一個叫汽車的消費品

或許，向崇尚消費主義的中國消費者販賣作為消費品的汽車，也可以像韓國人賣手機那樣行事

據英國《金融時報》報道，未來7年，中國市場對汽車的需求量將增加15％至20％。目前中國約有1億人具有購車能力。德國大眾汽車公司認為，中國將成為僅次于美國的全球第二大汽車市場。

當轎車以前所未有的速度進入普通家庭，很多消費者親身體驗了選車、買車、修車甚至賣車的全過程。從平常人可望不可及的奢侈品變身為大眾消費品，中國人的汽車消費心理有了怎么樣的轉變？這對國產自主品牌來說又意味著什么呢？

中國人需要什么車

盡管“豪車顯富”型曾經是中國汽車消費心理的主流，但那個時代正在過去。最近一段時間，在各大汽車廠商向媒體和公眾描繪其產品定位時，“白領階層\"的概念已經被越來越多地提及，并且是作為中國市場主打車型的重要目標市場被渲染。種種現象表明，白領階層已經成為了汽車市場營銷者們關注的對象，將他們視為中國最有發展潛力的汽車消費群體。那么，這個群體究竟具有怎樣的特質？

“汽車就是個代步工具，不是什么地位身份的象征了。”在一家物流公司上班的白領趙先生對記者說。

在趙看來，現在國內汽車價格、產品質量都不夠成熟。新車越推越猛，沒新車改款車也當新車推，其實只是增加了一些無關痛癢的配置。在價格上還會三天兩頭的降。“其實，我就想買一個實實在在的汽車就成了。無所謂國產品牌洋品牌，但質量一定要好。”

“我已換過幾輛車。買車只盯車價，而忽略了使用成本是很糊涂的。購車、用車、維修的費用分配大概是10%、30%、60%.真正需要花費的是在用車和維修上。如果我還一直用那最早的普桑，油耗以及維修費用很高，不如賣了換新車合算。”

近年來，換車的人不斷增加。這部分人士素質較高，對汽車已相當了解，對換代車型要求較高，由于第一輛車都是比較傳統而老舊的款式，因此再購車時，那些傳統的款式、技術已不能滿足其需要，他們需要有全新的駕乘體驗。

中國的消費者在從第一輛車到第n輛車的購買過程中，變得對作為消費品的車越來越了解，也越來越理性。

從浙江來的一位王先生說：“我現在家里有一輛開了3年的捷達，這次來車展就看兩款車，一是馬6，一是進口標致307。捷達很實用，但現代人的消費觀念應是花錢買舒服。我追求的不從單是求物質的，而是更注重消費物以外的附加消費及心里感受。”

有調查顯示，除對于轎車行駛功能外，“白領還對經常使用的功能如轉向助力、電動窗、音響、可調整方向盤等要求較高。同時對衛星導航、自動駕駛、電子差速鎖、安全氣囊、ebv制動力分配等功能呼聲也較高。

這種消費已開始購買汽車使用價值以外的“延伸物”，即所謂的“感性消費”。這樣才能解釋，為什么在同一個價格區間里，消費者會選擇這個品牌而不是那個品牌的汽車了。

消費時代降臨到汽車的身上，另不可忽視的另一個特征是，消費者變得更加喜新厭舊，這無可指責。事實上，高科技和汽車的嫁接，也使汽車的升級換代正在加快，汽車廠商沒有理由也承擔不起再把自己的產品當作工藝品一樣，十年磨一劍了。

在中國市場上，只要有新車就會立刻得到消費者的追捧。從今年各廠家的銷售情況也不難看出，那些有新車推出的廠家，銷售情況普遍好于沒有新車的廠家。如上海通用今年已推出5款新車，新車雪佛蘭景程、賽歐的增勢明顯，已超過南北大眾成為銷量冠軍，東風日產也由于今年推出了頤達和騏達兩款新車而銷量大增，上半年的銷售量就超過了去年全年。而上海大眾、長安福特、南京菲亞特等沒有新車推出的廠家銷量均明顯下滑。

消費品品牌之道

進入消費品時代，顧客的消費心理發生變化，汽車營銷策略自然也要隨之轉變。

“我們都知道美國人都喜歡大汽車，歐洲人喜歡小車。但在目前中國市場上還沒有產生中國人所普遍喜歡的汽車。中國的消費者到底喜歡什么樣的車還是一個問號。”美國哥倫比亞大學商學院教授史明博說。

史明博指出，如果任何一個公司想在中國市場上獲得成功，那就必須要了解中國消費者。把重心放在顧客身上將成為最后的贏家，但是能做到這一點的廠家是很少的。

“有很多中國人更愿意花很多的時間看車頂的天窗，而不會去認真的調查發動機。還有很多顧客關心汽車是什么顏色的，只要是紅色的有些人就覺得很滿意。雖然這些看起來有些滑稽，但從另一個角度講，這對于汽車制造商來說是一個非常重要的新聞，因為汽車行業中那些學工科的，只關心技術，只關心性能的制造商們要換換腦袋了，要把重心放在關注顧客的需求上，大家用顧客的標準來衡量產品，不能用工程技術的標準來衡量。”史明博說。

在這方面，韓國的現代汽車也許可以提供借鑒。美國著名夜間脫口秀節目主持人戴維·萊特曼曾在他的節目中開玩笑說，世界上最倒霉的10件事，其中第8件，就是坐韓國的現代車。以工程技術的標準來衡量，現代車與歐美車系相比并無出色之處。歐洲汽車因為消費觀比較成熟，更加關注看不見的安全和性能方面。但是消費品時代的消費者最關注的恰恰是看得見的方面。同樣10萬元的車，歐洲車沒天窗沒CD、韓國車不僅有天窗CD還有眼鏡盒、真皮座椅。于是，韓國汽車就成功了，而且非常成功。

在史明博看來，中國的汽車公司在推銷產品的時候總是從產品本身出發。汽車技術員他們對汽車很了解，所以他們認為顧客也是這樣看汽車的。但是在中國市場上他們一定會發現情況遠遠不是這樣的，所以要想更好的占領中國汽車市場，找到中國人是怎么看待汽車的特點，去了解中國消費者的真正需求是很必要的。

中國企業已經在進行這樣的摸索了。從汽車影院、賽歐-羽泉的“2003夢想旅程演唱會”到QQ物語創意大賽活動，賽歐價值觀的傳播呈現全方位的立體姿態。事實證明，在消費者心目中塑造可知可感的文化形象、調動他們的情緒，是激起購買欲望的積極手段：2003年1至8月份，賽歐以37286輛的銷售量、26.7%的份額高居該細分市場的榜首。“賽歐已經不僅僅是一個汽車品牌，它更是一個文化符號，一種生活方式。”

但必須不那么樂觀地指出，中國商家在消費品營銷和品牌建設方面還缺乏更加細致和系統的經驗。畢竟，向崇尚消費主義的中國消費者販賣作為消費品的汽車，要做的不僅僅是廣告和市場營銷——就算中國消費者不把發動機的性能放在首位，技術也應該有新的用處。

同樣是韓國的例子。比如，在中國消費品商家眼中最神秘的三星電子，在電子消費品市場上，三星電子不斷沖擊著人們的心理極限。秘密何在？《商業周刊》總結為：一個營銷攻勢遍及全球的大品牌，再加上密集推出時髦手機，使其所有產品的銷售均大幅提高。其實，更具決定性意義的是：三星遠赴美國禮聘“設計教父”Tom Hardy出任其設計總監，而據其手機業務部總裁李基泰說，在一般人認為的所謂核心技術領域，三星通過與中小企業合作，避免了開發浪費，“根本沒有聽說過有獨立性的此類計劃”。

中國人賣自己的汽車，是否也可以像韓國人賣手機一樣？