hù)了顧客和社會(huì)利益，將受到市場(chǎng)歡迎而蒸蒸日上；違背營(yíng)銷道德的企業(yè)損害顧客和社會(huì)利益，將受到市場(chǎng)抵制而被淘汰。

2.加強(qiáng)營(yíng)銷道德的制度化建設(shè)，完善法律環(huán)境

“無信市不立，無法信不靈”，法律才是建立信用的最佳手段。為使企業(yè)能更好、更自覺地遵守營(yíng)銷道德，應(yīng)將其內(nèi)容用各種法律和規(guī)章制度的形式規(guī)定下來，對(duì)于嚴(yán)重違反營(yíng)銷道德的行為給以必要的法律處罰和行政制裁。對(duì)于一些嚴(yán)重違法行為和制售假者，只有通過法律的嚴(yán)懲或罰得他們傾家蕩產(chǎn)，才能讓他們洗心革面。

我國(guó)存在的一個(gè)突出問題是“有法不依、違法不究、執(zhí)法不嚴(yán)”的現(xiàn)象非常普遍，造成對(duì)非道德營(yíng)銷行為打擊不力，甚至許多造假行為是在當(dāng)?shù)卣С种逻M(jìn)行。美國(guó)亨聯(lián)公司在北京、大連、成都等地發(fā)現(xiàn)了假冒亨氏商標(biāo)和其外型包裝的“營(yíng)養(yǎng)媽咪酥”，包裝袋里裝著爆米花、淀粉球。亨聯(lián)公司派人跟蹤調(diào)查，幾經(jīng)周折才在廣東汕頭郊區(qū)一農(nóng)村小作坊查到假貨根源。但最后判決結(jié)果是對(duì)假冒者罰款200元，而亨氏集團(tuán)公差旅費(fèi)、請(qǐng)律師就耗費(fèi)了近６萬元。亨氏集團(tuán)認(rèn)為，對(duì)假冒者判罰200元是中國(guó)法律的失敗，等于鼓勵(lì)假冒者。

3.解決信息不對(duì)稱問題，加強(qiáng)輿論宣傳與監(jiān)督

企業(yè)的非道德營(yíng)銷行為都是在企業(yè)與消費(fèi)者信息不對(duì)稱的情況下產(chǎn)生的。如果國(guó)家能建立和完善消費(fèi)者信息系統(tǒng)，及時(shí)、準(zhǔn)確、全面、公正地向消費(fèi)者發(fā)布企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、信用等級(jí)、產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、材質(zhì)、工藝、配方、出廠價(jià)格等信息，也就為消費(fèi)者理性地購買商品和正確識(shí)別假冒偽劣商品提供便利條件。另外，應(yīng)借助新聞媒介的作用予以監(jiān)督和約束，喚起群眾抵制其偽劣產(chǎn)品，并引起國(guó)家執(zhí)法部門的注意，增加制假企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和“投機(jī)成本”，通過輿論的力量使其回到道德營(yíng)銷的規(guī)范中來。近幾年我國(guó)新聞界配合“中國(guó)質(zhì)量萬里行”活動(dòng)對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品大量曝光就取得了很好的效果。

（二）企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策建議 

1.端正經(jīng)營(yíng)思想，樹立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

將經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益有機(jī)統(tǒng)一起來。這就要求企業(yè)在謀求自身利益的同時(shí)，還要關(guān)注消費(fèi)者與社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，努力做到三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。根據(jù)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)組織，更是社會(huì)組織。它應(yīng)關(guān)心整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而非僅僅是消費(fèi)者或企業(yè)利益，注重與社會(huì)各方面(如政府、媒體、競(jìng)爭(zhēng)者等)建立互信的關(guān)系而非僅僅著眼于競(jìng)爭(zhēng)和利益。堅(jiān)持“適度營(yíng)銷”乃至“低營(yíng)銷”，的原則，降低社會(huì)消費(fèi)的社會(huì)總成本，創(chuàng)造更多的真正的顧客價(jià)值，并建立長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng)。實(shí)踐證明，那些能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的優(yōu)秀企業(yè)，其營(yíng)銷道德水準(zhǔn)一定是高的而且是一貫的，否則不可能長(zhǎng)盛不衰。

2.營(yíng)造良好的企業(yè)文化

任何企業(yè)都在一定的文化環(huán)境中生存和發(fā)展，受文化的制約和影響。文化是制約企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)的重要因素。企業(yè)文化直接影響著營(yíng)銷道德。企業(yè)文化包含企業(yè)價(jià)值觀、道德標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)傳統(tǒng)、風(fēng)格習(xí)慣、營(yíng)銷哲學(xué)等。以營(yíng)銷哲學(xué)為例，一個(gè)企業(yè)奉行什么樣的營(yíng)銷哲學(xué)直接決定了企業(yè)如何處理企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者之間的利益關(guān)系，也就決定了一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷道德水準(zhǔn)。

同仁堂這一國(guó)藥的旗幟，歷經(jīng)三百年錘煉鑄造經(jīng)久不衰，它不但表現(xiàn)其配方奇特，藥到病除的美譽(yù)，背后有著中國(guó)傳統(tǒng)文化的深刻烙印，同仁堂的古訓(xùn)“修合無人見，存心有天知”，“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，傳承中國(guó)人誠(chéng)與信的優(yōu)秀傳統(tǒng)，濟(jì)世養(yǎng)生，為民除病，充分體現(xiàn)了中國(guó)儒家文化“仁”“義”精神。

3.[P3]制定企業(yè)自律準(zhǔn)則，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷道德觀念的教育

企業(yè)自律準(zhǔn)則應(yīng)包括：誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，童叟無欺；買賣公平，貨真價(jià)實(shí)；平等待客，公正競(jìng)爭(zhēng)；辦事周到，服務(wù)熱情等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，制定經(jīng)營(yíng)與管理、產(chǎn)品與服務(wù)、考核與獎(jiǎng)懲等方面的規(guī)章制度，將企業(yè)的自律準(zhǔn)則落實(shí)到營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，對(duì)在營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的不良行為及時(shí)加以制止。

營(yíng)銷道德首先是一種理念，這種理念只有被企業(yè)全體員工廣泛接受，才能成為企業(yè)的自覺行為。企業(yè)要通過行之有效的思想教育和道德觀念教育，幫助全體員工樹立正確的義利觀、服務(wù)觀，增強(qiáng)職業(yè)道德意識(shí)，使其能夠正確處理個(gè)人利益與企業(yè)利益的關(guān)系，注重企業(yè)形象，講求營(yíng)銷道德，自覺規(guī)范營(yíng)銷行為。

(三)消費(fèi)者對(duì)策建議 

1.增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，增強(qiáng)抵制不良營(yíng)銷行為的主觀能動(dòng)性

我國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)較弱，消費(fèi)知識(shí)缺乏，更不知道用何種手段來保護(hù)自己的權(quán)益。據(jù)中央人民廣播電臺(tái)的一項(xiàng)調(diào)查表明，當(dāng)消費(fèi)者購買到的不合格產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者造成損害時(shí)，要求退貨的占41.6%，要求加倍賠償?shù)恼?6.8%，自認(rèn)倒霉的占27.4% ；而當(dāng)購到產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)不合格時(shí)認(rèn)了的占52.5%，找商店要求退換的占32.7%，找消協(xié)解決的占10.3%，可見我國(guó)消費(fèi)者目前自我保護(hù)意識(shí)淡薄，這也是企業(yè)不重視營(yíng)銷道德的主要原因。

消費(fèi)者要敢于拿起保護(hù)自己的“武器”，采用恰當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行自我保護(hù)。當(dāng)消費(fèi)者正當(dāng)利益受到侵害時(shí)，就應(yīng)采取退貨或投訴，或訴諸輿論，甚至動(dòng)用法律手段，使不良營(yíng)銷行為無藏身之地。這樣也會(huì)促進(jìn)企業(yè)遵守營(yíng)銷道德及法律規(guī)范，積極從事正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)。

2.根據(jù)團(tuán)體壓力原則，組建“壓力集團(tuán)”

團(tuán)體壓力原則指人在團(tuán)體中時(shí)常帶有順從團(tuán)體壓力的傾向，是人在團(tuán)體中的心理和行為表現(xiàn)規(guī)律之一。消費(fèi)者通常在市場(chǎng)交易中處于較弱的地位，由于對(duì)商品信息的不充分掌握而受到不道德營(yíng)銷行為的侵害。但是消費(fèi)者又是評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷行為是否道德、抵制營(yíng)銷道德失范行為的重要市場(chǎng)力量。除了“用鈔票投票”，起到擇優(yōu)排劣的作用外，消費(fèi)者還可以組成壓力集團(tuán)，促進(jìn)相關(guān)法律的制定和運(yùn)用法律維權(quán)。我國(guó)的“消費(fèi)者協(xié)會(huì)”及各種行業(yè)、職業(yè)協(xié)會(huì)，也正是這樣一種壓力集團(tuán)，對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，抵制非道德營(yíng)銷行為，樹立全社會(huì)營(yíng)銷道德新風(fēng)尚起到了顯著作用。 

3.樹立正確的消費(fèi)觀點(diǎn)，自覺抵制各種不健康的消費(fèi)觀念的影響?yīng)?/p>

有相當(dāng)部分的消費(fèi)者明知是假冒偽劣，明知是盜版仿制，但出于貪圖價(jià)格便宜，也樂意購買，客觀上支持、縱容了假冒偽劣產(chǎn)品和企業(yè)的道德失范行為。因此，必須在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛進(jìn)行營(yíng)銷道德規(guī)范的宣傳和教育，使企業(yè)和公眾深刻認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷道德是社會(huì)進(jìn)步與文明發(fā)展的要求，是社會(huì)倫理在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的延伸，是企業(yè)行為約束機(jī)制之一，是對(duì)法律規(guī)范的補(bǔ)充。在企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)秩序，提升營(yíng)銷道德水平的過程中，消費(fèi)者并不是局外之人，也有參與和監(jiān)督的責(zé)任和義務(wù)。

總之，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，也是信用經(jīng)濟(jì)。可以說，在世界經(jīng)濟(jì)這個(gè)大舞臺(tái)上，人們把信用往往看得比利益還重要，營(yíng)銷道德就是一個(gè)企業(yè)的生命。市場(chǎng)不相信眼淚，加“WTO”之后，企業(yè)是“哭”是“笑”，關(guān)鍵要看企業(yè)自身能否擁有營(yíng)銷道德或重建信用，冠生園月餅事件不僅使該廠的月餅無法銷售，而且使國(guó)內(nèi)整個(gè)月餅市場(chǎng)陷入危機(jī)，結(jié)果害人又害己，最終以破產(chǎn)而告終。

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