蘇南鄉村居民旅游行為規律與市場開發策略研究

摘要：蘇南地區的鄉村經濟發達，鄉村居民生活水平較高，旅游市場潛力巨大。通過對蘇南典型鄉村居民旅游行為的調查，總結出蘇南鄉村居民旅游行為規律，并從政府、旅游企業和居民三方面為該旅游客源市場的開發提出建議。

關鍵詞：蘇南；鄉村居民；旅游行為；市場開發

中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：

文章編號：1001-148X（2007）04-0161-05

一、引言

有“金三角”之稱的蘇南地區(包括蘇州、無錫和常州)經濟發達，2005年蘇錫常農民人均純收入分別達到了8300元、8004元和7002元，無錫與蘇州兩市已全面進入了小康社會的行列。隨著蘇南經濟的持續發展和鄉村居民收入的不斷提高，蘇南鄉村居民的出游率不斷提高，其旅游消費能力不可小視，鄉村旅游市場萌生出巨大的商機，必將成為該地區旅游業發展的強大推動力。因此，蘇南鄉村居民旅游行為規律的研究對該地區鄉村旅游市場的開發和旅游業的深層次發展具有重要的指導意義。

二、研究方法與資料來源

筆者在旅游抽樣調查基礎上，結合現有文獻和統計資料進行綜合分析。根據地區生產總值和人均收入，調查范圍選擇蘇州的常熟、無錫的江陰和常州的溧陽三個縣級市的九個鄉鎮共20個行政村，以這些行政村的常住居民(以戶口所在地為準)為調查對象，按比例發放調查問卷，輔以訪談，問卷內容包括個人基本信息、旅游動機與決策、旅游消費等。共發放調查問卷630份，回收610份，有效問卷543份，問卷回收率96.8％，有效率89％。

樣本中，男女分別占46.4％和53.6％；25-44歲占51.2％，是鄉村旅游市場的主力軍，45-64歲占25％，15-24歲占19％，14歲以下和65歲以上共占6.3％；三代同堂的延續式家庭占46.2％，夫妻加子女的核心式家庭占42.4％，非常規家庭很少；高中及以上學歷占51％，初中占30.6％，小學及以下學歷只有18.8％，文化水平較高；在從事職業中，私企工作者比重最大，占44.8％(圖1)；將學生個人年收入按5000元以下統計，調查對象收入水平較高，具備了良好的旅游經濟基礎(表1)。

三、旅游動機與旅游決策行為分析

把握居民的出游動機對旅游產品的開發設計有重要的指導意義，故分析其旅游動機與旅游決策行為規律。

（一）普遍熱愛旅游，尤其是老年人和青少年旅游熱情高漲，市場潛力巨大

旅游豐富了蘇南鄉村居民的休閑娛樂生活，所以該地區鄉村居民對旅游普遍熱衷(圖2)。按“喜歡”、“一般”、“不喜歡”劃分，老年人和青少年對旅游喜愛程度明顯要高于其他年齡層，“喜歡”比例分別為90.9％和82.5％。老年人閑暇時間充足，他們年輕時沒有多少機會出去走走，現在生活水平提高了，旅游成為他們“看看外面世界”的重要途徑，青少年則處于特殊的成長時期，求知、求新欲望強，這兩者是較易引導的群體，中青年市場的旅游產品宣傳力度需要加強。

（二）出游目的仍以觀光游覽為主，但已呈現多元化趨勢

旅游目的為多項選擇，統計數據顯示，首要旅游目的是“觀光游覽”占74.4％，其次是“休閑度假”占46.6％，“娛樂”占34.4％、“探親訪友”占32.4％利“購物”占22.3％，此外“健康療養”、“商務”、“宗教朝拜”、“文化／體育／科技交流”、“公務”、“展覽”也有一定比重，分別占15.8％、7.7％、6.8％、4.2％、2.4％利2％，在目前傳統的“觀光游覽”占主導的形勢下，蘇南鄉村居民的出游目的呈現多元化發展趨勢。

圖3顯示，“觀光游覽”仍是不同文化層群體最主要的旅游目的，文化程度越高，“休閑度假”、“娛樂”利“購物”的選擇比重就越大，“探親訪友”則是小學及以下學歷者比例最高的選擇，占該學歷層人數的58.4％，初中、中專及高中、大專以上學歷的“探親訪友”者分別占24.2％、31.8％、33％?？梢娢幕潭仁怯绊懭藗兂鲇蔚闹匾蛩刂唬S著蘇南鄉村居民文化水平的不斷提高，“探親訪友”所占比重將越來越小。

（三）旅游交通和旅游費用是影響旅游決策的主要因素，旅游信息利用率不高

在蘇南鄉村，延續式家庭和核心式家庭是出游的主要家庭類刑，在這兩種家庭中旅游決策者多數由“父親”(三代同堂中指第二代的父親)擔當，分別占48.7％、46.4％，“子女”占據第二位，獨生子女的增多使得子女越發成為家庭生活的中心，由“妻子”決策或“夫妻共同決策”的情況相對較少，“妻子”在這兩種家庭中的決策地位不及“丈夫”。夫妻二人式家庭情況正相反，妻子決策者的比例兒乎是丈夫決策者的兩倍。

蘇南鄉村居民獲取旅游信息的渠道以“親友介紹”為主，占43.3％，“旅行社／旅游公司”占33％，通過“報紙/雜志”和“電視／電臺”了解旅游信息的人也比較多，大眾媒體的作用比較強大(圖4)。青少年比較喜歡通過互聯網獲取信息，占44.2％。隨著互聯網在蘇南鄉村的逐漸普及，如2005年江陰互聯網用戶已有11.98萬戶，互聯網將在人們獲取旅游信息過程中發揮更大的作用。

圖5顯示：選擇旅游目的地時，“交通便利與否”成為蘇南鄉村居民考慮最多的一個因素，可進入較好的旅游目的地將具有相對的優勢；人們對“旅游費用”還是比較敏感，但己不再是首要制約因素：“旅游資源價值的高低”排在了第二位，越來越多的人開始關注“旅游服務的好壞”，旅游觀念有所提升；當然，由于從眾心理的存在，“知名度的高低”也是人們重點考慮的因素，從而導致目的地選擇的趨同性較大。有22.3％的被調查者選擇去沒有去過的地方，重游興致不高，求鮮心理突出。人們出游大多希望能“玩”得盡興，所以考慮“游樂設施多少”的人不在少數。“他人的推薦”只占16.4％，可見，雖然主要通過親友介紹獲取旅游信息，但對信息的采用十分謹慎，利用率比較低，親友的不良旅游經驗只對這16.4％的人容易產生較大的影響?？紤]“旅行社的安排”的人也很少，說明日前蘇南旅行社缺乏為鄉村居民量身定做的旅游產品，個性化程度低。

（四）出游時間集中在黃金周，傾向于家庭旅游方式，散客游發達

63.9％的被調查者喜歡“家庭出游”，并且隨著年齡的增長，對這種旅游方式的傾向就越明顯，占20.1％的“個人出游／與他人結伴”則是年輕一代的最愛，一半以上的青少年選擇了這種方式。“單位組織”受到10.7％被調查者的追捧，蘇南鄉鎮私營企業發達，不僅數量龐大，整體經濟實力也十分強大，這些企業的經營管理者對員工激勵的重視程度與日俱增，并普遍將旅游作為獎勵、激勵員工的重要方式，這種由企事業單位承擔或部分承擔經費的“公費式”旅游方式是廣大員工樂于接受的。只有8．7％的人選擇“旅行社組織”，對于蘇南鄉村居民來說，旅行社更多的是扮演了旅游信息提供者這一角色，而非旅游組織者，他們更傾向于自由度高的散客游，而鄉鎮旅行社的缺乏導致參加旅游團報名的不便又是一重要原因。

由于農業結構優化和生產率的提高，蘇南鄉村以農業生產為主的鄉村居民愈來愈少，閑暇時間大大增加，每周工作時間在40小時以內的占39％，但在出游時間的選擇上還是比較集中，三大黃金周是蘇南鄉村居民出游高峰期，其中“五一節”占49％，“國慶節”占45.3％，“春節”占42.2％。對于周末旅游時間的利用率則比較低，只占16.6％，主要是因為多數鄉鎮企業實行早、中、晚三班倒的工作制度，也有一部份私企根據生產需要臨時安排工作時間，導致職工每周的休息時間并不固定在雙休日。

（五）旅游服務需求檔次較高

在選擇旅游服務時，目標對象也表現出一定的偏好?！坝巍焙汀皧省痹凇奥糜螞Q策因素”中已有體現，且多數居民對“食”要求不高，飲食衛生、吃飽即可，故在此重點分析“住”、“行”和“購”。

住——由于經濟收入的許可，要求住宿舒適、安全、服務好，42.5％的被調查者選擇“賓館／飯店”，39.8％選擇“旅館／招待所”，而選擇“親友住宅”、“其他”的僅占14.2％和3.5％。

行——便捷與靈活的“汽車”是蘇南鄉村出游者最喜歡的交通工具，占65.5％，其中“私家車”更是占了14.3％，舒適價廉的“火車”依然受到17.7％山游者的青睞，因“飛機”票價的偏高、短途的不合算以及乘坐經歷的缺乏，只有10.2％的出游者投了它一票，還有2.5％、2.3％和1.8％的出游者分別選擇了“摩托車”、“輪船”和“徒步”。總體看來，該地區居民對于靈活性高的交通工具比較偏愛。

購——狹義上講，旅游商品是指旅游者在旅游過程中購買的一切商品的總和。蘇南鄉村居民希望購買的三大旅游商品是“土特產品”、“地方特色的紀念品”和“服裝／絲綢”，同時對“現代科技產品”、“文物古玩”、“陶瓷／瓷器”等旅游文化商品展示出了熱情。

四、旅游消費行為分析

基于經濟發達的背景，蘇南鄉村居民的旅游消費行為表現出與我國其他地區鄉村居民不同的規律特征。

（一）出游率高，但平均旅游天數較短

經統計，蘇南鄉村居民人均出游時間為3.7天/次，僅為全國農村居民平均停留時間的1/2，但出游頻次高，出游率達到了94.1%。各年齡段、各文化層的出游者平均出游天數圍繞3.7只有微小浮動，相關度不高，與收入的關系相對明顯，年收入在4萬元以上的，平均出游時間都超過了4天/次，最低的3.1天/次與最高的4.7天/次相差超過1天/次，而其對應的收入相差近10倍（表3）。

（二）旅游空間流向由短途旅游向遠程旅游過渡

在蘇南鄉村居民出游時，近距離的?。ㄊ校﹥嚷糜握贾黧w，比例為61%，省際旅游占37.6%，位居次席，出境游也有了一定的市場，占1.2%。在“下次出游最想去的地方”中，外省（市）景區/點成為熱門選擇對象，比例高達80.2%，其中遠距離省際旅游目的地就占了48.1%，出境游比重有了小幅增長，旅游空間流向變化大，人們趨向于遠

程旅游（圖6）。

（三）旅游消費水平較高，消費結構趨于合理，其中購物消費比重最大

在蘇南鄉村游客最近一次旅游消費中，人均花費達到2 033元，六要素支出比例較為接近，其中“購物”花費比重稍大些，為18.7%，其次是“游覽”占18.2%，“餐飲”和“交通”均占17%，“住宿”有12.3%，“娛樂”花費占的比重不小，為10.1%，“郵電通訊”僅占2.7%，還有4%的“其他”消費。游購娛樂等方面的非基本消費比例約為49.6%，比食住行等基本消費高出近4個百分點，這與全國農村居民的旅游消費結構有較大反差（圖7）。

在旅游總消費中，支付給旅行社的僅占5.3％，以有效樣本進行平均，人均不足200元，若以參加旅行社組團的人數進行平均，則人均達1 360元，巨大的差額再次表明蘇南鄉村居民散客游傾向以及巨大的旅行社市場開發空間。

蘇南三個縣級市中，人均消費由高到低依次為江陰、溧陽、常熟，江陰的“娛樂”比重也是最大的，而“購物”比重最大的則是常熟，二地鄉村居民消費水平的空間差異并不明顯。

各種職業中，公務員人均花費最高，達到了5 388元，私營業主和國企管理人員都超過了3 000元，教師和鄉村干部的人均花費也在前列，這五種職業在鄉村中都屬于高收入職業，也是單位組織旅游機會較旅游商品種類土特產品地方特色的紀念品服裝/絲綢現代科技產品玩具文物古玩書刊字畫陶瓷/瓷器珠寶首飾其他多的職業，國企、私企和外企職工：雖然單位出游機會也不少，但由于受到收入的限制，人均花費要低于前五種職業許多，農比居于末尾，但也有1 046元，可見蘇南鄉村居民整體旅游消費水平比較高。

圖8利圖9是根據年齡、文化程度分別對樣本數據進行的分析比對，得出：45-64歲的中年人是消費最高的群體，為2797元，其次為65歲以上的老年人有2 334元，而青年群體的消費略低于2 000元，14歲以下的學生是消費最少的群體；文化程度越高，旅游消費就越多，大專及以上學歷的群體人均消費額達到了3 594元。

（四）對旅游產品整體評價偏低，滿意率低

對“旅游公共設施和服務質量”的評價，采用計分方式進行折算，“很好”4分，“好”3分，“一般”2分，“尚可”1分，“差”0分。計算結果如表4所示：“綜合評價”只得2.3分，以460％=2.4作為合格分數線的話，則是不合格，而在旅游六大要素中，也僅有“交 通”、“景區／點”和“娛樂”勉強合格，調查對象對旅游產品的評價整體偏低，特別是“購物”，作為旅游消費支出比重最大的項目，獲得的評分卻是最低的。由于蘇南地區人居環境優越，到其他省、市旅游的居民會不自覺地以家鄉的建設標準進行比較，這是造成評分偏低的主觀因素，而從客觀角度講，旅游產品質量確實亟待提高。

五、蘇南鄉村旅游市場開發策略

（一）以政府為主導，加強對旅游工作的組織與指導

小農思想的存在，使得政府必然成為鄉村居民心日中最信任的“導游”，所以必須堅持，以市場為主體，政府為主導，綜合運用政府的各項職能，盡快建立、健全旅游法律法規，引導旅游市場健康、有序地發展。

蘇南地方政府要以科學的發展觀為指導，與時俱進，積極建設社會主義新農村，執行“以工業反哺農業、以城市支持農村”政策，不斷提高鄉村居民的收入水平。同時以政府財政投入為基礎、由政府帶動融資，完善對外交通，加速互聯網等信息技術的推廣與應用。在重點發展工業的前提下，給予旅游更多重視，各級旅游主管部門應做好“三導”——對旅游工作的組織領導、對旅游企業的監督指導以及對鄉村居民的旅游引導，使政府支持、鼓勵旅游的態度與政策明朗化，為旅行社在鄉鎮設立分社或門市部提供優惠，并積極配合旅游企業在鄉鎮中營造旅游氛圍，灌輸“旅游時尚”理念，進一步激發居民的出游意識。

（二）旅游企業產品優質化、個性化，人才專業化，經營戰略品牌化

旅游產品是市場開發的基礎與核心。蘇南各旅行社應推出符合目標群體需求檔次的優質產品，從食住行游購娛等方面制定個性化安排，保證產品適銷對路。旅游過程中以地方特色餐飲為主；保證住宿賓館／飯店有較好的軟硬件設施；以出省旅游為經營重點，省內和鄰省范圍內的旅游宜以汽車為主，遠程旅游則應充分利用上海虹橋機場、無錫碩放機場和南京祿口機場的資源；游覽線路以“休閑娛樂”為主題，讓鄉村游客在旅游中感受樂趣，并為各細分市場設計特色線路，以滿足不同旅游消費者的不同需要，另外，由于鄉村居民的普通話水平有限，應選擇吳語導游全程陪同；事先與游客說明購物安排，首先推薦土特產品、地方特色的紀念品和服裝／絲綢，詳細介紹其它旅游文化商品，那么游客的購物情況將是比較理想的：鄉村居民有晚飯后串門閑聚的習慣，故在晚上可以適當安排一些娛樂節目。

旅游企業特別是旅行社能否吸引更多的鄉村居民，服務是關鍵，鄉村居民往往比城鎮居民更易獲得滿足感與成就感，更容易培養出其對旅行社的忠誠感，所以需培養專業人才，遵循“以人為本，游客至上”的理念，將鄉村游客視之為貴賓，提供優質的旅游服務。

“近水樓臺先得月”，旅行社有必要在個別鄉鎮設置門市部或分社，以此為基點展開一系列宣傳促銷活動，吸引廣大鄉村居民前來咨詢、購買旅游產品。以“上門宣傳”的方式為主，由本地職員在鄉村中逐戶發放設計精美的傳單、小冊子，并問答一些簡單的咨洵，宣傳成本較高的報紙、鄉鎮電子告示牌和廣播電視臺等，僅作為輔助手段。以鄰里情、鄉情為宣傳的情感主題，可分三個階段宣傳：第一階段以宣傳旅行社的行業優勢與自身職能為主，深化居民尤其是中青年對“旅行社”的理解，可邀請有名望的“老鄉”做形象大使，樹立良好的企業形象；第二階段以特色線路與優質服務的宣傳為主，突出品牌：第三階段以實事求是為原則進行綜合促銷，例如價格優惠政策、與企業聯合開展有獎旅游活動等。

（三）鄉村居民積極配合，提高自身的旅游意識水平

權利與義務同時存在。為了提高旅游質量，在政府與旅游企業進行開發的同時，蘇南鄉村居民應充分利用大眾媒體、互聯網等了解旅游方面的信息，儲備一定的旅游知識，提高旅游維權意識，主動提高自身的旅游意識水平，從而形成良性互動，使彼此都受益。為保證旅游質量，出游前應獲取盡可能多的旅游信息，權衡利弊，選擇信譽好的旅行社、餐館等，旅游后以“取其精華”為原則進行旅游回憶，從而增強旅游的幸福感、滿足感。

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