品牌延伸的綜合評價模型的模糊層次評價法

摘要：品牌延伸在國際學術界日益成為研究的熱點。借鑒國內外的研究成果，探討影響品牌延伸的因素模型，同時運用模糊層次法（FUZZY-AP）對品牌延伸的綜合評價模型進行計算，并且以娃哈哈、茅臺、海爾等著名品牌的延伸為例對品牌延伸的各種評估模型進行實證。

關鍵詞：品牌延伸；綜合評價模型；模糊層次評價法

中圖分類號：F019 文獻標識碼：A

文章編號：1001-148X（2007）04-0046-04

一、引言

品牌延伸是指在原有品牌的基礎上，將品牌所標識的對象擴大化（包括擴大到同類或異類的產品或服務），從而借助原有品牌的優勢、影響力及其他有利因素，構造延伸產品或服務的營銷優勢。

采用品牌延伸策略可以借助原有的品牌聲望，具有降低新產品宣傳費用、強化品牌定位、擴大市場影響力等優點，有利于企業構造企業產品的營銷優勢，實現企業品牌資產的增值。但是，品牌延伸對企業而言是一柄雙刃劍，企業也有可能因為品牌延伸策略的使用不當，不但導致新產品的市場拓展失敗，而且損害原有的品牌，危及企業的生存和發展。國外的可口可樂、派克、施樂等公司都有過品牌延伸失敗的教訓，而國內的巨人、三九等公司失敗的品牌延伸也讓企業元氣大傷，甚至給企業帶來滅頂之災。艾·里斯忠告品牌延伸者說，品牌是橡皮筋，越延伸就會變得越疲弱①。美國全國廣告主協會進行的一項研究發現，27%的系列延伸是失敗的②。David Aaker于1997年在《哈佛商業評論》9/10月號所發表的“擴張到哪里，就應該把品牌帶到哪里嗎？”③的論文指出了品牌延伸失策的巨大危害性。

企業花費大量人力、財力打造的品牌是否可以延伸到某些產品，這種延伸可行性評價如何？這一問題一直困擾著企業。因此，研究品牌延伸的綜合性指標評價對于企業的品牌延伸決策有重要的現實意義。

二、品牌延伸的綜合評價指標體系的確立

筆者在借鑒國內外的研究成果，在品牌延伸機理的基礎上，從核心品牌因素、延伸產品因素、內部環境因素和外部環境因素幾方面來分析哪些因素影響品牌延伸，這些因素如何在品牌延伸過程中發揮影響，從而構建起影響品牌延伸的因素模型，搭建評價的指標體系。我們通過層次分析法（AP）賦予各個指標的權重、并對各個指標進行評分后來考察品牌延伸的可行性W。

本研究中選擇了對品牌有研究的專家以及在企業實際運作中對品牌有深刻了解的專家，在對本研究有深入了解的基礎上，對指標體系的因素兩兩之間重要性進行比較評分。利用層次分析法來計算其判斷矩陣和權重因子，并且進行一致性檢驗，得到該指標體系如表1。

根據表1中所列出的各層次權重指標，我們可以計算出底層因子直接對目標層品牌延伸成功率的權重指標。企業如果打算對某一產品進行品牌延伸，可以在對市場進行調查的基礎上，對上表26個影響因素進行評價。評價可以采用專家打分法，評分為10分制，每個因素得出一個分值④，利用上表構造好的權重系數求出延伸的成功率，對企業的品牌延伸提供決策參考。

三、利用層次分析法對娃哈哈品牌向童裝延伸的娃案例分析

我們以娃哈哈品牌向童裝的延伸的來對所設立的品牌延伸評價模型進行實證分析。

（一）背景

娃哈哈是全國飲料行業的巨頭，在2002年，娃哈哈決定進軍童裝業，并且提出“高中檔的服裝、中低檔的價格，全力打造中國童裝第一品牌”的經營思路。對于娃哈哈向童裝的延伸。娃哈哈到底可以不可以將品牌向童裝延伸，成功率多大？我們可以利用所建立的模型來進行分析娃哈哈的品牌延伸。

（二）AP模型的運用

筆者通過對數位營銷學博士和在企業有豐富品牌運營經驗的專家的走訪和調研，運用各種手段收集各類相關資料，在北京名牌資產評估事務所的幫助下，共同對娃哈哈向童裝的延伸進行評價，采用德爾菲法按照10分制打分，其底層因子得分如表2：

四、模糊層次法

品牌延伸的影響因素多、機制復雜、不確定因素作用比較顯著，故對新產品是否該進行品牌延伸的評價是一個典型的模糊問題。可以用模糊數學中的綜合評價方法（FUZZY）和AP結合起來，提高評價的準確性。

(一)基本原理

模糊評價法奠基于模糊數學理論，該理論由美國自動控制專家L.A Zadeh于1965年提出⑤。模糊綜合評價法用數學的方法來處理具有模糊性的現象，通過確定模糊評判和構造合理的模糊評判矩陣，對客觀事物進行綜合判斷⑥。

（二）AP的模糊綜合評價法的主要步驟

1.構造結構層次

通過對問題的分析和梳理，對各類因素進行分類，設立評U2價因素集，確定因素層次。

可以根據問題的需要將因素結構分列為第三層，第四層等多層次。這一部分是為了建立評價的指標體系，和AP法相同。

2.建立權重集

權重集反映了不同的指標的重要性，權重可以采用以下幾種方式確定：

①德爾菲法專家直接對每個權重進行打分

②層次分析法（AP）確定權重

我們采取第二種方式，用層次分析法（AP）求得各因素集的權重

3.建立評價集

4.對底層的各個因素進行模糊評價，確認模糊評價矩陣

模糊評價矩陣R是由因素U集到評語集V的一個模糊映射，其中rijk表示Ui中從第j個因素來看，某項目從屬于第k種評定隸屬度，其對應關系可以簡介表示如圖1。

對于如何求解模糊矩陣中的隸屬度rijk，并無統一的方法可循。研究者提出了許多方法。如示范法、蘊涵解析法、模糊統計法、三分法、五分法等，無論什么方法，總之是要建立一個從論域U到\\[0，1\\]上的映射，用來反映某對象具有某種模糊性質或屬于某個模糊概念的程度，這種函數關系建立得是否正確，要看是否符合客觀規律，這就是確定隸屬函數的原則。

然后對上一層進行綜合評價。

在底層進行模糊綜合評價得到了模糊評價矩陣Ri的基礎上，可以得出上一級的模糊綜合評價集=AoR。

逐層求出模糊綜合評價集，最后得出綜合評估值。可以按照最大隸屬度原則來給需要評估的目標定級，也可以對最終的評價集進行歸一化后采用加權法來計算其評價總分。

五、模糊層次評價（FUZZY-AP）法在品牌延伸中的應用

我們還是以前面所提及的娃哈哈品牌向童裝延伸的案例來考察如何應用模糊層次評價模型來指導決策。

（一）構造結構層次

AP法中已經構造了品牌延伸評價模型，在此不贅述。我們把本模型看成一個由三層因素集所構成的模糊綜合評價體系。

（二）計算權重集

FUZZY綜合評價的權重集可以通過AP法計算得到。在上一節我們已經求出了一級指標、二級指標和三級指標的權重。

（三）建立評價集

本系統選用的評價尺度E＝{優秀，良好，一般，差}，其中評分等級優秀為85－100，良好為70－85，一般為50－70，差為50以下。

（四）對各因素進行模糊評價，確定模糊評價矩陣

1.對底層各因素進行評價。我們選取10名營銷專家進行調查，對各個因素進行模糊評價，表4為專家評分結果。為方便統計，我們將{優，良，一般，差}記做{a，b，c，d}

2.計算隸屬度函數，構造隸屬度矩陣

品牌延伸的評價體系中大多數指標為定性指標，因此可以采用模糊統計法來計算隸屬度。

例如，有關專家對于P11的模糊評價中，評價為“優秀”的有80％，評價為“良好”的有20％，評價為“一般”的有0％的，評價為“差”的有0％，則P11的隸屬度函數為{0.8，0.2，0，0}。根據表6－4得出各個因素的隸屬度函數，于是構造出隸屬度矩陣如下：

（五）模糊綜合評價

1.一級模糊綜合評價

由于篇幅所限制，其余幾個隸屬矩陣的模糊綜合評價此處不一列出。

求得隸屬度矩陣為

2.二級模糊綜合評價

3.三級模糊綜合評價

D為對于該項延伸的綜合評語集。按照最大隸屬度原則，對于新產品進行該延伸的評價是良好，延伸環境并不很樂觀，但是也不是沒有機會。

如果需要求出一個綜合分，必須先對評語集進行歸一化處理，則得

然后，找出評語集的權重向量。根據人的一般思維特征和我們前面的界定，本系統選用的評價尺度E＝{優秀，良好，一般，差}，其中評分等級優秀為85－100，良好為70－85，一般為70－50，差為50以下。故可以將評語集的權重向量看作是 

總評分為 W=D′oFT=67.25

即對于娃哈哈品牌向童裝延伸的可行性評估為67.25（按照百分制評分），和前面用AP計算得到總評價為6.763（按照10分制評分）相比，結果非常接近。

FUZZY-AP方法運用定量和定性相結合、專家評估和科學計算互相補充，對問題進行系統的分析，彌補了在AP中直接由專家對定性的問題給出評分的缺陷，具有系統全面、簡單實用、科學可靠的特點。

由于本模型采用的模糊統計法是利用頻度來決定隸屬度，咨詢的專家人數數量越多，結果更符合統計規律，具有客觀性，因此在具體的工作中可以適當增加所咨詢的專家的人數。

六、結束語

本文之所以要利用FUZZY-AP方法來評價品牌延伸，是因為品牌延伸的可行性評價中絕大多數指標無法精確獲得，采用模糊數學的方法可以將定性和定量結合起來，最終求出對品牌延伸的模糊性判斷。本節依舊以娃哈哈品牌向童裝延伸的案例來考察如何應用模糊層次評價模型來指導決策，計算得到的結果和AP法計算得到的評價結果非常接近。這對企業進行品牌延伸決策有非常重要的意義。

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