新賣車時(shí)代

中國汽車商中最先開始反思賣汽車玄機(jī)的，恐怕是吉利汽車的老總李書福。他曾經(jīng)說過要像賣西瓜一樣的賣汽車。當(dāng)然，他說這句話的背景主要是為自己的企業(yè)找到生存的空間，正所謂“造老百姓買得起的好車”，吉利才能生存。這是吉利走向低價(jià)位汽車市場的邏輯，也是在計(jì)劃色彩還很濃厚的中國汽車業(yè)看到市場選擇的開始。

是中國低價(jià)位汽車生產(chǎn)廠商的生存試驗(yàn)，把汽車請下了工業(yè)時(shí)代的流水線，放到了人們的日常消費(fèi)中。

但是，李書福走到了另一個(gè)極端：西瓜畢竟是一種農(nóng)產(chǎn)品，從工業(yè)社會回到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，顯然是生產(chǎn)力和市場經(jīng)濟(jì)的倒退。農(nóng)產(chǎn)品雖然可以薄利多銷，但是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)決不能有太多個(gè)性，越有個(gè)性越賣不掉。所以數(shù)字顯示，吉利沒有QQ賣的好。

同樣是抓住了市場的縫隙，同樣走了低價(jià)車的路線，奇瑞成了一個(gè)品牌，而其他類似企業(yè)依然只是一個(gè)低價(jià)汽車的生產(chǎn)廠商而已。原因在每個(gè)消費(fèi)者心理里——因?yàn)槠嫒鸷軝C(jī)智的使用了技術(shù)的孿生兄弟“工業(yè)設(shè)計(jì)”，QQ當(dāng)年一上市就用自己與眾不同的外形給人們留下了深刻的印象，而這正是消費(fèi)時(shí)代眼球經(jīng)濟(jì)的殺手锏——同樣是價(jià)廉的汽車，奇瑞肯定不是當(dāng)西瓜賣的。

技術(shù)崇拜者們或許不愿直面這個(gè)現(xiàn)實(shí)的迅速到來，那就是：汽車已經(jīng)從具有高科技含量的工業(yè)制造品變成了本質(zhì)如同洗發(fā)水的大眾消費(fèi)品。尤其在中國市場，人們的收入增長如此之快，階層分化如此之劇烈，當(dāng)人們對一個(gè)產(chǎn)品的需求量急劇增加、同時(shí)呈現(xiàn)出無窮可能的多樣性時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品就已經(jīng)進(jìn)入到消費(fèi)品的行列，而不再是某些特定人群的專屬。

同時(shí)，作為日常的消費(fèi)品，人們不再認(rèn)為一輩子只能擁有一輛車，甚至越來越多的人在第一次購車的時(shí)候就已經(jīng)開始盤算下一部車的特征。

所有的汽車廠商會發(fā)現(xiàn)自己按照使用終生的方式制造出的堅(jiān)固耐用的汽車不再具有競爭優(yōu)勢，相反，那些打出“人生第一部車”品牌理念的廠家卻更受歡迎。在消費(fèi)文化盛行的時(shí)代，沒有人愿意持久的使用一件商品超過三年，當(dāng)然對于一輛汽車而言，可能會久一些，但也不必過分樂觀。更值得注意的是，中國市場是一個(gè)與眾不同的發(fā)展中市場，以手機(jī)消費(fèi)為例，不出十年，中國就成了手機(jī)更新?lián)Q代最快的市場，所以中國的消費(fèi)者恐怕也是世界上最缺乏耐心的。

對汽車業(yè)界中技術(shù)至上者而言，更令人沮喪的消息是，在消費(fèi)時(shí)代人們更加信仰外表、體驗(yàn)和身份認(rèn)同，甚至超過所謂的核心技術(shù)。對于商家而言，擁有核心技術(shù)固然好，但是即便沒有，也并不影響品牌的傳播和建立，消費(fèi)時(shí)代的快節(jié)奏和眼球經(jīng)濟(jì)需要的是資源的整合能力。

目前繁榮的數(shù)碼影像市場就是一例。傳統(tǒng)相機(jī)自始至終都沒有能夠成為一個(gè)大眾消費(fèi)品，但是數(shù)碼技術(shù)的引入使數(shù)碼相機(jī)很快就在人群中普及開來，盡管后者擁有比傳統(tǒng)相機(jī)更高的現(xiàn)代技術(shù)含量，但這并不妨礙人手一個(gè)，而且更新?lián)Q代十分迅速。如果按照技術(shù)至上者的觀點(diǎn)，相機(jī)市場的后進(jìn)者“松下”是一定要在光學(xué)鏡頭上掌握了核心技術(shù)才能在這個(gè)市場中立足不敗的，可事實(shí)是松下使用了德國萊卡的鏡頭，而后者是世界上頂尖的相機(jī)制造商。其結(jié)果是，松下的數(shù)碼相機(jī)得到了市場的認(rèn)可獲得大賣，因?yàn)槟强墒怯昧巳R卡鏡頭的“松下”啊。

再以韓國三星電子為例，曾有人統(tǒng)計(jì)某年三星在美申報(bào)了1600多項(xiàng)專利，其中超過50%屬于外觀專利，還有一大部分是邊緣專利項(xiàng)目。有人因此質(zhì)疑：難道外觀專利屬于核心技術(shù)?難道作為電子企業(yè)的三星要改行做藝術(shù)了？但是根據(jù)2007年第一季度財(cái)報(bào)，三星手機(jī)逆勢上揚(yáng)，而一向重視技術(shù)的諾基亞卻出現(xiàn)利潤縮水，摩托羅拉更是出現(xiàn)虧損。

這就是消費(fèi)時(shí)代的新邏輯，所謂的自主核心技術(shù)并不一定是品牌勝算的必殺技。20世紀(jì)，賣汽車就好像賣飛機(jī)一樣，賣的是技術(shù)和性能；到了21世紀(jì)，賣汽車就應(yīng)該像賣手機(jī)一樣，懂得整合技術(shù)資源為自己的品牌所用——自己的品牌和自己的技術(shù)，本來就是兩回事兒。

當(dāng)然，說起品牌幾乎沒有中國汽車廠商是不認(rèn)同的。低價(jià)位車的制造商們紛紛決定向高端市場發(fā)展，以使自己更像一個(gè)“品牌”；那些已經(jīng)占有一定中高端市場的（往往是合資企業(yè)）則信誓旦旦：要通過自主研發(fā)包括發(fā)動機(jī)在內(nèi)的核心技術(shù)，以彰顯“自主的品牌”。

而這些看上去多少都有些一廂情愿。中國的汽車廠商，真的懂得已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代的汽車嗎？