“中國造”的十字路口：產(chǎn)品，還是品牌

在中國，問一下買QQ的年輕人，你買的到底是什么，他們大多數(shù)都會首先回答：我喜歡它的可愛

“奇瑞已迅速成為中國汽車業(yè)的代表，是最值得關(guān)注的企業(yè)。”不久前，英國《金融時(shí)報(bào)》援引國內(nèi)一位汽車業(yè)分析師的話說。奇瑞到底代表了哪一類汽車企業(yè)，又因?yàn)槭裁炊档帽魂P(guān)注？

對這個(gè)問題的回答讓我們發(fā)現(xiàn)，奇瑞走了一條獨(dú)特的道路。

奇瑞“兇猛”

先讓我們看看與奇瑞有關(guān)的數(shù)據(jù)：

2006年，奇瑞賣了30萬輛轎車，憑借這個(gè)數(shù)字奇瑞一躍成為中國第四大汽車品牌。從正式獲得轎車牌照到發(fā)展成為主要的自主品牌，奇瑞僅用了不到8年的時(shí)間，便成為中國汽車市場名副其實(shí)的“黑馬”；

今年一季度，奇瑞汽車?yán)^續(xù)發(fā)揚(yáng)“黑馬”精神，緊隨上海通用和上海大眾之后，以10.3萬輛的銷量位居第三，較去年同期增長近50％。其中3月份，奇瑞以44568輛獲得銷量第一名。這也中國自主品牌車企20年來第一次登上月度銷售冠軍。

銷售量作為中國汽車企業(yè)最向往的市場指標(biāo)之一，在奇瑞這里得到最迅速的實(shí)現(xiàn)。“奇瑞趕上了一個(gè)好時(shí)期。”安徽省汽車工業(yè)協(xié)會會長梁華平接受《經(jīng)濟(jì)》采訪時(shí)指出，奇瑞剛起步時(shí)，中國汽車市場尤其是轎車市場正方興未艾。這一切，難道僅僅是市場擴(kuò)容的自然結(jié)果？為什么這樣的結(jié)果沒有普惠到其它相似背景的汽車廠家身上？

事實(shí)上，奇瑞從上世紀(jì)90年代初安徽省蕪湖的一家村辦工廠，到在當(dāng)?shù)卣闹С窒乱M(jìn)了英國福特的一條生產(chǎn)線，最后形成尹同耀和他的團(tuán)隊(duì)，奇瑞汽車也走過所有中國汽車廠商曾經(jīng)經(jīng)歷的技術(shù)瓶頸和引進(jìn)階段，奇瑞甚至是在跟上汽集團(tuán)“聯(lián)姻”后才終獲轎車生產(chǎn)牌照的。

進(jìn)入這個(gè)巨大的市場并不容易，更何況當(dāng)時(shí)國內(nèi)汽車工業(yè)的合資之路已走過15個(gè)年頭，桑塔納，捷達(dá)和富康成為汽車市場的“老三樣”。作為后來者，在奇瑞的頭頂上，不論是市場還是技術(shù)，都有一層天花板，只有價(jià)格不是。

受當(dāng)時(shí)高關(guān)稅的保護(hù)，國內(nèi)汽車的價(jià)格高居不下。當(dāng)時(shí)一輛桑塔納近20萬元，超出國際市場3倍。當(dāng)時(shí)有一說，國外品牌汽車公司研究過中國市場，認(rèn)為在中國推出8萬元以下的汽車不合算，因此他們的產(chǎn)品定位在中高擋車市場。

“奇瑞打破了汽車高價(jià)神話。”梁華平說，奇瑞從低價(jià)位的小排量汽車切入市場，開發(fā)了更符合中國國情的產(chǎn)品。而蕪湖周圍300家多家汽車零部件廠為奇瑞在當(dāng)?shù)夭少徧峁┝吮憷?jié)約了成本。

北京天相投資公司汽車業(yè)分析師王明存在接受《經(jīng)濟(jì)》采訪時(shí)也肯定了奇瑞當(dāng)時(shí)的策略：奇瑞汽車的起步時(shí)期正是我國汽車市場的井噴階段，在消費(fèi)需求的強(qiáng)有力推動下，能夠通過低價(jià)優(yōu)勢迅速打開市場。

從某種程度上說，價(jià)格是品牌最直觀的代言人；獲得價(jià)格策略的獨(dú)立自主，是樹立品牌形象的第一步。但極少有人注意到，對于奇瑞來說，如果當(dāng)初執(zhí)著于用高成本的技術(shù)研發(fā)來對抗稍縱即逝的市場機(jī)會，而不是學(xué)會分工合作降低成本以迎合市場，恐怕就沒有現(xiàn)在的奇瑞了。

在王明存看來，奇瑞汽車走了一條不同于大多數(shù)乘用車企業(yè)走的道路，那就是自主發(fā)展，自我創(chuàng)新。“企業(yè)主導(dǎo)了自己的發(fā)展命運(yùn)，并且極大地提高了運(yùn)作效率。”

有了市場基礎(chǔ)和品牌效應(yīng)，奇瑞后來在相似定位上的新品推出速度是有目共睹的。這在受體制、利潤壓力、研發(fā)成本等原因束縛的合資企業(yè)是不能比的，因?yàn)樗麄冊谑袌龆ㄎ缓褪袌鰬?zhàn)術(shù)方面缺乏自主的動力。

王明存說：“奇瑞汽車是一個(gè)市場感覺既敏銳又貼切的公司，在幾次關(guān)鍵的發(fā)展時(shí)期都抓住了市場脈搏，并在一些車型上引導(dǎo)了汽車市場的消費(fèi)時(shí)尚，比如QQ。”

事實(shí)證明，在以后的發(fā)展中，中國汽車廠商都學(xué)會了關(guān)于定價(jià)的品牌策略。

利潤誘惑

但是，品牌自主決不是通過價(jià)格一蹴而就的，它必須依附在一系列具有附加值的特征和理念的產(chǎn)品上。

對于奇瑞來說，現(xiàn)有的產(chǎn)品線已經(jīng)逐漸清晰，產(chǎn)品系列和以前相比也更加豐富。目前，奇瑞擁有旗云、QQ、東方之子、A5、瑞虎5大品牌。其中，QQ一度占據(jù)總銷量的9成，截至去年仍然占4成以上；而后來成為新的市場亮點(diǎn)的旗云占據(jù)3成以上。梁華平認(rèn)為，去年奇瑞基本上形成了442的產(chǎn)品比例，即QQ和旗云各占4成，而其中檔車東方之子占2成。

顯然，低檔車依然是奇瑞主打車型和主要利潤貢獻(xiàn)者。但是，由于低檔車?yán)麧櫂O低，比如QQ利潤只有500元，成為國內(nèi)第四大汽車品牌似乎并沒有給奇瑞帶來相應(yīng)的利潤，甚至出現(xiàn)了銷量增長利潤卻下降的局面。

王明存認(rèn)為，雖然和以前相比奇瑞的產(chǎn)品更加豐富，但QQ和新旗云在去年30余萬輛的總銷量中，兩者之和超過了20萬輛，比重過大。

“未來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級仍是一個(gè)比較艱巨的過程。”當(dāng)利潤和品牌之間發(fā)生矛盾的時(shí)候，中國商家往往會選擇所謂的產(chǎn)品升級換代，實(shí)際上是向更高的售價(jià)要利潤——這不可不說是制造業(yè)思維的定勢。

據(jù)奇瑞副總經(jīng)理李峰對外表示，2005年奇瑞所產(chǎn)汽車平均售價(jià)為5.3萬元，去年為5.9萬元，今年第一季度為6.2萬元。他希望到2010年底前，這個(gè)數(shù)字變?yōu)?萬元或10萬元。

目前，奇瑞在產(chǎn)品檔次上，5萬以下是以QQ為主力產(chǎn)品，5萬??8萬元以新旗云為主，8萬??12萬元的轎車市場主打瑞虎，而中高級市場主推東方之子。

但問題是，更高的售價(jià)來自于哪里？

據(jù)了解，目前奇瑞的另一個(gè)主要利潤來源是出口。去年奇瑞全年出口汽車50038輛，自2002年率先實(shí)現(xiàn)我國轎車產(chǎn)品批量出口后，最近三年已連續(xù)三年蟬聯(lián)轎車出口第一，今年3月份的出口量創(chuàng)紀(jì)錄更首次突破1萬輛。奇瑞稱，今年的出口保底數(shù)字是8萬輛，預(yù)期目標(biāo)是10萬輛，并力爭達(dá)到10－12萬輛。

梁華平告訴記者，奇瑞出口主要面向的東南亞等新興汽車市場，其價(jià)格比在國內(nèi)還高。許多車型海外的利潤要超過國內(nèi)，海外市場已經(jīng)成為奇瑞利潤的保證。

除了面向新興市場，奇瑞對成熟汽車市場也覬覦良久。據(jù)華爾街日報(bào)3月初報(bào)道，一家美國汽車經(jīng)銷商成為奇瑞在美國的代理商，將向美國消費(fèi)者推銷定價(jià)約為19000美元的奇瑞SUV瑞虎。

不過，《華爾街日報(bào)》這篇報(bào)道最后不無憂慮地寫道，一旦奇瑞開始在美國銷售汽車，沒有什么比接二連三的質(zhì)量投訴更能迅速地毀掉它的品牌了。

即便奇瑞解決了質(zhì)量問題（不完全等同于技術(shù)問題），根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，如果僅僅來自市場與市場之間的套利空間，利潤是短暫而脆弱的；從營銷和管理的角度，這樣的利潤增長方式對于辛苦建立的品牌甚至或許是有害的，比如可能會引起當(dāng)?shù)仄嚻髽I(yè)的反感和抵制，從而遭遇反傾銷和貿(mào)易壁壘的風(fēng)險(xiǎn)。

奇瑞怎么辦？為了讓消費(fèi)者愿意付出更高的對價(jià)，是不是一定要造出像寶馬和奧迪一樣的車來呢？

“我們不是在賣汽車，我們必須去賣品牌。”上汽集團(tuán)股份執(zhí)行副總裁菲利普·墨斐曾經(jīng)說過。

奇瑞的金礦

品牌是自有其價(jià)值的，雖然汽車本身可能是低成本的；現(xiàn)實(shí)世界中，太多的例子證明，人們可能不愿意為一個(gè)產(chǎn)品本身掏太多的錢，但是為了一個(gè)品牌背后的認(rèn)同感，他們愿意。

前幾年，大家提到奇瑞汽車，都馬上會聯(lián)想到便宜、低價(jià)這樣的字眼，那是針對他的產(chǎn)品的特性；但是在中國，問一下買QQ的年輕人，你買的到底是什么；他們大多數(shù)都會首先回答：我喜歡它的可愛。這是對品牌的認(rèn)知。所以才會有“奇瑞奇瑞，修車排隊(duì)”的奇怪現(xiàn)象——這句順口溜既說明了奇瑞車作為一個(gè)制造業(yè)產(chǎn)品可能存在的問題，同時(shí)也說明了消費(fèi)者依然趨之若鶩的現(xiàn)實(shí)。

不過，奇瑞還是要往“高端”產(chǎn)品上走動了。目前，奇瑞高端的產(chǎn)品是東方之子，較高配置的車型售價(jià)不到15萬元。王明存說，奇瑞要成為“中國的豐田”，還需要更多的中高端產(chǎn)品。

奇瑞在技術(shù)上已經(jīng)做了大量工作，實(shí)行的是復(fù)制模仿和反向工程，2002年進(jìn)入了正向研發(fā)階段。雖然奇瑞一開始便奉行了“造車先造發(fā)動機(jī)”的真理，而且其與奧地利AVL公司聯(lián)合研發(fā)的ACTECO發(fā)動機(jī)品牌也日益成熟，但在滿足自身需要的同時(shí)——實(shí)際上奇瑞部分中檔車型依然搭載三菱發(fā)動機(jī)——能否贏得更多其他汽車公司的青睞，還需要市場的檢驗(yàn)。

據(jù)了解，奇瑞最初的整車研發(fā)設(shè)計(jì)主要來自佳景公司，這個(gè)主要由原東風(fēng)汽車技術(shù)人員和奇瑞共同出資的成立的公司，據(jù)稱很可能發(fā)展成專業(yè)的汽車設(shè)計(jì)公司，從而為其他廠家服務(wù)。或許正因如此，2003年初奇瑞成立汽車工程研究院，下設(shè)車身部、發(fā)動機(jī)部等8大研發(fā)部門，對汽車技術(shù)進(jìn)行全面研究。

技術(shù)之于汽車這件產(chǎn)品的重要性是不言而喻的。但不能回避的是，與跨國公司相比，其全球化的研發(fā)技術(shù)平臺和長期積累起來的雄厚研發(fā)力量是奇瑞無法比的。在賈新光看來，單就成本控制上，跨國公司早已形成工程化和系統(tǒng)化，“他們從開始就控制，涉及到每一個(gè)環(huán)節(jié)和流程，而不是靠后來壓的。”

作為產(chǎn)品這個(gè)環(huán)節(jié)，無論是奇瑞還是其他，中國汽車廠商的天生弱勢至今也沒有能夠補(bǔ)足這一課；但在市場的競爭中，如果有幸能夠像奇瑞這樣建立起屬于自己的品牌號召力，那就是一座金礦。

但危險(xiǎn)的是，由于中國汽車企業(yè)缺乏自己的品牌傳統(tǒng)，因而也缺乏從內(nèi)部管理、產(chǎn)品研發(fā)和銷售服務(wù)上圍繞品牌做文章的經(jīng)驗(yàn)；他們大多數(shù)更喜歡和技術(shù)打交道。

顯然，奇瑞汽車的過去是中國汽車發(fā)展之路的一個(gè)意外和例外，而奇瑞的將來則是中國汽車自主品牌能夠走多遠(yuǎn)的驗(yàn)金石，但愿不會回到“市場換技術(shù)”的老路上去。