需要層次理論在消費需求中的體現(xiàn)

摘要：馬斯洛的需要層次理論一經(jīng)提出便引起人們的高度重視，特別是對管理學、經(jīng)濟學、社會學等社會科學學科產(chǎn)生了深遠的影響。本文主要從介紹心理學中的需要層次理論和經(jīng)濟學中的需要層次理論著手，通過對比分析，找出兩者的聯(lián)系，進一步通過介紹消費需‘求的轉(zhuǎn)變，使讀者更好的體會心理學的相關(guān)理論是怎樣在現(xiàn)實的消費行為中體現(xiàn)的。

關(guān)鍵詞：心理需要 消費需要 體現(xiàn) 新趨向

一、馬斯洛需要層次理論概述

馬斯洛是美國的比較心理學家和社會心理學家，人本主義的創(chuàng)始人之一，1967—1970年曾任美國心理學會主席，他于1954年提出需要層次理論，之后又不斷的發(fā)展，形成了頗有影響的需要理論。

基本理論觀點：

1、需求，是個體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)，它是人腦對個體和社會的客觀需求反映，是個體心理活動等行為的基本動力。

2、人類的需要是按優(yōu)勢出現(xiàn)的先后和力量強弱排列的等級系統(tǒng)。大體可分為五個層次，分別是：生理需要，安全需要，歸屬與愛的需要，尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。自我實現(xiàn)需要的產(chǎn)生，有賴于前面四個層次需要的滿足，前四個層次的需要叫做基本需要，自我實現(xiàn)的需要稱為成長需要或高級需要。

3、各層次需要之間的關(guān)系：低一層次的需要得到基本滿足后，高一層次的需要才會出現(xiàn)，各種需要是一個不斷變化發(fā)展的連續(xù)過程，呈波浪式向前發(fā)展，低一層次的需要高峰過去后，較高一層的需要才能起優(yōu)勢作用；隨著時間和外界條件的變化，人的需求也是不斷發(fā)展變化的；在同一時期內(nèi)，可能同時存在幾種需要，因為人的行為是受多種需要支配的，但是，每一時期內(nèi)，總有一種需要是占支配地位的，人與人之間的需要存在差異性。

二、消費需求理論

在這個經(jīng)濟社會，人們的大多數(shù)需求都是通過“消費”這種手段來實現(xiàn)和滿足的。馬斯洛所論述的人們的各項需要在現(xiàn)實生活中都有其具體表現(xiàn)和實現(xiàn)形式。

1、據(jù)經(jīng)濟學的論述，需要和供給是構(gòu)成市場的兩大要素。經(jīng)濟學中的需求包含兩層含義：需求一方面來自消費者的嗜好或偏好，是一種純粹主觀上的需要；另一方面，需求也要受到消費者收入預(yù)算的約束，需求必須是有支付能力的需求。因此，需求是主觀偏好和客觀能力的統(tǒng)一。

2、圖二是需求與數(shù)量效用函數(shù)圖，圖中的橫坐標代表某種商品的數(shù)量(Q)，縱坐標則代表該商品的效用(U)(消費商品所帶來的主觀滿意程度)。此時，消費者的需求(D)將受這兩個因素的影響。從圖中我們可以看到，中間的需求曲線起初是隨著消費商品數(shù)量的增加而呈現(xiàn)上升的趨勢，但并不是無止境的上升，它有一個最高點(H)，此時消費者已經(jīng)達到了完全滿意的狀態(tài)。從這點往后，隨著商品消費數(shù)量的增加，消費者的效用水平將下降。

3、圖三叫需求變化圖，同樣易于理解，我們都知道現(xiàn)實生活中我們的需求是受很多客觀因素影響和制約的，像：收入的高低，其他相關(guān)產(chǎn)品的價格及個人偏好等等。從圖三，我們更直觀的看到這些因素是怎樣影響需求變化發(fā)展的。

橫坐標(Q)代表產(chǎn)品的數(shù)量，縱坐標(P)代表價格，DD代表需求曲線。隨著收入提高，在面臨不同價格下的需求量會增加，故需求曲線會向右方外移，如圖中的DD曲線移至D’D’曲線，稱為需求增加。如果可替代本商品的其他商品價格下跌，因可替代所以相對地在任一固定本商品價格下的需求量相對減少，亦即需求曲線會向左方外移，如圖DD曲線移至D”D”線，稱為需求減少。 從前面所講述的需要層次理論和消費需求理論我們不難看出，兩者是有聯(lián)系的，并相互體現(xiàn)，通過對比我們可以更好的理解需求的特點。比如，需要層次理論認為：只有當?shù)鸵粚哟蔚男枰玫綕M足后，高一層次的需要才會出現(xiàn)。這一點在人們的消費行為中體現(xiàn)的相當明顯。人們只有滿足了衣、食、住、行這些基本的生活需要，才會有更高的精神和物質(zhì)追求；馬斯洛指出人的每種需要在一定時期都會出現(xiàn)一個相對高峰，這個高峰過后，該種需要強度會逐漸減弱，較高一層的需要才能起優(yōu)勢作用，經(jīng)濟學中的需求與數(shù)量效用函數(shù)圖也正體現(xiàn)了這層含義，兩者只是表述方式和闡述的角度不同而已；此外，馬斯洛的需要層次理論認為人的需求是不斷變化發(fā)展的，在經(jīng)濟學中，從圖三需求變化圖我們也可以看出需求是一個不斷變化發(fā)展的變量。

綜上所述，人的消費需求無論從心理學角度講還是從經(jīng)濟學角度講都是不斷變化發(fā)展的，每一時期都有其特定的特征和趨向。市場消費需求新趨向是一種時尚的需求，是市場消費規(guī)律的一種表現(xiàn)方式，同時也是人們需求變化的外在體現(xiàn)。我們通過了解當代需求新趨向不僅可以把握時代發(fā)展的方向，更重要的我們在這里是要通過一些消費實例來更好的體味馬斯洛消費需求理論的深層內(nèi)涵。

三、消費需求發(fā)展新趨向

1、感性消費需要，是指消費者對商品的需求不滿足于達到規(guī)定的質(zhì)量標準，而是要求滿足于個人的需求與期望?，F(xiàn)實生活中，人們購物并非僅僅出于生存，安全等基本需要，而是希望買到一種能與其心理需要產(chǎn)生共鳴的商品滿足其內(nèi)心深處的精神需要。如現(xiàn)在我們大多數(shù)消費者在購買服裝時已不僅僅是，出于滿足馬斯洛需要層次理論中所論述的抵御寒冷和遮蓋身體的低級生理需要，我們更加注重的是服裝的款式和風格是否是我們喜歡的，是否能給我們帶來更高層次的美的需要和自我實現(xiàn)等高層次需要的滿足。

2、個性化消費需求，現(xiàn)代科技迅猛發(fā)展和社會文化日益多元化，給人提供了前所未有的廣闊的選擇空間。各種新型生活方式和消費群體不斷涌現(xiàn)。追求時尚與形象，展現(xiàn)個性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。正如馬斯洛的需要層次理論所闡述的那樣，需求是一個從低級到高級不斷發(fā)展的過程‘，每個人的需要又都存在著一定的差異性，占支配地位的需要不同，必然導(dǎo)致人的消費方式不同，于是，消費需求呈現(xiàn)出個性化傾向。

3、休閑消費需求，隨著工作效率的提升和勞動工時縮短，人們占閑暇時間增多。由于人們平時生活在快節(jié)奏和高壓力環(huán)境下。因此，現(xiàn)代消費者對閑暇生活的重視不斷提高。近年來旅游、健身、娛樂等活動越來越受到消費者青睞。通過娛樂、健身這些休閑活動，不僅使人們的基本需要得到滿足，也滿足了人們的社交需求和審美需求，身心愉悅?cè)藗儾艜蟹e極性去追求自我價值的實現(xiàn)，為高峰體驗的出現(xiàn)創(chuàng)造更多的條件。

4、綠色消費需要，這是指人類為了健康和可持續(xù)發(fā)展而產(chǎn)生的需要。這種需要是一種超越自我的高層次的消費需要。它不僅考慮到自身的短期利益，更注重社會的長遠發(fā)展。隨著社會的發(fā)展和人們整體素質(zhì)的提高，這種可持續(xù)性消費方式已經(jīng)得到越來越多人的認可和接受。如我們購買綠色食品，不僅是考慮到它對我們的健康有益，同時也考慮到這樣有利于保護環(huán)境，是一種熱愛生命，熱愛大自然和人類社會的高級情感需要的體現(xiàn)。馬斯洛指出，這種自我實現(xiàn)需要強度，不會隨著需求的滿足而呈下降的趨勢，反而是越滿足，這種需求越強烈。這從近些年市場上不斷涌現(xiàn)的各種綠色消費品的深廣度上都有所體現(xiàn)，可以預(yù)言，綠色消費將是21世紀乃至更長遠的消費主流。

綜上，我們不難看出當代消費者的消費需要已經(jīng)由實用消費向美感消費傾斜；由共性消費向個性消費傾斜；由物質(zhì)消費向精神消費傾斜；由傳統(tǒng)消費向現(xiàn)代消費傾斜?，F(xiàn)代企業(yè)，一方面要清醒的認識到顧客心理需求的變化，另一方面要轉(zhuǎn)變營銷觀念，整合已有的營銷手段，積極探索新的營銷方式，從而使企業(yè)在激烈的買方市場的態(tài)勢下，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的最優(yōu)化。作為消費者，我們同樣要重視自身需求的變化，使自己的需求符合社會經(jīng)濟和文化發(fā)展的需要，做一個理性的消費者。