中國紡織服裝由貼牌到創(chuàng)牌的發(fā)展之路

面對日益頻繁的貿(mào)易摩擦、反傾銷與設(shè)限，面對人民幣的快速升值和出口退稅率的大幅下調(diào)，面對用工困境和原材料成本大幅上升，作為紡織品服裝生產(chǎn)大國，貼牌生產(chǎn)之路還能走多遠？創(chuàng)牌之路該如何走？引發(fā)了數(shù)以萬計的以加工為主的中國紡織服裝企業(yè)的思考和憂慮。

大勢三階段：產(chǎn)量大國—精制大國—品牌大國

改革開放給中國紡織工業(yè)帶來了勃勃生機，中國憑籍優(yōu)秀的勞動力資源和相對便宜的勞動力成本，產(chǎn)業(yè)集群配套發(fā)展等方面的優(yōu)勢，發(fā)展成為全球最大紡織品服裝生產(chǎn)國。2005年，中國的纖維加工量達到2560萬噸，占全球的36%，在全球紡織品服裝貿(mào)易中的比重達到了24%，中國化纖、紗、布、呢絨、絲織品、服裝等產(chǎn)量均居世界第一位。2006年1-11月份呈現(xiàn)出大幅增長勢頭，主要產(chǎn)品產(chǎn)量全面超過2005年，規(guī)模以上企業(yè)生產(chǎn)化纖1820.19萬噸、紗1553.16萬噸、坯布397.52億米、印染布385.8億米、呢絨3.99億米、絲織品74.73萬噸、服裝152.22億件。出口一直是中國紡織工業(yè)發(fā)展的一只重要拉動力量，1978年出口創(chuàng)匯額為24.3億美元，僅占全球紡織品服裝貿(mào)易總額3%，1995年我國紡織品服裝出口創(chuàng)匯額為379.67億美元，占到全球紡織品服裝貿(mào)易總額的12.34%，躍居世界第一位，今年1-11月份我國紡織工業(yè)出口創(chuàng)匯達到1334.71億美元，占到全球紡織品服裝貿(mào)易的1/4以上，繼續(xù)保持了世界上最大的紡織品服裝生產(chǎn)國和出口國地位。雖然我國紡織品服裝產(chǎn)量和出口在全球具有絕對優(yōu)勢，但占據(jù)基本為低附加值、初加工和粗加工低端市場，為她人作嫁衣裳，出口基本上是加工型產(chǎn)品，走的是低成本、以量取勝的發(fā)展路子。

近年來我國紡織品服裝的出口發(fā)生了一個顯著變化，精品制造初現(xiàn)端倪，諸如梭織服裝出口份額明顯增加，像報喜鳥、華士等將贏利作為最佳經(jīng)營目標的溫州著名服裝企業(yè)，憑借先進的設(shè)備優(yōu)勢，放棄國內(nèi)市場上自營品牌，改為全世界的品牌服裝做貼牌加工，很快在貼牌加工領(lǐng)域中贏得了大量回報。中國紡織工業(yè)正在由產(chǎn)量大國向精制大國演進，但精制大國之路不會一蹴而就，它對紡織工業(yè)提出了更高要求：一是需要技術(shù)裝備先進和大量的高素質(zhì)的熟練的勞動力等加工能力優(yōu)勢，它是精制最基礎(chǔ)的條件；二是要求產(chǎn)業(yè)配套水平高，產(chǎn)業(yè)鏈完整。不僅要有從纖維原料、紗到布、面料、輔料及相關(guān)配件、輔料自成體系，而且產(chǎn)品品質(zhì)能達到世界一流的水平，這是達到精制世界名品的相關(guān)條件，也是精品制造加工綜合成本優(yōu)勢、比較優(yōu)勢的重要因素；三是要具有較強設(shè)計、研發(fā)能力。講求的是以服裝、家紡、產(chǎn)業(yè)用紡織品等終端產(chǎn)品需求為源頭的研發(fā)能力，它是滿足客戶需求和贏得市場競爭的突出因素，是能否成功實現(xiàn)從“以量取勝”到“以質(zhì)取勝”的轉(zhuǎn)變，保持中國紡織工業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。

以質(zhì)取勝階段，較量的發(fā)展階段要求更高，時間也更為持久，具有更大的利潤空間和發(fā)展空間。 較強的企業(yè)優(yōu)勢是品牌生命力的起點，較強的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢是產(chǎn)業(yè)區(qū)域性品牌崛起的溫床，較強綜合國力則是品牌群起的搖籃。由精制大國轉(zhuǎn)向品牌大國，那就有更長的路要走。成為品牌大國起碼需要有以下四方面優(yōu)勢：

其一，紡織工業(yè)整體比較優(yōu)勢突出，不僅在技術(shù)裝備、產(chǎn)業(yè)鏈上有優(yōu)勢，更多更重的是在研發(fā)創(chuàng)新方面處于世界的前沿。其二，有一大批在規(guī)模上、經(jīng)營理念上、管理模式上，具有較強世界一流核心競爭力國際型知名大企業(yè)（集團）。其三，綜合國力優(yōu)勢明顯，與紡織工業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)全面崛起，特別是金融、貿(mào)易、流通領(lǐng)域達到世界級水平。其四，文化的影響力。尤其是在服裝服飾等時尚消費領(lǐng)域顯得更為重要，除了國力、企業(yè)競爭力等因素外，文化價值觀的影響力具有重要作用。進入2005年度世界品牌500強中34個服裝服飾家紡品牌全部為一流發(fā)展國家，其中歐盟為21個，美國、法國、意大利分別占10個、9個、7個，這與歐洲幾百年來的文化影響力不無關(guān)系，與美國的價值觀主導地位不無關(guān)系。

由“貼牌”到“品牌”之路到底要走多遠，還有哪些階段需要跨越，這就需要認真研究中國紡織服裝業(yè)發(fā)展規(guī)律，正確把握發(fā)展趨勢。產(chǎn)量大國的形成，靠的是豐富的人力資源成本比較優(yōu)勢；精制大國的形成，有賴于產(chǎn)業(yè)鏈的整體競爭力和設(shè)計研發(fā)競爭力優(yōu)勢；而品牌大國則是國力的彰顯和推動，靠的是綜合優(yōu)勢。企業(yè)則要根據(jù)自身實力審時度勢，確定自身的發(fā)展戰(zhàn)略和策略，正確定位，才能走出一條跨越性發(fā)展的成功之路。

企業(yè)三級跳：OEM——ODM——OBM

隨著社會分工越來越細化，工業(yè)生產(chǎn)全球化，企業(yè)生產(chǎn)運營模式也在不斷地細化，做貼牌和做品牌都能發(fā)現(xiàn)其自身位置和價值。一個貼牌加工企業(yè)，要發(fā)展到一個創(chuàng)牌企業(yè)，一般要經(jīng)歷這樣一個戰(zhàn)略過程：OEM——ODM——OBM，當然可以跨越性發(fā)展，那屬個別現(xiàn)象。OEM是Original Equipment Manufacturer，原始生產(chǎn)制造商的英文縮寫，即由委托方設(shè)計或制定規(guī)格，由被委托方生產(chǎn)的產(chǎn)品，代原廠生產(chǎn)；ODM則是Original Design Manufacturer，原始設(shè)計制造商的英文縮寫，指品牌銷售商將生產(chǎn)制造和部分設(shè)計環(huán)節(jié)外包生產(chǎn)廠商，由生產(chǎn)制造商代原廠設(shè)計與生產(chǎn)；OBM是Own Brand Manufacturing／Marketing，擁有自主品牌生產(chǎn)銷售商的英文縮寫，指企業(yè)擁有自己的品牌，自行完成產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、物流等。

說到“貼牌”應(yīng)當包括OEM和ODM兩種模式，具有層次性，與發(fā)展趨勢中的加工生產(chǎn)和精制生產(chǎn)階段基本對應(yīng)。OEM和ODM的不同點，核心就在于產(chǎn)品究竟是誰享有知識產(chǎn)權(quán)，如果是委托方享有產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)，那就是OEM，也就是俗稱的“代加工”；而如果是生產(chǎn)者所進行的整體設(shè)計，那就是ODM。OEM和ODM的主要區(qū)別在于前者是由委托方提出產(chǎn)品的設(shè)計方案，擁有該產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)，委托生產(chǎn)廠（被委托方）生產(chǎn)加工該產(chǎn)品，生產(chǎn)廠（被委托方）不得為第三方提供采用該設(shè)計的產(chǎn)品；而后者是從產(chǎn)品的設(shè)計到生產(chǎn)都是由生產(chǎn)方自行完成，生產(chǎn)方擁有該產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)，在產(chǎn)品成型后，被別的企業(yè)（貼牌方）看中，要求配上該企業(yè)（貼牌方）自己的品牌來生產(chǎn)、銷售，或者做一些小的設(shè)計上的改動進行生產(chǎn)。

這樣做最大的好處是貼牌方大大減少了自己研發(fā)產(chǎn)品的時間，直接利用生產(chǎn)方設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品，貼上自己的品牌來銷售。生產(chǎn)方是否能為第三方生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，主要取決于貼牌方是否買斷該產(chǎn)品的設(shè)計方案，如果沒有，生產(chǎn)方有權(quán)自己組織生產(chǎn)該產(chǎn)品。我國絕大部分服裝生產(chǎn)廠商都屬于OEM，而僅有象雅戈爾等極個別技術(shù)設(shè)備先進和有一定設(shè)計力量的生產(chǎn)廠商達到ODM水平，能代為采購商一并完成設(shè)計和制造，將加工和設(shè)計同時賣給采購商。

OBM與OEM和ODM不同之處就在于“B（brand）”上，要求企業(yè)以自己注冊商標開拓市場，在發(fā)揮設(shè)計制造優(yōu)勢的同時，創(chuàng)建自己的品牌。不要小看這小小的商標，它是企業(yè)由“貼牌”向“創(chuàng)牌”進程中邁出的一大步，是企業(yè)發(fā)展中一次質(zhì)的飛躍。當前在國內(nèi)紡織服裝界一談創(chuàng)品牌，更多企業(yè)就認為放棄外加工，注冊一個品牌打廣告、做內(nèi)銷，當然這是創(chuàng)牌的一種形式，我們更希望看到有更多企業(yè)發(fā)揮自己與國際名牌加工生產(chǎn)和設(shè)計、貿(mào)易的優(yōu)勢，直接開拓國際市場，做國際品牌，這對企業(yè)而言是一個大的轉(zhuǎn)變和考驗。當然，發(fā)展品牌不一定要求企業(yè)由產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、物流等全流程“通吃”。這只是由貼牌到創(chuàng)牌的過程中階段性全能企業(yè)，企業(yè)進一步發(fā)展，則可以發(fā)揮在品牌、設(shè)計、營銷、管理、資本等某一方面或者幾方面優(yōu)勢，強調(diào)專業(yè)化分工運作，可以將生產(chǎn)、乃至設(shè)計等外包，取得最大效益。

不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式，在整個價值鏈中處于不同的位置，就象加工西服與加工短褲的價格相差不只十倍；同樣做西服，OEM、ODM價值又相差懸殊，OEM可能只有10美元/套，而ODM加工費可高達30美元/套以上，設(shè)計費還可另加10美元/套以上，從中不能難看出OBM巨大的升值空間和企業(yè)發(fā)展空間；當然品牌價值更高，一件國內(nèi)加工的西服，到歐美之后零售價一般能升到200美元，高端國際品牌則可以賣到400-500美元。發(fā)展品牌、打創(chuàng)名牌確實是一塊誘人的“蛋糕”，期待著中國紡織服裝企業(yè)創(chuàng)造條件，快速實現(xiàn)由“貼牌”到“創(chuàng)牌”的跨越，早日成為世界名牌。鑒于中國紡織服裝企業(yè)的實際經(jīng)營狀況，不能“一刀切”，可以有計劃、有步驟地實行三級跳，即有品牌、有實力的企業(yè)應(yīng)盡量進行OBM經(jīng)營，沒有品牌、實力一般的企業(yè)目前不能不做OBM，但不能滿足于做OEM，要通過做OEM，為今后進行OBM經(jīng)營創(chuàng)造條件。

創(chuàng)牌三基點：戰(zhàn)略——實力——創(chuàng)新

企業(yè)由貼牌到創(chuàng)牌是一個大的跨越，需要從戰(zhàn)略層面上來規(guī)劃把握，靠增強實力制勝，用創(chuàng)新領(lǐng)先和主導市場。

戰(zhàn)略表現(xiàn)為遠景的經(jīng)營思考和經(jīng)營決策，是企業(yè)根據(jù)市場狀況，結(jié)合自身資源，通過分析、判斷、預(yù)測，設(shè)立遠景目標，并對實現(xiàn)目標的發(fā)展軌跡進行的總體性、指導性謀劃，界定企業(yè)誕生的使命、經(jīng)營范圍、遠景目標、發(fā)展方向、經(jīng)營方式，明確企業(yè)的經(jīng)營方針和行動指南。戰(zhàn)略的概念外延是最大的，它包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)品牌戰(zhàn)略，企業(yè)營銷戰(zhàn)略等等。品牌戰(zhàn)略屬于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中一個要素性戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略方向主要是基于專業(yè)判斷而制定的品牌系統(tǒng)策略，它包括品牌形式，品牌架構(gòu)，品牌核心價值，品牌管理體系等。

國際性跨國公司將名牌戰(zhàn)略作為至上的企業(yè)戰(zhàn)略，它們將企業(yè)經(jīng)營的終極目標鎖定為獲得高溢價的品牌，所有的資源組合都是圍繞品牌展開，將品牌經(jīng)營與攸關(guān)企業(yè)發(fā)展的開發(fā)和掌握核心技術(shù)、資本運營并列為企業(yè)三大戰(zhàn)略之一。我國紡織服裝企業(yè)從發(fā)展戰(zhàn)略上來講，要注意突出主業(yè)，宜實行集中化戰(zhàn)略；從品牌戰(zhàn)略上來講，重要的是戰(zhàn)略定位，找出適合自己品牌發(fā)展的細分市場，可以選擇非洲等發(fā)展中國家作為開拓前站，做成名牌，再向發(fā)達國家進軍。

品牌的競爭，說到底還是企業(yè)之間實力的較量。好的戰(zhàn)略，需要通過企業(yè)實力作保障。企業(yè)實力主要表現(xiàn)為核心競爭力，核心競爭力是企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的源泉。核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨有技能或技術(shù)。它能很好地實現(xiàn)顧客所看重的價值，如：能顯著地降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)效率，增加顧客的效用，從而給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢；它能在經(jīng)營過程中形成不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨特的能力，具有自己獨特優(yōu)勢的技術(shù)、文化或機制所決定的巨大的資本能量和經(jīng)營實力。它具有延展性，能夠不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品和新服務(wù)以滿足顧客需求，具有旺盛、持久發(fā)展的生命力。目標顧客是影響企業(yè)核心競爭力的第一位因素，關(guān)鍵技能和技術(shù)是企業(yè)核心競爭力賴以生成的第二位因素。整合機制是企業(yè)核心競爭力賴以生成的第三位因素。

核心競爭力具體表現(xiàn)為：企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力、企業(yè)的戰(zhàn)略決策能力、企業(yè)的核心市場營銷能力、組織協(xié)調(diào)企業(yè)各生產(chǎn)要素和進行有效生產(chǎn)的能力、以及能做快速反應(yīng)的市場應(yīng)變能力。要創(chuàng)建強勢品牌，需要在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、管理方式、市場營銷、品牌形象、顧客服務(wù)等方面具有獨特專長，形成核心競爭力，從而取得競爭的絕對優(yōu)勢。中國紡織服裝企業(yè)需要在以下兩個方面取得突破：一是規(guī)模，提高產(chǎn)品市場份額和抗風險能力；二是設(shè)計研發(fā)，提高產(chǎn)品附加值。

創(chuàng)新是品牌能夠搶占前沿陣地、引領(lǐng)市場的關(guān)鍵因素，是企業(yè)核心競爭力的靈魂。在觀念創(chuàng)新的同時，企業(yè)還要在制度創(chuàng)新上創(chuàng)造一種全新的格局，使技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等環(huán)節(jié)得以有效地進行。制度創(chuàng)新需要在企業(yè)改革中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中再改革，不斷調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、權(quán)責結(jié)構(gòu)、運行規(guī)則和管理規(guī)章制度等要素，使企業(yè)制度滿足企業(yè)內(nèi)部一系列創(chuàng)新要求，以適應(yīng)知識經(jīng)濟時代外部環(huán)境多變性的趨勢。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)真正成為適應(yīng)市場變化、提高競爭能力、增強發(fā)展后勁的根本保證。技術(shù)創(chuàng)新是實現(xiàn)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的全新組合，并引入企業(yè)的生產(chǎn)體系。它包括原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進消化吸收再創(chuàng)新。加強原始創(chuàng)新，可以獲得更多的科學發(fā)現(xiàn)和技術(shù)發(fā)明；加強集成創(chuàng)新，能使各種相關(guān)的技術(shù)有機融合，形成具有市場競爭力的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)；而在引進國外先進技術(shù)的基礎(chǔ)上，積極促進消化吸收，可以達到再創(chuàng)新，獲得更多的科技成果。

企業(yè)創(chuàng)新的最終落腳點是產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等都是以產(chǎn)品創(chuàng)新為載體進入市場的，產(chǎn)品創(chuàng)新對企業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。無論是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，還是制度創(chuàng)新，都需要經(jīng)過企業(yè)管理職能的逐步實施，經(jīng)過管理各層次的具體執(zhí)行，管理創(chuàng)新在企業(yè)創(chuàng)新中處于綜合統(tǒng)籌和指導協(xié)調(diào)的地位。在創(chuàng)新中，紡織服裝企業(yè)可以遵循先易后難，先利潤、再領(lǐng)先的原則。首先可在管理和制度上進行變革創(chuàng)新，它是以較小成本取得較高收益的一條捷徑；再就是抓產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的附加值，取得更高利潤和獲得更快的發(fā)展，快速壯大企業(yè)規(guī)模；技術(shù)創(chuàng)新則是企業(yè)搶占市場制高點和可持續(xù)發(fā)展的法寶，是爭創(chuàng)品牌，打響品牌，促進品牌由區(qū)域品牌向國際名牌挺進的不竭動力。

有理由相信，中國紡織服裝企業(yè)將會加快由貼牌向創(chuàng)牌轉(zhuǎn)變的步伐，中國紡織服裝業(yè)將會成為中國具有的最多世界名牌的行業(yè)，中國紡織服裝業(yè)將以自己的實力邁向品牌大國。