書店將死？

在網絡時代，過低的書價、高昂的成本讓販賣圖書成為一樁危險的生意，實體書店正在遭遇一場自印刷術發明以來最為深刻的危機

“你看，現在的長安街上，到處都是玻璃幕墻的高樓大廈，可是書店卻越開越少。”劉元生——三味書屋的女店主淡淡地說道，如今喜歡讀書的人越來越少了，書店這一行的生意也變得日益艱難起來。

劉元生的書店開在復興門大街邊上，東距西單不到半里之遙。房子是自家的老宅院，青磚黑瓦，門口高大的槐樹蔭及屋頂。店外車水馬龍，繁華喧鬧，店內不過二三顧客在閑翻圖書，異常清凈。這里談不上什么裝修，除了電腦，一切物件都是二十多年前剛開業時置辦的。時間留下的痕跡，讓這家書店散發著古樸的韻味。

談及經營，劉元生只是搖頭。如今她家四周的老房子大都已經拆除，空余一地瓦礫。書店還能支撐多久，連她自己也不清楚。

劉元生和她的三味書屋不過是眾多民營書店生存現狀的一個縮影。在上網取代看書、瀏覽代替閱讀的年代，如何在文化品位與商業生存之間取得平衡，成為所有書店人面臨的難題。

折扣擠壓

“圖書原本就不應該打折，這是知識，知識是沒有折扣的。”當《經濟》記者問及店內圖書銷售價格時，劉元生的語氣堅決而又肯定，她捍衛圖書價格一如捍衛圖書所代表的知識本身。當然，前提是她所銷售的都是有品位的圖書。

讀書氛圍的淡化固然是當前書店慘淡經營的一個的大環境因素，但是沒有絲毫商量余地的定價也是制約書店發展的一個重要障礙。薄利多銷是商家的至理名言。但是對于書店來說，降價促銷更多地是出于無奈之舉。

林西斌，現供職于北京一家媒體，買書已經成為他生活的一部分。林表示，他每周都會逛書店，但是看到感興趣的書后并不急于馬上購買，而是先把書名記錄下來，然后再去網上書店搜索下單，因為那里會有折扣。林對這樣的做法相當自得：“既接受了書店氛圍的熏陶，又享受了價格的折扣，何樂而不為呢？”

千萬個林西斌這樣的讀者樂了，苦惱卻拋給了書店經營者們。書店或許并不缺少讀者，可是讀者和消費者有時是完全不同的兩個概念。

現在的書價究竟高不高？為什么多數書店不打折？這既是讀者的抱怨，也是問題的關鍵所在。浙江書業名人徐沖在其近著《做書店——轉型時期中國書業的終端記錄》一書中對這些問題進行了解釋說明。

徐沖在書中寫道：“書價高還是不高，關鍵在于怎么比較，和誰比較。”徐認為，2006年中國內地的書價，與同時期其他商品的價格比較，將它與20年間的增長率與其他商品20年間的增長率比較，不算高；與2006年的港臺書價比，與2006歐美書價比較，它仍然是低廉的“中國制造”；與20年來人均收入的增長比較，它的漲幅過低。

徐沖表示，當前的圖書定價偏低，已經嚴重制約了整個行業的正常發展，對于圖書零售業的打擊尤為沉重。

南京先鋒書店創始人錢曉華在接受《經濟》采訪時，給記者算了一筆賬。書店從出版社拿貨的折扣，平均在六五折左右，而且越是專業品種，折扣越高。這樣書店的毛利潤率大約在35％，而書店的費用支出，包括人工、房租、稅款電費在內都得從這里支取，其中房租是大頭，占總開支的三分之一強。而網絡書店沒有店面租金開支，這部分費用就可以轉化為給予消費者價格上的更多優惠。

因此，盡管先鋒書店雖早已名聲在外，但是錢曉華表示，目前書店的贏利空間狹窄，利潤率非常低。

問題的根源還是出在書價過低。徐沖認為，由于圖書價格普遍過低，使得出版社在消化其正常的經營成本之后，較難與零售書店的結算折扣放低，更加限制了零售書店的創利空間。而零售書店難以贏利，生存困難，嚴重制約了出版業的正常發展。徐沖表示，合理的圖書價格應該按照一個印張兩元錢的方式定價，但目前的圖書價格還遠遠低于這個水平。

“醒客”模式

賣書所得已近微利，但書店總得開下去。于是，混業經營的思路被引入書店。

在北京，醒客咖啡也許比萬圣書園更為出名。個中原因，有好事者總結說，喝咖啡比讀專業學術書籍的門檻要低。經常光顧這家書店的北京大學的研究生張春銘就認為，在醒客喝咖啡比萬圣買書要奢侈得多。可是店主并不這么認為。

“我們試圖尋找一種跟書能有機配合，互相影響、相互促進的生意跟書一起做，這就是后來的醒客。”萬圣書園與醒客咖啡的創辦人劉蘇里這樣描述醒客與萬圣之間的互動，“到我們這里買書的人很多互相之間認識，而書店沒有交流說話的地方，醒客則提供了閑聊的場所。很多買書人有這樣的‘毛病’，買來的書立即要翻一翻。而挑書已經夠累了，如果能踏踏實實的來壺茶，來杯咖啡，聽著音樂，翻著書，豈不愜意。還有萬圣常年舉辦一些跟書有關的活動，醒客也提供了一個文化界交流的場所。”

與國內大多數書店開辦的咖啡廳附于書店一隅不同，醒客從一開始就是獨立的，面積也超過了300平方米，而且很快就實現盈利。

“萬圣—醒客”這種互動模式已經引起眾多書店追仿，全國許多家書店開始同時經營獨立的類似咖啡廳的休閑場所。這些新開業的書店顯示出了完全不同的經營風格：有品位的裝飾裝修、大面積的休閑區域、配備上網電腦，還有可以作學術探討的包廂，甚至可以為讀者提供簡易的午餐晚餐……這一切在當時看來是那樣的新鮮有趣，一時間也成為媒體競相報道的對象，但是兩年后的今天，這樣一種經營模式已經成為書店開張的標準配備。

在這樣的書店里，老板并不介意一些顧客只看書而不買書。他們更樂意看到的是，很多人在看書看累的時候，總會來一杯飲料或者干脆在書店解決一餐飯。這比賣書的利潤要豐厚得多。

杭州楓林晚書店創辦人朱升華在接受《經濟》采訪時表示，其店內開設的咖啡廳已經成為楓林晚書店的重要贏利來源。

在混業經營的格局下，書店的重心已經悄然偏離了圖書本身。但凡事有例外。劉元生在三味書屋的二樓也設有茶室。每到周末，她便邀請知名學者來茶室開辦講座，同時通過打電話、發電子郵件的方式告知書店的讀者參加。通過舉辦講座、音樂會等活動，劉元生將書店變成了一個文化俱樂部。

“我們曾經開辦民樂音樂會，后來民樂火熱了，這些在我們這里最初登臺的樂手，現在由于出場費高昂，已經很難再請回來了，”當書店里一位讀者詢問時，劉元生平靜地說道，現在更多的是講座和清談。劉元生介紹說，平時茶室的客人并不多，收入也非常有限。但她更在意的是為愛書人提供一個精神家園，“書才是書店的最終歸宿。”她說，最希望的是這個家園能夠盡可能存在得長久些。

小眾化生存

書店儼然成為了一些城市的文化坐標，比如萬圣書園之于北京，季風園之于上海，先鋒之于南京、楓林晚之于杭州。如果一個城市沒有一家值得讀書人稱道的書店，城市本身都會為此蒙羞。

然而，當歷史回溯二十年，那時的民營書店品位遠不如現在來得陽春白雪。相反，當時的新華書店對于中華書局、商務印書館、人民文學出版社的高端書籍仍然保持著濃厚的興趣。20世紀80年代中期之后，新華書店才開始大規模轉向大眾讀物，并逐漸演變為今天我們所熟知的規模龐大的圖書超市——那里是中學生購買教輔，家庭主婦購買菜譜，初入職場的青年人購買成功學一類圖書的首選之地——也是大眾的天堂。

同樣是二十年前，一部分知識分子開始進入民營書店領域，一批早期專門經營學術、專業書籍的民營書店誕生。近十年，由于圖書經營成本的急劇提高，民營書店發生了新一輪洗牌，類似風入松、國林風等一大批新的民營書店迅速崛起，這些書店有著一些共同特點：首先，它們大都有正式且大型的經營場地、有穩定和大量的購書消費群體、有正規和規范的經營理念和制度、有廣泛和密切的學界聯系、開始嘗試從知識生產到流通和消費“一條龍”式的組織和經營。其次，這些書店著眼于培養穩定的、高層次的讀者群體，它們不僅主要選擇文化單位和高校集中地區開辦書店，而且向其讀者提供各種優惠條件和優質服務以吸引和維系讀者，實際上，書店以折扣售書的方式就是由它們推廣的。

學者鄧正來認為，與新華書店系統不同的是，當前一些學術性民營書店的從業者大都是一些學者專家，至少是受過系統的高等教育訓練，而且由于師生同學校友等渠道與學界保持著千絲萬縷的聯系；他們選擇開辦書店通常并非單純著眼于掙錢，而是意在創辦一種文化事業，意在實現作為文化人的社會責任。

“大而全的辦店模式肯定是行不通了。” 朱升華表示，楓林晚書店走的是一條以人文社科以及文史古籍類學術書籍為主的經營之路，讀者群則定位在具有較高學歷的大學生、高校教師以及文化工作者這一群體，他們大都會保持終身閱讀的習慣。

高度專業化、小眾化也成為民營書店應對網絡書店挑戰的高招。朱升華介紹說，大型網絡書店的特點和新華書店類似，品種多，內容涵蓋面廣，但是往往細分不夠。而專業書店則恰好在這些巨無霸書店的內容空隙，它們所銷售的書籍，大多內容專深。 朱升華舉例說，同樣一本冷僻的古籍類圖書，他們的價格一般會比網絡書店要便宜。因為在某些專業領域，他們已經培養了深厚的出版社資源。

“小眾市場不可小視。”朱升華說，學術類書籍的單本銷售量并不大，有些書一年也就賣幾本，還不足以帶動銷售額大幅提升。鎖定小眾群體，雖然可以贏得專業口碑，形成特色，做到差異化競爭，但是如何取得商業上的成功仍然存在疑問。

除小眾化方向外，連鎖經營也成為民營書店的一個發展趨勢。但是，由于資金缺乏、政策因素，朱升華表示，目前民營書店無法在規模連鎖上走得更遠，也無法與野心勃勃的貝塔斯曼、時代華納等外資抗衡。

眼下，過低的圖書定價、高昂的運營成本導致書店的贏利空間日益萎縮。傳統紙質閱讀人群數量急劇下降，則進一步掏空了書店的顧客基礎。愛書人的憐憫也拯救不了書店，高品質文化脈絡的延續更需要仰賴于商業上的成功。在強大的互聯網面前，知識載體和傳播方式正經歷前所未有的革新，而書店——這樁販賣知識的生意，也正遭遇自印刷術發明以來的最為深刻的危機。