營銷管理進步一般規律與創新路徑研究

摘要：從單一要素到多要素的綜合、從企業內部到企業外部、從單一部門到全員營銷、從注重物到注重人、從粗略到精細、從手工到應用信息技術，是營銷管理進步的一般規律。分析歸納這些規律為企業營銷管理創新指明路徑。 

關鍵詞：營銷管理；管理創新；創新路徑

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A

文章編號：1001-148X（2007）04-0060-05

企業的成長過程，必須伴隨不斷的營銷管理創新。管理創新一般被區分為兩種類型：一種是應用型創新；一種是原發型創新。前者是指企業新采用一種已有的理論與方法；后者是指企業新創立一種理論與方法。無論是哪種類型的管理創新，掌握管理科學進步的一般規律都是重要的。因為對一般規律性的把握，有助于企業找到創新的路徑。通過對管理科學進步一般規律性的研究而找到管理創新的路徑，是一種主要的管理創新方法。

管理科學進步具有一般規律性，這些規律在營銷管理進步中也有充分的體現，當然，營銷管理的進步還具有其特殊性。筆者通過對營銷管理進步一般規律性的歸納，試圖為企業營銷管理創新指明路徑。

因為每一種新的營銷理論與方法，都是一定的市場競爭環境下的產物，如果企業能夠清晰地認識到自己所處的市場競爭環境（包括企業的外部環境和內部環境），就能夠認識到對應這個環境所應該采取的營銷理論與方法；如果企業所處的競爭環境發生了變化，意味著企業的營銷管理也要發生變化。

一、管理科學進步的一般規律概述

營銷管理科學是管理科學的一個分支，了解管理科學進步的一般規律，有助于對營銷管理進步一般規律的把握。

人類的管理活動由來已久，但發展成為管理科學，則是經歷了一段漫長的歷史過程。回顧歷史，管理經歷了從經驗管理到科學管理、再到管理科學的三個階段，以自然科學和社會科學兩大科學體系為理論根基逐漸發展起來，成為一門獨立成熟的科學，其進步的一般規律也逐漸清晰起來。

縱觀管理科學的發展，管理對象、管理方法、管理手段以及管理視角都在不斷地發生變化。概括地描述，管理科學的進步呈現出了下面一些規律性：

（一）管理對象的變化

管理對象經歷了從單一要素到多要素、從粗略到精細、從企業內部到企業外部、再到一體化的發展歷程。

關于從單一要素到多要素，不僅包括要素數量的變化，還包括要素內涵的擴大；關于到一體化，典型的如從客戶關系管理到供應鏈管理。

（二）管理方法的變化

管理方法經歷了從經驗管理到科學管理、從以人治人到以物治人、從定性到定量再到定量與定性的結合、從簡單系統（簡單的物的系統）到復雜系統（復雜的物與人結合的系統）、從關注物到關注人（以人為本）的過程。

所謂以人治人，是典型的經驗式的管理方法；所謂以物治人，是以制度、文化規范人的行為，還包括以自動化技術裝備減少人的不確定性，通過增加對物的控制而減少對人的控制。順便提及，中國傳統的管理文化，關注的是以人治人，因此直到現在，曾國藩的官場謀略、處世之道還備受推崇。現代流行的“以人為本”的管理方法，不是傳統的以人治人，它的本質是“以物治人”，是在上面所說的以物治人的基礎上的一個進步。而且可以預見，未來的管理更加注重對人的管理，但它一定是建立在更加制度化和科學化的基礎之上。

（三）管理手段的變化

管理手段的變化則是經歷了從人工到利用工具、從單一功能的系統到多功能相結合的系統（如從IS到CIS）、從信息孤島到企業網和互聯網。

利用工具主要指利用計算機、信息處理技術和互聯網。初期的利用工具主要是以提高效率為目的，比如利用計算機的計算功能。現在的利用工具已經從以提高效率為目的上升到處理由人工所不可能完成的復雜問題，比如客戶挖掘技術、故障診斷技術等。

（四）管理視角的變化

管理的視角則是經歷了從局部到整體、從近（短期）到遠（長期）的過程，這個過程也就是企業戰略管理理論形成的過程。

概括起來說，管理科學的進步在不斷地趨于極限，表現在：不斷微觀和深入；不斷宏觀和綜合；不斷系統和復雜。

二、營銷管理的進步

19世紀末，隨著科學技術的進步，工業生產急劇發展，大規模生產帶來了日益增多的商品，從而使市場供給超過了市場需求，賣方市場變成了買方市場。營銷理論正是在這種歷史背景下發展起來的。經歷了近百年的發展，營銷管理已經成為了一門成熟的學科，其發展的一般規律也逐漸顯現出來。

（一）從單一要素到多要素的綜合

最早，人們把獲得利潤的途徑只是集中在單一要素上，典型的例子就是老福特的一句話：不管人們需要什么，我只生產黑色的（汽車）。這就是人們所關注的一個要素——產品（Product）。后來，市場上競爭的壓力形成了，生產者開始考慮更多的因素了。尼爾·博登提出“營銷組合”這個概念，它是營銷人員為影響顧客的購買決定而采取的一套營銷工具。1960年，杰羅姆·麥卡錫提出了著名的營銷組合策略，即4P's理論，就是產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷 (Promotion)。4P's營銷組合策略不僅僅是考慮到了四個因素，更重要的是綜合考慮這四個因素，即建立這四個因素之間的相互聯系。20世紀70年代服務業迅速發展，有學者又增加了第5個“P”，即“人”(People)。又因為包裝在消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”(Packaging)成為又一個“P”。科特勒在強調“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關系(Public Relations)和政治(Politics)。當營銷戰略計劃受到重視的時候，科特勒又提出了戰略計劃中的4P過程，即研究(Probing)、劃分(Partitioning)即細分(Segmentation)、優先(Prioritizing)、定位(Positioning)。這樣，到今天營銷組合已演變成了12P's。

（二）從企業內部到企業外部

西奧多·雷維特提出了企業所存在的“營銷近視癥”的問題，即指出了產業衰退的主要原因是企業只重視產品而忽視顧客需要。隨著競爭不斷加劇，僅僅把目光停留在企業內部已經落后于環境發展的要求，因此，營銷管理中管理對象從企業內部開始向企業外部擴展。前面已經提到的4P's組合是典型的管理內部的要素。真正體現了這種轉變的是企業開始管理市場、再到管理客戶、再到把供應商也作為客戶、直到供應鏈管理理論以及戰略聯盟的形成。

1.管理市場

“市場營銷觀念”的哲學，它主要是由賣方市場向買方市場轉變而引起的。原來企業從只重視生產和產品，而這時開始重視對市場和顧客的分析，堅持以市場為導向。1956年溫德爾·史密斯（Smith， Wendel R.）提出了“市場細分”。企業只有通過識別、細分，選擇目標市場，才有可能制定出有效的營銷策略。

20世紀70年代，科特勒在強調大營銷時提出了另外兩個P，即政治和公眾。這都是對市場影響極大的外部因素，是企業外部的不可控因素。但隨著市場的不斷成熟，尤其是超級大企業以及跨國公司的出現，他們可以在一定程度上影響這些因素。比如大的跨國公司可以影響一個國家乃至一個區域的產業政策，可以得到勞動聯盟、金融機構的支持，行業的領頭企業可以制定行業標準等等。這些因素可以保護他們的市場地位。

管理市場不僅僅是了解消費者的需求及其變化，還要影響、控制、以至于引導需求和其變化。傳統的市場營銷觀念強調企業只能被動地適應市場需求，而現代營銷觀念特別強調要創造和引導市場需求。

2.管理客戶

關系營銷的概念最初是由erry提出來的。 Gronroos提出了一個更廣泛的定義：通過交換和兌現承諾獲得利潤，從而建立與消費者和其他利益方的關系。 關系營銷首次強調客戶關系在企業戰略和營銷中的地位與作用，而不是單從交易利潤的層次上考慮。關系營銷的目的在于和顧客結成長期的、相互依存的關系，發展顧客與企業及其產品之間新的連接交往，以提高品牌忠誠度并鞏固市場，促進產品的持續銷售。

客戶關系管理（CR，Customer Relationship anagement）延續了關系營銷的核心思想，通過它，企業可以迅速地發現潛在客戶，對客戶進行全面地觀察和管理，挖掘和分析這些數據信息，對客戶及其發展前景進行有效地預測，為市場和客戶提供更好的產品和服務，并使從客戶身上獲得的盈利實現最大化。市場營銷觀念中，顧客是被當成企業外部因素來對待，而在CR中，企業把顧客當作自己的資源。

3.管理供應鏈 

越來越多的企業發覺他們的收入不僅與自身的績效有關，而且也依賴于他們的供應鏈與競爭者的供應鏈相比的績效。供應鏈管理（SC）的概念最初也是由Gartner Group在20世紀90年代初提出來的，就是對企業的供應、需求、原材料采購、市場、生產、庫存、定單、分銷發貨等的管理，包括了從生產到發貨、從供應商的供應商到顧客的顧客的每一個環節，從一個統一的視角展示產品生產過程的各種影響因素。企業不再把供應商看作賣主，把分銷商看作顧客，而是把供應商和分銷商看作為顧客讓渡價值的伙伴。例如，沃爾瑪公司與其供應商寶潔公司，樂百美公司（Rubbermaid）和布得公司（lack Decker）整合后勤作業，降低整個分銷成本，以求降低商品的零售價。

在新的全球化經濟環境下，企業與他們的供應商、渠道伙伴甚至競爭者的連接方式也在發生巨大的變化。除供應鏈之外，如今的公司發展還需要戰略合作伙伴，單打獨斗已經過時了，戰略聯盟（Strategy Alliance）已經興起。權錫鑒指出，營銷者逐步摒棄傳統的生產經營者利益中心觀點，貫徹執行利益均衡理念，即從所有者與管理階層利益中心逐步到分銷商、客戶、供應商、社會公眾乃至競爭者的多方利益均衡，并以此為基礎整合系統內外資源。從單方利益中心演變過渡到多方利益單元均衡，這本身也是組織發展的一般規律。

（三）從單一部門到全員營銷

隨著“競爭點”不斷從單一走向綜合，企業越來越意識到，營銷不是營銷部門一個部門的事，因為“只有營銷部門的努力無法兌現對客戶的承諾”。菲利普·科特勒曾經把在公司里創造一種營銷文化的藝術稱為“營銷化”問題，就是使公司營銷化。 GerardPrendergast認為，營銷逐漸從一種職能向一種組織文化或理念轉變，這種理念是滲透到企業所有職能和層次的價值系統或體系。

（四）從注重物到注重人

從注重對物的管理到注重對人的管理，是管理科學發展的最顯著的規律之一。同時，也是管理從簡單化到復雜化發展的原由之一，因為系統趨向于復雜化的一個重要的原因就是因為有了人的參與。在泰勒的科學管理階段，人被作為簡單的生產要素，是“經濟人”，當“復雜人”的假設被普遍地認可之后，管理的復雜性就增加了。但這并不是說管理更趨向于混亂了，而是說人們對企業系統的認識更趨近于其本質了。

對于營銷活動來說，從物到人的轉變體現在以產品為中心變為以顧客為中心。正是由于把關注點逐步轉變到人以及人們之間的關系上，營銷活動也變得越來越復雜。

在生產觀念、產品觀念、推銷觀念階段，企業的目標是制造并銷售出產品，產品是否真正符合消費者需要，則不予太多考慮。包括后來出現的4P's組合，都是關注物的，沒有站在顧客的角度。1957年，通用電氣公司的約翰·麥克金特立克闡述的所謂“市場營銷觀念”的哲學認為當一個組織腳踏實地地從發現顧客的需要、然后給予各種服務、到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標。市場營銷觀念，被公認為是現代市場營銷學的“第一次革命”。

1990年，美國企業營銷專家勞特朋教授提出了4C's理論。4C's即消費者的需求與欲望(Consumer needs and wants)、消費者愿意付出的成本(Cost)、購買商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)。不是賣你能制造的產品，而是賣消費者想購買的產品；忘掉定價策略，努力了解消費者要滿足其需要所愿付出的成本；忘掉渠道策略，思考如何方便消費者購買；忘掉促銷策略，研究與消費者的溝通。4C's完全是以人為出發點的。

1985年，巴巴拉·本德·杰克遜強調了關系營銷(Relation arketing)。關系營銷是指建立維系和發展顧客關系的營銷過程，公司不僅是達成購買，而是要建立各種關系，目標是建立顧客的忠誠度。關系營銷更能把握住營銷概念的精神實質，它使焦點回到了營銷活動的主體——人與人的關系上。

（五）從粗略到精細

在20世紀的大多數時間里，大眾營銷（ass marketing）一直占據著營銷模式的主流。大眾營銷與大量生產方式相適應，建立在標準化產品的基礎上，著眼于滿足大眾市場的基本需求，它能創造最大的潛在市場。然而隨著生產效率的不斷提高，顧客需求越來越多樣化，大眾營銷已經愈加不適應競爭激烈的市場環境。

1956年，溫德爾·史密斯提出了“市場細分”。它幫助企業在市場中尋找目標群體，避免過分的競爭對抗，使企業基于自己有限的資源對市場做出理性的選擇與取舍。目標營銷(Target arketing)作為一種新的理念在20世紀80年代取代了大眾化營銷的主流地位。

到了20世紀末，顧客的預期越來越高，他們越來越希望產品和服務能滿足他們個性化的需求。通過市場細分將一群顧客劃歸為有著共同需求的細分市場的傳統做法，已不能滿足每個顧客的特殊需要。“精微市場細分” 應運而生，在某些情況下，市場分得很細，有時甚至一個人構成一個子市場。卡西歐的定制方法使得公司可以向顧客提供5000多種不同的手表。

唐·佩珀斯（Don Peppers）與瑪莎·羅杰斯(artha Rogers)于1993年在《The One-to-One Future 》中提出一對一營銷(One-to-One arketing)的理念，一對一營銷認為，每個客戶的需求是不同的，只有盡可能滿足其特殊需求的企業才能提高競爭力，保持顧客忠誠。

（六）從手工到應用信息技術 

伴隨著環境的不斷復雜，營銷的方法與手段在不斷汲取著最新的科學技術，對營銷對象的研究越來越精確。營銷的方法和手段經歷了一個從人工到利用工具，從定性到定量，從簡單系統到復雜系統的過程。

很多年前，人們采用手工記賬，但隨著市場的不斷擴大，簡單的人工方法和手段已經不能承載俱增的市場需求和速度。20世紀40年代計算機的發明，極大地改變了人們的生活和工作方式，為人們提供了一種功能強大的工具，使購買過程自動化。

在早期，企業主要依賴定性研究。定性研究就是通過觀察人群的言行來收集、分析和解釋數據，使用的是定性或非標準化的方法與形式。常見的數據收集方式有焦點小組座談會、深度訪問、入戶訪問、街訪、電話訪問等。隨著數學方法和手段以及數據處理技術的成熟，定量研究被越來越廣泛的應用。20世紀40年代末期，隨機抽樣的樣本設計概念得到廣泛認同，統計學開始進入營銷領域。

隨著競爭環境的進一步復雜，影響營銷決策結果的變量越來越多，因此企業逐漸開始以自動化技術裝備減少人的不確定性。Wierenga， .， 和Van ruggen， G..總結出了八種營銷管理系統：營銷模型、營銷信息系統、營銷決策支持系統、營銷專家系統、基于知識的營銷系統、基于案例的營銷系統、營銷神經網絡系統、創造性營銷支持系統。決策者使用這些模型有助于減少偏見和提高決策的效果。

科學技術在營銷管理的發展過程中起到了非常重要的作用，在它的推動下，營銷理念和方法實現著一次又一次的跨越和突破。在營銷活動中，計算機及通訊技術的應用，標志著營銷活動由人工變為了自動化；數據倉庫技術的應用，標志著計算機技術在營銷中的應用已經不僅是為了解決管理的效率問題，而是解決只依靠人的能力所不能解決的問題；而CR與ERP、SC等系統的整合和數據共享與交互，則標志著營銷管理已經進入各種活動之間廣泛聯系的復雜系統階段。

三、結論

營銷管理科學的產生和進步，都是為了滿足企業競爭的需要和緊跟經濟發展的步伐。由上所述，任何一個階段的營銷管理的進步，都是企業所處的環境的產物。也就是說，企業應該具有什么樣的營銷理念、營銷方法和手段，是與市場需求特征、競爭對手的行為以及科學技術水平（這里主要指信息技術手段）相關的，同時也與企業所處的市場競爭地位和所要追求的目標相關。因此，企業要想通過不斷的營銷管理創新促進增長，或者在企業的成長過程中伴隨不斷的營銷管理創新，需要遵循上述營銷管理創新的一般規律，從這些一般規律中選擇創新的路徑，可以從其中的一個演進方向開始，更多的可能是從多個方向同步演進。

由于企業所處的產業環境不同、所處的市場競爭地位不同、所處的企業生命周期階段不同、已有的營銷管理水平不同，因此，企業的營銷管理創新首先要對上述這些因素做出判斷，明確企業所面臨的營銷管理創新需求。基本思路是，定義企業現在的營銷管理現狀與所要達到的目標之間的沖突，從沖突的解決出發，在上面所給出的營銷管理進步的一般規律中選擇創新的路徑。

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