奢侈品大潮

15年內中國會成為全球最大的奢侈品市場，但其中浪費驚人

隨著各大奢侈品公司紛紛涌入中國，中國已成為全球最熱門的奢侈品市場。

通常情況下，當富人數量達到一定規模時，對奢侈品的需求才會起飛。2000年－2006年，中國的名義國內生產總值翻了一番，2006年達到了21萬億元；國民財富則大約增加了2.5倍，或25萬億元。這些財富主要來自土地和股市增值，政府取走了其中的大部分。大約三分之一的財富增長由私人享有，私營企業通過房地產開發、煤礦開采等獲得了大量財富，那些較早進入股市的人同樣分得了一杯羹。

經濟學將奢侈品定義為對其需求的增長高于收入增長的物品。它涵蓋的范圍可能很廣，從牛肉、人參到奔馳車，都有可能是奢侈品。

不過，通常人們認為奢侈品是那些非常昂貴的物品，即大部分人消費不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又沒有實際用途，如鉆石。有些奢侈品是有實際用途的昂貴物品，如名牌箱包、高級成衣和高檔汽車。私人飛機和豪華游艇當然也屬于奢侈品的范疇。

東亞國家對奢侈品有著瘋狂的需求。東亞人發財以后，他們對奢侈品的消費高于其他任何消費。阿瑪尼旗艦店開在香港，日本人購買了40％的路易威登箱包，中國正踏上同樣的軌道。現在，中國對全球奢侈品市場已經產生了重大影響。由于中國的需求，最好的“一級酒莊”波爾多葡萄酒的價格在過去五年增長了兩倍；中國已是勞斯萊斯汽車的第三大市場。

考慮到人口因素，中國有可能在15年內超過美國，成為全球最大的奢侈品市場。無怪乎奢侈品公司正遍布中國。

人類天性

人類追求奢侈品的動機何在？我認為主要有三個。

首先，奢侈品的價值比較持久，因而可以作為貯藏財富的有效工具。例如，珠寶在保值方面的作用與黃金類似。

其次，奢侈品可以顯示一個人的社會地位。這是人類區別于其他動物的一個特性。對于大多數物種來說，它們通過體型的大小來決定其地位。在人類社會中，地位不僅僅取決于體力，競爭是多方面的。例如，智力就是一個重要的方面，智力高的男性更易受到女性的青睞。但是，聰明與否不是一眼就能看出來的。我猜想曾經有過一位瘦小的男性通過閃耀的寶石而成功地虜獲了女士的芳心，或許從那天起，人類就開始了對閃閃發光的珠寶的追求。

最后，人類對美的追求也是產生奢侈品需求的重要因素。雖然我們常常聽到“情人眼里出西施”，但實際上，那些人們覺得美麗的事物有許多共同的特點，這些特點往往與年輕人的特征有關。因此，人們對美的追求可能反映了他們渴望永葆青春的潛意識。

從本質上看，這三類奢侈品需求的動機來自貪婪、空虛和對死亡的恐懼。雖然有人可能認為這些動機是無聊的私欲，但它們在推動現代經濟方面的作用是巨大的。

在解決溫飽以后，使人類感到快樂的是精神層面的享受。而在以科技為基礎的現代經濟中，滿足人類的基本需求是很容易的，因此，那些虛無的人類欲望，就成了現代經濟中對商品和服務的需求的核心。許多現代企業也正是通過利用這些欲望而獲得了成功。

何以“奢侈”？

中國有句古話：物以稀為貴。稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件。但是，科技的發展大大降低了生產成本，要讓一件物品稀有是很難的。因為奢侈品的定價很高，當廠商發現邊際收益高于邊際成本時就會繼續生產，這樣一來就會破壞產品的稀缺性。

在創造稀缺性方面，最成功的例子要數戴比爾斯（de Beers）。這家由英國和南非合辦的企業壟斷了鉆石市場。鉆石并不是罕見的東西，但戴比爾斯購買了市場上所有的鉆石，然后僅拿出少量的鉆石在市場上進行高價交易，其余的都存放在倉庫里。沒有人知道它到底存有多少鉆石。只有當存貨成本超過收益時，這個機制才會瓦解。

除了保持低量，戴比爾斯還很擅長創造需求。在古代，鉆石并不是人類最為追捧的寶石。中國人就一直覺得鉆石不值錢；在西方國家，鉆石也并未占據特殊地位——除了在陽光下閃閃發光，它就沒有什么值得炫耀的了。戴比爾斯可能是僅憑一己之力，將鉆石打造成了人類欲望和社會地位的象征。它投入大量財力為鉆石進行廣告宣傳，廣告中甚至不提及廠商。它的廣告語“鉆石是女孩最好的朋友”取得了顯著成效。它使男人相信女人渴望鉆石，因此男人必須花錢購買這些本質上一文不值的石頭來博得女人的好感；另一方面，它使女人相信，男人只有通過昂貴的鉆石才能表現對女人的愛。這一切其實只是一種自我實現的幻想。

盡管戴比爾斯在銷售方面是非常成功的，但其倉庫正慢慢被填滿，尤其是在俄羅斯開始生產大量鉆石并拒絕加入戴比爾斯卡特爾之后。商學院也開始討論戴比爾斯模式的危機。就在那時，中國出現了，戴比爾斯的前景又明亮了起來。它的口號于十年前開始在中國流傳開來。如果中國每年有一千萬女人結婚并且要求丈夫購買鉆石，那么戴比爾斯就能把其存貨售空了。

路易威登（Louis Vuitton）在創造人為價值方面較戴比爾斯更勝一籌。不錯，路易威登的箱包確實設計精巧、手工藝精湛，但其價格是生產成本的數十倍。公司花在廣告上的錢遠高于生產費用。LV包的獨特之處在于它的商標。公司通過行銷手段讓女人渴望擁有一個LV包，僅僅因為它是“LV”牌的。有的箱包售價數萬美元，比鉆石還貴。路易威登從沒有意義的商標中人為地創造了大量價值。

讓LV包在亞洲女性市場取得成功的策略有兩個。首先，路易威登成功地讓女性認為，擁有LV包是最大的榮耀。亞洲女人將使用LV包與其社會地位聯系起來。即使每個日本女人都有一個LV包，人們還是認為LV包是奢侈品，這就是LV的獨特之處——盡管其銷量巨大，它還是可以保持高價。其次，它的退貨政策非常寬容，人們常常能全額退貨。這使得LV包成了某種形式的通貨，只要有足夠多的女人相信LV包是通貨的替代品并且她們不在同一時間退貨，LV包對通貨的替代作用就會一直存在。

盡管是西方影視明星（比如烏瑪瑟曼）讓LV包流行起來的，亞洲市場的需求卻占了其銷量的主要部分，其中40％的銷量直接來自日本，甚至它在巴黎的專賣店也主要賣給亞洲女性。如果說LV銷量的80％是來自亞洲女性，我一點也不會感到驚訝。隨著中國日漸富有，這個比例只可能增加而不會減少。其他奢侈品的銷售分布情況也類似。那么，為什么亞洲人如此熱衷于購買奢侈品呢？

我認為有兩個原因。第一，亞洲的工業化起步較晚，其財富的增長速度遠高于美國和歐洲。對奢侈品的需求可能成了房地產、股票、債券這類資產之外的一種財富形式，這也是許多奢侈品廠商企圖讓人們認為其產品能永遠保值的原因。第二，亞洲國家在工業化前不久經歷了革命，新的社會等級還沒有建立起來。因此，人類的本性推動著部分人通過展示財富來顯示其優越地位。

驚人的浪費

人們把金錢浪費在這些用于炫耀財富的奢侈品上是不是一件好事呢？答案是不一定。在生長率增長緩慢的古代，來自奢侈品的需求解決了那些農村閑散勞動力的難題。但是，一旦對奢侈品的需求超過了剩余勞動力的產出水平，它便具有破壞性。

羅馬帝國的開國皇帝奧古斯都（Augustus）曾經規制過羅馬貴族的奢侈品消費，他限制了宴會最多可以提供的菜肴數目，也規定了一個人最多可以擁有幾件綢袍，并且這些規定都因為對皇帝的畏懼而得到了貫徹。與奧古斯都同時代的耶穌則找到了更加持久有效的辦法，他鼓吹信仰上帝以獲得救贖，這改變了人們的內心，進而改變了整個西方世界。

現代社會的技術進步使得生產力水平得到了巨大提高，這在一個經濟體工業化期間表現得尤為突出。人類的競爭精神讓他們努力工作，從而實現了生產力的增長潛力。在此階段，如果不準許他們展示自己的財富，他們或許就不會有這樣進取的動力，這將導致社會的發展陷于停滯；另一方面，如果對奢侈品的需求過度，則會導致嚴重的浪費，進而阻礙生產率的增長。當然需要一個平衡點，但目前我還不知道它在哪里。

就奢侈品造成浪費而言，中國對豪華車的過度需求就是一個例子。LV包也許賣得太貴，但至少大家買它花的都是同樣的價錢。但與美國相比，中國進口豪華車的價格要高125％，國產豪華車價格則高77％。由于稅收政策的原因，歐洲和日本的價格也許不盡相同，但情況也和美國類似。

豪華車在中國的高價部分是25％的進口稅所導致，但根本的原因，則是那些生產廠商為了維持自己的品牌聲望而停留在很高的價位上。

當一個人開著20萬美金的奔馳時，他是在炫耀自己的財富，就像大猩猩敲著自己的胸脯炫耀著自己有多強壯一樣。他們追求的是這個價格標簽，而非產品本身。正是由于這個原因，一些汽車生產商才會為了維持它們豪華車的聲望而保持高價，顯示它們的產品和寶馬奔馳一樣高檔。一旦降價，對其產品的需求或許就會消失。這真是一種需求隨價格下降而下降的詭異現象。

中國汽車市場已經迅速地分成了奢侈品市場和大眾市場兩級。大眾市場的價格水平已經相當接近于國際市場價格。我深信，就像發生在其他許多制造業產品上的一樣，20年內中國將成為世界最大的汽車出口國。因此，中國的汽車價格應當和其他國家相同甚至更低。

在豪華車市場，情況則大不相同。中國的買主付出更高的價格以顯示著自己的身份地位，這種情況可能將持續很長的時間。盡管有著非常不同的稅率，豪華車在香港的價格和大陸差別不大。如此看來，文化因素才是豪華車生產商定價時考慮的主要方面。

這種花費造成的浪費是驚人的。中國買主很輕易地就會多花費10萬美金的價錢，而這筆錢相當于一個在廣東鞋廠工作的工人100年的全部收入。具有諷刺意味的是，購買豪華車的錢正是來自于這些工人創造的財富。

近年來，中國出口的蓬勃發展導致貨幣供應量急劇上升，從而造成了土地大幅度的升值。那些最富有的人的財富，大都是來自土地升值的收益。這些錢得來太容易了，以至于他們揮霍10萬美金連眼睛都不眨一下。雖然對這些人來說錢來得容易，但對于整個國家而言，這些錢則是通過成百萬上千萬每月只掙100美金的工人辛苦工作而賺得的。中國政府也許應該讓世貿組織注意此事——國外汽車廠商在中國定價這么高，究竟是否合法呢？