解決跨國(guó)公司在華不良行為的木桶原理

近幾年，跨國(guó)公司在華屢屢出錯(cuò)，如肯德基涉紅、金光毀林、雀巢奶粉碘超標(biāo)、寶潔SK-Ⅱ化妝品涉嫌含腐蝕性成分、哈根達(dá)斯冰激凌竟來(lái)自黑作坊等等，呈現(xiàn)出與其傳統(tǒng)形象不相匹配的行為。本文提出用木桶結(jié)構(gòu)原理解決跨國(guó)公司在華不良行為問(wèn)題，從而確保跨國(guó)公司在華的優(yōu)良表現(xiàn)，確保跨國(guó)公司始終提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

“最短的一塊板決定了木桶的容量”，這是傳統(tǒng)的木桶原理。本文也用木桶原理來(lái)分析如何解決跨國(guó)公司在華不良行為問(wèn)題，但此木桶原理非彼木桶原理，確切地說(shuō)，這里的木桶原理是指木桶結(jié)構(gòu)原理。根據(jù)木桶結(jié)構(gòu)，為了盛水和盛更多的水，對(duì)于一個(gè)木桶來(lái)說(shuō)最重要的是：第一，要有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的桶底，以保證能夠盛水；第二，要保證板與板之間必須是緊密結(jié)合，如果不能結(jié)合，有很大的裂縫，有多少水也會(huì)漏光；第三，盛水的木桶要承受水的壓力，因此，為了防止木桶受壓后迸裂，為了使這個(gè)木桶變得更為牢固，我們還需要用兩條鐵條將木桶箍牢。

對(duì)于在華的跨國(guó)公司產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也存在這樣的木桶，跨國(guó)公司的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)能否全球統(tǒng)一，跨國(guó)公司能否公正對(duì)待中國(guó)的消費(fèi)者，從而最終贏得國(guó)人的心，便是這個(gè)木桶中所盛的水。我們當(dāng)然希望這木桶中所盛的水是越多越好，因此我們需要一個(gè)大而結(jié)實(shí)的木桶。而這個(gè)桶是否結(jié)實(shí)的關(guān)鍵就是：法制監(jiān)管體系、媒體、公眾、非政府組織和跨國(guó)公司自身的表現(xiàn)。見(jiàn)圖1

一、一個(gè)堅(jiān)實(shí)的桶底——良好的法制環(huán)境和嚴(yán)格的政府監(jiān)管

道德與倫理，這是一個(gè)社會(huì)成員和社會(huì)組織對(duì)社會(huì)利益的一種必要顧及，也是社會(huì)成員、組織必須遵守的行為準(zhǔn)則和規(guī)范，而法律則是資本家成熟和發(fā)展的武器。當(dāng)一個(gè)國(guó)家的一切都走上了法律的軌道時(shí)，那個(gè)國(guó)家一定是井然有序的，而置身于這個(gè)國(guó)家里的企業(yè)組織一定是遵紀(jì)守法的。既遵紀(jì)守法又鉆法律空子，這只是關(guān)于財(cái)富的悖論。

任何一個(gè)企業(yè)存在的目的就是獲利，一個(gè)企業(yè)想通過(guò)壓低工資、降低產(chǎn)品質(zhì)量或者非法避稅等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加是它的本性決定的。跨國(guó)公司不僅在資本上有著雄厚的實(shí)力，而且在技術(shù)、管理和市場(chǎng)上都有較為顯著的優(yōu)勢(shì)，他們?cè)趶氖赂鞣N交易時(shí)，往往會(huì)采取各種濫用優(yōu)勢(shì)的方法和手段賺取高額利潤(rùn)，排擠其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如逃避稅收，尋求特別待遇，甚至不擇手段地以現(xiàn)金和實(shí)物進(jìn)行賄賂或以捐款或支付極高的代理費(fèi)用等方式，嚴(yán)重破壞東道國(guó)的市場(chǎng)秩序，腐化東道國(guó)官員，敗壞社會(huì)風(fēng)氣。因此，為了抑制跨國(guó)公司利益欲望的無(wú)限膨脹，為了使跨國(guó)公司的這只桶裝滿水，使之符合我們心中的美好形象，我們就必須有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的桶底——一個(gè)法制體系完善，政府機(jī)構(gòu)強(qiáng)而有效的社會(huì)環(huán)境。

法律是約束、規(guī)范組織或成員處世行為的基本準(zhǔn)繩，帶有強(qiáng)制力和約束力；而政府職能機(jī)構(gòu)則是社會(huì)公眾利益的代表和社會(huì)公共管理者，通過(guò)采取行政干預(yù)和經(jīng)濟(jì)調(diào)控等手段，協(xié)調(diào)企業(yè)和社會(huì)利益的和諧發(fā)展，并且引導(dǎo)其履行道德責(zé)任。在大多數(shù)的情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)怎樣的義務(wù)和如何行動(dòng)，需要通過(guò)法律和政府的監(jiān)管來(lái)約束其行為。政府和法律部門(mén)只要能帶頭履行各種各樣的強(qiáng)制性的規(guī)則就可以促進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真正落實(shí)。因此，為了營(yíng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，我們需要政府的監(jiān)管和法制保障。

然而，我們的法律卻還很不完善，市場(chǎng)監(jiān)管體系不健全、消費(fèi)者保護(hù)措施不力。早前的中美史克PPA事件、東芝筆記本電腦事件直至雀巢奶粉碘超標(biāo)事件等，都從不同角度折射出中國(guó)有效的質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管能力的缺乏。因此，職能部門(mén)應(yīng)發(fā)揮其作用，加大執(zhí)法力度，而不是形同虛設(shè)；國(guó)家應(yīng)在科技上加大對(duì)監(jiān)督檢驗(yàn)的投入力度，增加隊(duì)伍的科技水準(zhǔn)，使其成為產(chǎn)品和人們健康的一個(gè)公證人和評(píng)審員；同時(shí)并不斷地完善產(chǎn)品的立法，營(yíng)造良好的商業(yè)環(huán)境，使其真正做到有法可依，有法必依，這樣才能為廣大的消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境。

二、板與板的緊密結(jié)合——大眾、媒體和NGO結(jié)成同盟

大眾、媒體和NGO之間的緊密結(jié)合是約束企業(yè)不良行為，保證跨國(guó)公司產(chǎn)品質(zhì)量與全球同步的有效同盟。見(jiàn)圖2。

大眾是跨國(guó)公司產(chǎn)品或服務(wù)的直接使用者，是跨國(guó)公司獲利的源泉，決定跨國(guó)企業(yè)去留的最終裁決者。沒(méi)有大眾的消費(fèi)就沒(méi)有企業(yè)的生存。因此，大眾在這個(gè)同盟中扮演的是“判官”的角色。“顧客是上帝”這句話不只是商家粉飾形象的一句空話，而應(yīng)該真正落實(shí)到企業(yè)的生產(chǎn)中、文化中，因?yàn)橹挥袕乃麄兊亩道锾统鲥X(qián)來(lái)，才能成就理想中的商業(yè)帝國(guó)。

NGO，非政府組織或稱民間組織，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)或其他的行業(yè)協(xié)會(huì)，因?yàn)樗诟鱾€(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性，使它在這個(gè)同盟中扮演“顧問(wèn)”的角色。作為消費(fèi)大眾，雖然他是評(píng)判產(chǎn)品好壞的最終決定者，但是由于個(gè)體消費(fèi)者能力的有限性，使之對(duì)產(chǎn)品的判定大多停留在感性的角度，很難對(duì)產(chǎn)品做準(zhǔn)確的技術(shù)分析，因此，這時(shí)就需要一位“顧問(wèn)”為他的判斷提供有效的技術(shù)支持。而NGO作為某個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威，可以對(duì)相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣好壞進(jìn)行科學(xué)的分析、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，從而指導(dǎo)大眾做出正確的判斷。

媒體，因?yàn)樗c生俱來(lái)的監(jiān)督、公布、宣傳和暴光的功能，使它在這個(gè)同盟中扮演“橋梁”的角色，使非政府組織與廣大的消費(fèi)大眾緊密聯(lián)系起來(lái)。對(duì)于非政府組織來(lái)說(shuō)，媒體的作用在于將他們?cè)诮?jīng)過(guò)調(diào)查研究后得出的某些公司的“暗箱操作”或是“事實(shí)真相”以第一時(shí)間公布于眾，且迅速地引起社會(huì)各方的關(guān)注。而對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，媒體的意義在于，將自己對(duì)于產(chǎn)品使用的直觀感受反饋于生產(chǎn)者。

三、兩條鐵箍：一條是商業(yè)誠(chéng)信，另一條則是危機(jī)公關(guān)

鐵箍的用途是對(duì)木桶進(jìn)行加固，從而保證木桶的有效盛水。而我們所研究的這只在華跨國(guó)公司木桶也同樣需要兩條鐵箍，一條是商業(yè)誠(chéng)信，另一條則是危機(jī)公關(guān)。

1.第一條鐵箍——商業(yè)誠(chéng)信。人性是自私的，一旦有利益的驅(qū)動(dòng)（物質(zhì)或精神），再堅(jiān)固的聯(lián)盟也有被削弱的可能。因此，大眾、媒體和NGO在不同的利益驅(qū)動(dòng)下就可能產(chǎn)生分歧，板與板之間就產(chǎn)生了縫隙，這時(shí)，對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)講就有兩種選擇：或是利用縫隙，唯利是圖；或是誠(chéng)信為本，遵守市場(chǎng)的游戲規(guī)則。

公司的信譽(yù)是公司最重要的資產(chǎn)之一，這份資產(chǎn)并不顯示在公司的資產(chǎn)負(fù)債表上。信譽(yù)就是可以依靠的信賴，這是講究道德的公司理所當(dāng)然地從公司的產(chǎn)品或服務(wù)的擁護(hù)者那里得到的一種報(bào)酬。員工們?yōu)樵谛抛u(yù)好的公司服務(wù)而感到自豪，他們將自己寄托給公司，并相信自己會(huì)得到公司的公正對(duì)待。他們對(duì)公司的忠心換來(lái)公司對(duì)他們的忠心。承包商和其他商家寧愿和有誠(chéng)信名聲的商家做生意，這樣做，他們感到安全和放心。同樣，顧客也喜歡和自己覺(jué)得可信賴的商家打交道。

人無(wú)信而不立，但“信”不只是道德操守范疇的事。在世界頂級(jí)的公司里面，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)被看成是企業(yè)發(fā)展的必要條件，也是企業(yè)受尊重的重要指標(biāo)。杜邦公司內(nèi)部的《商業(yè)行為指南》中有一封“致全體員工的一封信”，信中寫(xiě)到：某些公司由于道德行為和違法行為，陷入業(yè)務(wù)損失和可能倒閉的困境，這些實(shí)際事例讓我們?cè)僖淮握J(rèn)識(shí)到，遵守道德準(zhǔn)則和法規(guī)條例不僅是正確的行為，而且是商業(yè)行為的上策。他們?cè)谶@個(gè)指南上明確要求自己的員工遵循公司的商業(yè)道德準(zhǔn)則和程序。但也有些企業(yè)可能對(duì)外包裝、宣傳得比較好，其真實(shí)情況卻不敢讓人恭維。

筆者認(rèn)為，一個(gè)受尊敬的企業(yè)必須是“表里如一”的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不僅是依據(jù)市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)行的法制經(jīng)濟(jì)，而且是依靠人們道德境界和道德行為運(yùn)行的道德經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以市場(chǎng)為機(jī)制實(shí)現(xiàn)各類(lèi)資源的合理配置，充分挖掘人的積極性和創(chuàng)造潛能，促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展，創(chuàng)造日益豐富的物質(zhì)財(cái)富。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)配置方式所遵循的是利益最大化原則，是通過(guò)經(jīng)濟(jì)主體追求自身利益來(lái)增進(jìn)社會(huì)利益，這就需要人們的道德行為符合社會(huì)規(guī)范。缺少了道德資本，其他形式的資本都很容易使企業(yè)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樗≈矗@樣的例子不勝枚舉，如安然、安達(dá)信的敗落事件便是一個(gè)經(jīng)典的案例。而通用電氣的市值之所以能在短短20年里猛增30多倍，排名由世界第十躍升至第二，也是與誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)大有關(guān)系的。通用的成功與安然、安達(dá)信的敗落，從正反兩方面證明了誠(chéng)信對(duì)于經(jīng)營(yíng)的極端重要性。無(wú)論經(jīng)營(yíng)的策略多么巧妙，都不能離開(kāi)誠(chéng)信，誠(chéng)信才是真正的長(zhǎng)久之計(jì)和根本方略；失信等于自殺，等于跟自己過(guò)不去。

2.第二個(gè)鐵箍——危機(jī)公關(guān)。現(xiàn)代的企業(yè)難免會(huì)遇到大大小小的危機(jī)，俗話說(shuō)的好，有危機(jī)才有轉(zhuǎn)機(jī)。因此，有危機(jī)不一定意味著毀滅，如果危機(jī)處理得好，很有可能會(huì)成為一次新的發(fā)展契機(jī)。10多年前，海南“養(yǎng)生堂龜鱉丸”在1994年銷(xiāo)售最紅火的時(shí)候被報(bào)“兩只王八做1000箱中華鱉”，接著就是全國(guó)抵制中華鱉精。但是，它卻奇跡般地生存下來(lái)，并且又開(kāi)始全國(guó)性的擴(kuò)張，原因是什么？就是過(guò)硬的品質(zhì)和危機(jī)處理及時(shí)。養(yǎng)生堂針對(duì)龜鱉制品過(guò)多、過(guò)濫、聲譽(yù)不佳的情況，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的差異性：一是養(yǎng)生堂龜鱉丸的原料來(lái)自海南的野生龜鱉；二是運(yùn)用科學(xué)的超低溫冷凍粉碎工藝制成；三是全龜全鱉合用，龜鱉同食更補(bǔ)。它還讓消費(fèi)者親自參觀生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)。良好的危機(jī)公關(guān)，使得他們不僅在市場(chǎng)上得以生存，而且不斷發(fā)展壯大。而中美史克PPA危機(jī)事件經(jīng)由中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司的恰當(dāng)處理，使中美史克的一場(chǎng)危機(jī)演變?yōu)橐粋€(gè)新的商機(jī)，這是另一個(gè)危機(jī)公關(guān)的典型例子 ，恕不詳述。

產(chǎn)品有缺陷并不可怕，可怕的是廠商對(duì)待缺陷的回避態(tài)度，若處理不當(dāng)，廠商有可能會(huì)付出巨大的代價(jià)。英特爾的慘痛教訓(xùn)足以說(shuō)明“逆用戶者亡”這個(gè)道理。1994年10月，弗吉尼亞州林奇堡大學(xué)數(shù)學(xué)系的托馬斯·奈斯利發(fā)現(xiàn)英特爾的奔騰處理器存在缺陷。當(dāng)他打電話向英特爾詢問(wèn)時(shí)，英特爾公司工程師則堅(jiān)持說(shuō)不可能是英特爾的處理器出了問(wèn)題。于是托馬斯·奈斯利將這個(gè)問(wèn)題在網(wǎng)上公布出來(lái)。許多人看到后回去做了實(shí)驗(yàn)，證明英特爾處理器的浮點(diǎn)計(jì)算有問(wèn)題。英特爾公司才站出來(lái)承認(rèn)。這件事折騰了兩個(gè)月才結(jié)束，結(jié)果，英特爾為此付出了近5億美元的巨大代價(jià)。

當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，我們?nèi)绾螌?duì)詆毀我們聲譽(yù)的行為做出適當(dāng)反應(yīng)，這是一個(gè)問(wèn)題。要是抗議來(lái)勢(shì)兇猛，要是問(wèn)題足以釀成大的事端，那么對(duì)這個(gè)問(wèn)題默然置之是很愚蠢的。對(duì)于這種情況采取敵對(duì)的立場(chǎng)和直接沖突的形式都是于事無(wú)補(bǔ)的，根本無(wú)助于解決問(wèn)題。正如SK-II訴諸法庭，打嬴官司，卻增加了對(duì)它的反面宣傳。盡管理由和證據(jù)都對(duì)公司有利，但反面的宣傳和公眾的批評(píng)卻可能使公司失去公眾的信賴。因此，積極主動(dòng)地溝通是處理危機(jī)的基本法則，開(kāi)誠(chéng)布公則是化解危機(jī)最有效的武器。除此之外，企業(yè)內(nèi)部要做到反應(yīng)及時(shí)，不能怠慢延誤，使小危機(jī)演變成大危機(jī)，同時(shí)，對(duì)于危機(jī)過(guò)后的品牌和形象的修補(bǔ)，雖然不是千篇一律，但是誠(chéng)實(shí)的改正則是解決的根本。因此，處理危機(jī)的關(guān)鍵就在于“預(yù)防”、“溝通”和“修補(bǔ)”。

只有具備以上三個(gè)方面的條件，即：一個(gè)堅(jiān)實(shí)的桶底——良好的法制環(huán)境和嚴(yán)格的政府監(jiān)管；板與板的緊密結(jié)合——大眾、媒體和NGO結(jié)成同盟；兩條鐵箍，一條是跨國(guó)公司的商業(yè)誠(chéng)信，另一條則是跨國(guó)公司的危機(jī)公關(guān)能力，才能確保跨國(guó)公司在華的優(yōu)良表現(xiàn)，確保跨國(guó)公司始終提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。