兩種汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)思路

國(guó)內(nèi)哪個(gè)汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平最高？相信90%的業(yè)內(nèi)人士都會(huì)回答：上海通用。這個(gè)答案我也是同意的，理由是它所生產(chǎn)的車(chē)算不上最好，卻做到了國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量第一。但如果我說(shuō)豐田（包括一汽豐田和廣汽豐田）的營(yíng)銷(xiāo)水平也是最高的，相信60%的業(yè)內(nèi)人士都會(huì)搖頭：豐田有什么營(yíng)銷(xiāo)？車(chē)子質(zhì)量好，誰(shuí)都會(huì)賣(mài)!

在此，我無(wú)意評(píng)價(jià)這兩家汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平孰高孰低，但憑著我多年從事汽車(chē)媒體記者的經(jīng)歷，我認(rèn)為對(duì)通用和豐田營(yíng)銷(xiāo)水平的不同評(píng)價(jià)，正好代表了目前中國(guó)汽車(chē)界對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的兩種不同思路。

按照目前大多數(shù)人的理解，好的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)就是要精心策劃有創(chuàng)意、有影響的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引媒體炒作和公眾關(guān)注，由此提升品牌知名度。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，上海通用肯定能夠得到最高分，因?yàn)橘悮W“10萬(wàn)元小別克”的新聞炒作、別克GL8“陸上公務(wù)艙”的概念推廣、君威品牌中國(guó)傳統(tǒng)文化的輸入、凱迪拉克品牌在北京太廟舉行發(fā)布儀式等，都堪稱(chēng)近年來(lái)中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)史上的經(jīng)典之作。

如果營(yíng)銷(xiāo)也分流派的話(huà)，上海通用是典型的“美式打法”，媒體公關(guān)、新聞炒作、概念宣導(dǎo)、廣告轟炸……這一套高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)組合拳被上海通用運(yùn)用得爐火純青，原本在美國(guó)屬于二線(xiàn)品牌的別克經(jīng)過(guò)上海通用的包裝和提升，一舉成為中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的主流品牌。誰(shuí)也不能否認(rèn)，上海通用的整體營(yíng)銷(xiāo)水平的確高出同行一大截。

相比之下，一汽豐田就要低調(diào)得多，除了威馳上市曾借助張藝謀拍廣告片事件炒作一輪外，幾年來(lái)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)乏善可陳，甚至還出現(xiàn)了“霸道廣告事件”、“銳志漏油事件”等公關(guān)危機(jī)事件，難怪許多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為豐田在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)“還沒(méi)找到北”。廣州豐田在凱美瑞（Camry）上市時(shí)狠狠地出了一把風(fēng)頭，卻被人譏為“車(chē)好，傻瓜都會(huì)賣(mài)”。

真的是豐田的營(yíng)銷(xiāo)不如通用嗎？要知道，在日本向來(lái)有“豐田的營(yíng)銷(xiāo)、日產(chǎn)的技術(shù)”之稱(chēng)，豐田在營(yíng)銷(xiāo)方面的成就獲得了廣泛認(rèn)可，怎么到中國(guó)之后反而被人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)不行了呢？我認(rèn)為，許多人都不理解豐田營(yíng)銷(xiāo)思想的精髓，這就是持續(xù)地改善產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而形成良好的市場(chǎng)口碑，通過(guò)市場(chǎng)口碑來(lái)推動(dòng)新車(chē)銷(xiāo)售。

還是回到2006年風(fēng)頭最勁的凱美瑞轎車(chē)上來(lái)。消費(fèi)者為什么追捧凱美瑞？誰(shuí)都知道這是因?yàn)檫M(jìn)口佳美轎車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)上形成了良好口碑。但很少有人問(wèn)：凱美瑞的口碑為什么這么好？答案不是豐田的制造工藝好，而是產(chǎn)品改善得好。從上個(gè)世紀(jì)60年代推出第一代凱美瑞開(kāi)始，豐田就在不斷地改善它的品質(zhì)，每一代的品質(zhì)都會(huì)比上一代有所提升，而國(guó)產(chǎn)凱美瑞已經(jīng)是它的第六代。在同一個(gè)車(chē)型平臺(tái)上持續(xù)改善，不僅節(jié)省了大量的研發(fā)、制造成本，品質(zhì)得到不斷提升，而且消費(fèi)者的口碑也在不斷地累加。

相反，通用、福特等汽車(chē)公司走的是另一條路子，它們每年都會(huì)推出一大堆新車(chē)，但每一款新車(chē)的名字、技術(shù)平臺(tái)和以前的車(chē)型都找不出聯(lián)系。現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)許多汽車(chē)廠(chǎng)家走的也是這條路子，奇瑞董事長(zhǎng)尹同耀對(duì)此有一句名言：“單打獨(dú)斗打不過(guò)你，我就生一大堆孩子來(lái)打群架。”為了推廣新車(chē)，廠(chǎng)家不得不制造各種概念和新聞熱點(diǎn)，并大規(guī)模地舉辦市場(chǎng)活動(dòng)，以此吸引媒體和公眾的眼球。

當(dāng)然，我們不能說(shuō)“打群架”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)不好，畢竟借助“多品牌、全車(chē)系”戰(zhàn)略，通用當(dāng)上了全球銷(xiāo)量冠軍，上海通用成為中國(guó)銷(xiāo)量冠軍，奇瑞、吉利們也擠入了國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量榜的前十名。但這種戰(zhàn)術(shù)帶來(lái)的后果是，新車(chē)品牌太多，造成營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大量浪費(fèi)，而頻繁開(kāi)發(fā)新的技術(shù)平臺(tái)，也造成了開(kāi)發(fā)、制造成本高企不下。

我們可以試想一下，豐田幾十年如一日地宣傳推廣凱美瑞，它可以節(jié)省多少?gòu)V告費(fèi)？每一代佳美升級(jí)，都可以保留上一代佳美的大部分零部件，又可以節(jié)省多少成本？所以，豐田在美國(guó)市場(chǎng)上每輛汽車(chē)的平均利潤(rùn)高達(dá)1700美元，而通用、福特賣(mài)一輛汽車(chē)?yán)麧?rùn)還不足180美元！

今年，豐田又將在中國(guó)推出第十代花冠，我不得不說(shuō)：可怕的豐田！

（本文作者原為《羊城晚報(bào)·汽車(chē)周刊》主編，現(xiàn)為廣州南菱汽車(chē)集團(tuán)副總裁）