長江三角洲散客旅游市場整合分析

摘要：基于散客旅游市場的較大份額和增長速度，針對長江三角洲地區散客旅游市場的基礎優勢明顯、以域內客源為主的特征和巨大的發展潛力進行分析，討論了目前長三角存在的區域旅游合作與散客旅游市場特點銜接不夠等散客市場開發問題，從政府、市場和服務角度提出了長三角散客旅游市場整合的建議。

關鍵詞：長江三角洲；散客旅游；市場整合

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A

文章編號：1001-148X（2007）04-0173-05

中國旅游業發展至今，散客旅游（尤其是國內游）已成為和團隊旅游并駕齊驅的重要組成部分，隨著經濟的發展、旅游者旅游經驗的積累和個性化意識的提升，散客旅游將在旅游業中扮演舉足輕重的角色。據專家預測，21世紀散客旅游的比重將提升至70％，散客旅游市場的開發整合不容忽視。

一、長江三角洲散客旅游市場特征分析及前景預測

（一）長江三角洲散客旅游市場總體特征

1散客旅游市場基礎優勢明顯

長江三角洲地區（本文沿用經濟意義上的“15+1城市”：上海、南京、揚州、南通、泰州、鎮江、常州、蘇州、無錫、杭州、湖州、嘉興、紹興、寧波、舟山、臺州概念，以下簡稱長三角地區），經濟總量占全國的18.8%，人均GDP是全國水平的3倍，是中國經濟最為活躍和富庶的地區之一。長三角同時也是中國現代旅游業的發源地，是國家發展入境旅游時期的首批旅游目的地，旅游產業發展相對成熟，散客旅游的市場基礎優勢相當明顯。以長三角為旅游目的地的游客市場巨大，根據統計年鑒計算，長三角地區2003年接待旅游人次達25 132.61萬人，占全國旅游接待總人次的26.14%，其中國內游客24 445.57萬人次，按我國目前散客旅游的比例50％計算（歐美主要旅游接待國的散客與團隊旅游比例是9:1），散客旅游總人次達12 566.30萬人次，國內散客旅游人次達12 222.79萬人次，長三角的散客旅游者數量可觀。

2以區域內部游客為主體，流動性強

長三角地區旅游業發展的程度決定了區域內居民旅游出游頻率高，旅游經驗豐富的特點，因而長三角地區本身就是巨大的客源市場。由于旅游開發早，長三角地區區域內居民的旅游意識較強，出游欲望大，區域的快速發展和良好的勢頭又為長三角居民的旅游出行提供了有力的經濟后盾，2005年長三角16城人均收入超1.5萬元，旅游消費成為越來越多的居民日常生活中不可缺少的組成部分，據統計該區域目前每年居民出游達到2億人次。

根據相關專家統計，上海地區的客源56.5%來自長三角地區的主要旅游城市，江蘇省有66.6%來自長三角，浙江為79.8%，平均來說，長三角地區的游客有2/3來自本區域，加上長三角其余的旅游城市，這一比例會更大。這一現象可用距離衰減定律和吳必虎的“吳曲線”來解釋。長三角地區散客旅游市場以內部游客為主體，區域內部互為客源地和目的地，而同一游客在該區域內的旅游目的地通常不止一地，游客流動性強，區域內分享客源。

(二)長江三角洲散客旅游市場前景預測

根據馬斯洛的需要層次理論，生活質量的提高會引起人們對于更高層次需要的追求和生活方式、觀念的改變，近年來假日旅游、周末旅游的火爆可見一斑。從長三角自身的發展來看，由于區域經濟一體化的推進，長三角城市群被認為是世界第六大都市圈，經濟、文化、科技、環境等的經濟發展潛力巨大，綜合競爭力不斷提升。這樣一個區域，面對發展的機遇，其散客旅游市場的巨大發展潛力是顯而易見的。

1周末休閑旅游及自駕車旅游的興起

周末休閑旅游（多以家庭為單位，或朋友結伴，是典型的散客旅游）發展源于雙休日制度的制定和經濟能力的提高，在倡導人與自然和諧發展、維護生態環境的今天，周末投身于近居住地小城鎮、鄉村，回歸自然的懷抱，體驗有別于城市的生活已經成為越來越多的人放松、健身、娛樂的途徑。異地觀光、一夜度假、娛樂健身、品嘗美食、探親訪友，盡享樂趣，這種生活方式因其強大的吸引力而受到居民的青睞。

隨著汽車進入家庭成為現實以及道路網絡的改善，自駕車旅游代表著一種嶄新的旅游方式和領先的生活態度，成為有車一族旅游方式的首選，國內自駕車旅游市場正在以驚人的速度悄然壯大。據國家旅游局有關人士估計，2004年國慶黃金周期間，全國各景區內的自駕車旅游人數甚至占到了總接待人數的1/3以上。而根據車管所的統計數據，2003年僅滬寧杭三地的私家車數量就達35.8萬輛，2003年國慶黃金周的第一天，南京中山陵景區的旅游車中，自駕車占到79.9%，自駕車旅游在長三角地區將有長足而持續的發展。

2滬杭磁懸浮對長三角散客旅游市場影響

交通對于一地旅游的影響重大，可進入是旅游開發的前提，游客數量與交通可達性、便利性呈高度正相關，這一點對于散客旅游尤為重要。2006年，國務院正式批準新建滬杭磁懸浮交通項目建議書，世界上第一條城市間的遠距離磁懸浮交通線路將于2006年動工，2009年完工。滬杭磁懸浮帶來的不僅是對長三角經濟格局的變化，也將是長三角旅游發展的催化。首先，這一項目的完成，縮短了滬杭兩地的空間距離，更加快了長三角區域內游客的流通速度。第二，不管從“雙核結構模式”理論還是“成長三角”理論的角度看，磁懸浮的建成是對上海作為港口城市的邊緣性和杭州、南京作為內部中心城市其間相互功能的強化，擴展了上海的區域腹地，延伸了以上海為目的地的游客進入長三角區域內部的可能性。

32010年上海世博會的帶動

會展旅游被認為是旅游皇冠上的鉆石，由于其巨大的經濟、社會效益，頗受旅游界研究的關注。2010年，素有“經濟、文化、科技領域奧林匹克”之稱的世博會將在上海舉辦，在長達半年的會期內，預計至少可吸引5000萬人次的海內外觀眾，其中將有30％－35％繼續在長三角地區游覽。根據上海社科院的專家的預測，將有7000萬人次的參觀流量，至少會產生每天幾十萬人次的要求，以上海目前每天的接待能力，顯然是遠遠不夠的，但上海又不可能為此短時間內蓋很多的飯店，最適宜的辦法是長三角的城市一起來接待中外參觀者。由此可見，世博會將對長三角的旅游產生很大的帶動作用，而散客旅游將占據相當比重。

二、長三角區域旅游合作與散客市場合作分析

(一)長三角區域內部的旅游合作

長三角是國內較早進行旅游合作的區域之一，早在20世紀80年代，長三角部分城市之間即產生了旅游合作意識。1986年底召開的上海旅游發展戰略研討會上提出了上海市旅游發展戰略的指導思想是要樹立“大旅游”觀念；1992年借“江南六鎮”申報世界文化遺產之際，滬蘇浙三省聯合推出“江浙滬游”的概念，也拉開了長三角區域旅游合作的序幕；1999年，黃震方等提出構建環太湖旅游帶；2003年2月，江浙滬攜手舉辦“2003江浙滬旅游年”活動，創區域旅游品牌；2003年7月，長三角旅游城市15+1(黃山)高峰論壇召開，擬構建國內首個跨省市無障礙旅游區；2003年11月，長三角16市旅游企業啟動16市“互動式旅游超市”，推進長三角區域自助游；2004年3月，長三角旅游企業自發在杭州舉辦了2004年長三角地區春季旅游促銷會，從政府積極推動向企業自覺合作轉變；2005年長江三角洲旅游城市高峰論壇在無錫召開，簽訂《無錫倡議》，長三角旅游合作城市由此增加到24個；2006年3月17日至19日，首屆長三角生態旅游高層論壇在滁州舉行，通過《長三角旅游城市合作宣言》。

長三角的區域旅游合作屬于強強聯合，其旅游開發由于初始優勢而領先于其他地區，區域性旅游聯合開發加強了這種區域內競爭優勢，能對其他地區旅游形成一定威脅。這種情況下，開拓了發達地區的發展空間，同時發達區域的聯合開發對外部區域旅游業也有一種擴散效應，即資金和技術由發達地區向落后地區流動。長三角旅游的區域合作不僅能強化區域內原先存在的優勢，也能帶動區域內旅游發展相對落后的地方，提升整體競爭力。然而，區域旅游合作的實施和完善卻要經歷長期的摸索，長三角的區域合作在經歷了十多年的探索后，仍然處于實踐的初級階段，專家呼吁得多，實際操作得少；政府意識得多，措施采取得少。筆者認為，目前長三角的區域旅游合作主要在目的地聯合營銷上的合作，在統一形象構建、統一宣傳上有所努力，而這些努力還有待于進一步地深入和優化。對于區域內部各地科學有序的旅游產品的建設、高質量的接待完善合作等方面涉及較少，要建設使游客真正感到順暢、隨心所欲的無障礙旅游區，讓游客真正享受完全個性化卻同時保證高品質的自助旅游，長三角仍然任重道遠。

（二）長三角散客旅游合作中存在的主要問題

就散客旅游而言，長三角的區域旅游合作存在的問題主要為：區域旅游合作與散客旅游市場特點銜接不夠，旅游服務無法滿足，散客旅游品質無法提升。

根據目前國內旅游的狀況，國內團隊旅游一般由就業單位或者特定關系的協會組織（聯合會、俱樂部等）進行組織，然后選擇旅行社出行。而散客旅游則分為兩類：一類是無就業單位、或單位不組織團隊旅游，而本身又具有出游的愿望和條件的，另一類是主觀上不愿意參與團隊旅游的。前一類游客，主觀上并不排斥團隊旅游，但既無參與機會，也無自行組織的能力；后一類游客則為旅游經驗豐富、追求自由、喜歡表現自我，追求個性化的人群，這類游客一般單獨或與少數具有某種共性的人結伴出游，最多只接受小團體（≤9人）的出行。不管從我國游發展的階段，還是從東方傳統的集體主義文化角度判斷，目前第一類游客占據國內散客旅游者主導地位。

對于第一類散客旅游者，可采用化零為整（散客拼團）的指導思想，針對其主要缺少的是組織者這一點，采用目的地組團或者客源地組團的方式滿足出游需求。將散客轉變為團隊，一方面滿足了散客出游目的而省卻了單獨出行的各種安排、預定、解決突發事件的麻煩，既省心又安全；另一方面優化了旅游秩序，緩解了旅游目的地的交通、治安等各方面的壓力。統一旅游組織者的建設是區域旅游合作中散客市場整合的重點內容，包括旅游目的地的統一組織者（目的地拼團）和客源地統一組織者（客源地拼團），后者尤為合作的重點所在。長三角的區域旅游合作還未充分重視這一點，盡管“互助式旅游超市”在一定程度上滿足了需要，但仍然缺乏為旅游者信任、能提供高質量服務的統一組織者。

第二類游客是今后散客旅游的發展方向，目的地旅游信息的獲取便利性、可靠性，交通的可達性、安全便利性，配套旅游設施和服務的品質是決定性因素，長三角的旅游合作對于該類游客的需求的考慮不足。旅游信息的獲取對于這類散客非常關鍵，區域之間旅游信息的及時準確的交換和公眾化，隨時影響旅游者的決策（目的地的選擇），長三角旅游信息網絡的構建還很薄弱。區域之間的交通可達性和安全便利性依賴于科學的道路設計、指示標志和公共交通銜接，盡管長三角大城市之間的交通非常便利，但城市與旅游目的地之間的交通連接，公共交通的合理安排（團隊旅游無需考慮），以及非常規線路景點的交通指示（針對自駕車散客）還亟待改善。對于服務設施和品質的要求，散客和團隊旅游者并不存在區別，兩者都需要充足、安全、舒適、清潔的服務設施和令人滿意的服務，與任何實物商品一樣，品質是客戶忠誠度的保證，長三角旅游品質的提升還需更高質量的服務。區域內部統一水準的良好服務，是保證散客市場份額的重要因素，長三角需在區域旅游合作中進一步探討和實踐。

三、長江三角洲區域散客旅游市場的整合

基于以上形勢和分析，筆者認為現階段長三角散客旅游市場的整合，必須重點關注以下三個方面：政府主導的合作模式尋求（形成機制）、散客客源市場的進一步開拓（吸引游客）、散客旅游服務的提高和完善（服務游客）。

（一）政府主導的合作模式尋求

政府對地方利益最大化的追求和對區域合作所蘊涵獲利機會的期待，使得各級地方政府成為主導并推動區域合作的最重要力量，長三角的各地政府無疑是旅游合作的主角之一，然而由于旅游經濟活動與行政管理關系的交叉與重疊等方面造成的障礙，行之有效的合作模式尚未形成，這也不僅是長三角，也是全國區域旅游合作實踐一直在摸索的。在旅游合作的初級階段，既運用政府的主導作用，又突破“行政區旅游經濟”格局，尋求適合長三角特點的散客旅游合作模式，可從如下兩方面入手：

第一，現有國內外合作實踐的經驗借鑒。國外對于區域合作的實踐研究，包括ames Elliott對行政部門管理中的合作問題的分析，ill ramwell和Angela Sharman圍繞地方旅游業合作問題就決策制定方面提出了一個理論框架，重點探討了合作的范圍、強度以及參與者一致合作的程度，并對此可能出現的問題，如引起投資者(或者參與者)之間權利分配的不均衡進行了預見，而且還提出了部分一致(或有限性合作)的概念。國內可借鑒的經驗是啟動較早的粵港澳旅游合作，包括各自明確的市場定位、聯合促銷、統一信息平臺的構建，以及合作方式的形成和特點。

第二，抓好典型，逐步推廣。推進區域旅游合作，從較小區域和易融合單元合作入手，抓住有利時機，確定合作要點，明確共生單元利益的共享和義務的共擔，培育共生機制。待取得初步成效后，逐步擴大合作領域，進而擴大到整個區域。對于合作模式的尋求，同樣應循序漸進。在長三角的旅游中心城市間進行合作模式的嘗試，建立合作機制，合理分配權益。

筆者認為，合作中，最關鍵的是權利和利益的分配，合作形式則可多樣化。在散客旅游中，旅游企業和政府（客源地和目的地）是最基本的利益主體，明確各地政府和企業的權限、利益分配方法即可。對于上文中第一類散客的旅游合作，可能存在與團隊旅游相同的利益分配問題，即目的地僅獲得景點門票利潤，而其余因為在當地購買旅游服務而回流至客源地，這時應考慮到合作成本，進行合理比例的利潤分配。對于第二類散客旅游，由于游客的即時付費而使利益分配相對簡單，但也可能存在由于地域差異引起的分配不均，可通過補償機制進行再次分配。長三角根據實際特點進行合作模式的嘗試，制定相關政策、約束協定，并進行推廣，是促進區域旅游合作的重要進程。

（二）散客客源市場的進一步開拓

長三角散客旅游市場的進一步開拓，包括區域內部市場的開發和區域外部市場的開拓，重點在于市場營銷中旅游產品的生產（設計、開發、組合）和推銷。

對于外部散客市場，開發策略是旅游產品適度組合，重點出擊，統一形象，整體促銷，這與長三角區域旅游合作的總體市場開發策略是一致的。對長三角區域內的重點旅游產品進行組合，使用創新設計的統一旅游形象進行聯合促銷，打造鮮明的形象、提出生動有力的口號（例如“都市上海、山水浙江、文化江蘇”），進行多途徑、多方面的宣傳，將極具魅力的長三角旅游形象和信息有效傳達給潛在旅游者。

對于內部散客市場，長三角無障礙旅游區的模式是互為客源市場、互為目的地，區域內首先進行現有客源的交換，然后開發潛在客源，刺激消費。第一，這類市場的開發必須準確把握區域內旅游者需求，針對長三角地區存在文脈相同，文化相近的特點，區域內居民的旅游拓展必須注重市場細分，強調特色。根據經濟學理論，當兩國的智力、財力、勞動生產力都相當的時候，兩者間貿易的產生依靠的是產品的多樣化，長三角應適度靈活地進行旅游產品組合，突出個體旅游形象特色，以多樣化的旅游產品激發散客的出游愿望。第二，旅游信息的傳播必須考慮散客旅游者的接受特征，多角度宣傳促銷。

（三）散客旅游服務的提高和完善

長三角散客旅游服務的全面提高依賴于兩個重要方面，一是區域內根據全局性、系統性原則，共同進行合作開發規劃，二是建立權威、誠信的服務組織，以提供優質服務。

系統、科學地合作開發規劃是區域旅游發展的必然要求，就服務方面而言，主要包括基礎和接待設施的完善。根據旅游產品的組合、設計，合理有序地進行基礎設施和配套接待設施的建設。散客旅游對于設施的要求是充足、可得性、便利、安全、經濟，從出游的六要素考慮，交通體系要求完整、便利、節省時間；住宿設施要求選擇性強、衛生、安全和經濟；餐飲強調特色、美味、多樣化；游覽景區的可進入性、線路的合理安排；娛樂設施的安全性、獨特性；以及購物的質量保證、合理價格定位、商家的誠信度、商品的特色都是散客出游所關注的。

權威、誠信的旅游服務組織的建立，對散客旅游的出行必將產生極大的促動作用。長三角需要統一打造權威的旅游活動組織，同時加強旅游服務中心，散客信息中心的建設，提供預定、咨詢、行李寄存等各種服務。強勢的旅游活動組織者，將會從根本上解決第一類散客旅游者的出游問題，而散客信息中心、旅游服務中心的數量擴大和服務水平的完善，將極大程度減小第二類散客出游的障礙。長三角目前已采取相應措施，2005年長三角旅游集散中心（企業）合作簽約儀式在杭州旅游集散中心舉行，3年內長三角16個城市將各建一個旅游集散中心，形成旅游聯動體系，達到真正意義上“一票到底”的旅游服務，但要完全滿足巨大的散客市場需求，此類組織的數量必須擴大，同時必須制定相關的規定給予法律保障。

此外，對于散客旅游者而言，及時準確的旅游信息是非常關鍵的，因而旅游信息網絡的建設也是長三角散客旅游開發的重點內容。需要指出的是，旅游信息網絡的構建，不能僅依賴于電腦網絡，因為旅游者在旅游途中還不能做到隨時上網查詢，加之網絡未及時更新，旅游者對信息的獲取就存在障礙。只有多形式、多方面的信息旅游信息服務才能滿足散客對于信息的依賴，包括電臺信息發布、旅游信息中心、散客服務中心、各景點乃至加油站、高速公路休息區等隨時隨地的信息查詢系統、問訊、預定服務的提供。

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