ＣＩＳＣＯ公司：精準控制營銷細節

現在，在目標市場舉辦專業的銷售推廣會（俗稱辦會），已經成為企業日常營銷工作的重要組成部分，很多企業還成立了專門的“會議推廣部門”，負責銷售推廣會議的設計及實施。但是，此類會議牽扯面廣，瑣事多，來賓身份又比較特殊，實際操作中變數多，不可能按照企業內部會議規范進行管理，稍不注意，就會造成負面影響，以至于有人感嘆：“成也辦會，敗也辦會?！?/p>

那么，國外大企業又是怎樣舉辦推廣會的呢？日前，我參加了CISCO公司在西部某大城市召開的新產品推廣會，近距離觀察了這家公司操作專業會議的流程和方法，很受啟發。

CISCO公司產品推廣會流程

■邀請來賓

CISCO公司在全國各大中心城市舉辦“安全無憂”主題推廣會，目的是為了推廣其網絡安全新產品。因此，公司把參會來賓鎖定為潛在客戶的相關業務及技術負責人。

在會議召開前兩周，會務組根據銷售部門的推薦和公司客戶信息庫中的相關資料，從會議舉辦地對口單位和相關企業中篩選出邀請目標，通過電話向對方簡要介紹此次會議的基本情況，如名稱、內容、地點、日程安排等，征詢對方的參會意向，初步落實參會人數及職務。

會務組以報名人數為基礎，再預留一定的機動比例，就大致推算出會議場地和就餐人數的規模，然后與酒店談判，敲定服務項目和價格。

會議召開前三天，會務組通過傳真和電子郵件，向預定來賓和部分新增來賓正式發出邀請函，并依次打電話予以提醒。

很多企業辦會時，來賓甄別和邀請程序不當，造成來賓實到數量、質量與初始設計產生較大偏差，不僅給會議場地及食宿等后勤安排帶來很多麻煩，還容易魚龍混雜，顧此失彼，直接影響企業與重點客戶的客情關系。

■來賓報到

CISCO公司會務組4名成員僅僅用了十幾分鐘，就妥善安排了100多位來賓進場落座。原來，他們預先把來賓報到時身份驗證、資料派領、相關物品發放和引導就座等工作環節進行了流程分解，并按實戰要求進行了演練。在會議召開的前一天，會務組人員就把相關物料分類整理完畢，把場地布置得井井有條。

■名片收集和禮品發放

來賓身份經過審驗后，接待人員請每人提交兩張名片，其中一張名片被放置在大盤子里，會務人員解釋說這將用于會議結束時的現場抽獎；另一張名片則被直接裝訂到“會議意見調查表”上返還給來賓，這張表格除常規的被調查人員基本情況、同類產品的應用現狀、未來的采購計劃等內容外，還邀請來賓對本次會議每個議題的演講質量做出評價。會議結束后，來賓提交調查表才可以領取到禮物──一件價值100余元的CISCO風雨夾克，所以調查表的回收非常順利。而接待人員把調查表內容歸檔整理后，很快就能掌握客戶對本次會議的評價，幫助公司的銷售人員進行針對性更強的跟進推銷。

很多企業發放禮品不注意技巧，常常安排來賓報到時就發放禮品，結果很多來賓領了禮品就走人，會議開到最后就沒幾個聽眾了。

■專業的會場布置：

CISCO公司產品推廣會涉及眾多最新的IT技術成果，專業性強，技術細節比較多，需要隨時與同類產品進行繁復的對比說明，這就需要花費大量的時間，此次會議一共延續了近7個小時。為讓來賓有耐心，接待人員花費了不少心思對場地進行設計包裝。

CISCO公司在主講臺中央搭建了一個2.5米高、3米長的展架，展架上噴制了公司LOGO、產品品牌和本次會議的名稱、主題，色調素雅，畫面簡潔。展架兩側則配置了兩幅720寸的大型投影幕布，與展架連成一個整體，十分氣派。

設置兩部投影儀雖然增加了費用，但是可以妥善照顧到兩邊的觀眾，讓大家都備感輕松。由于來賓人數較多，前前后后坐滿了十幾排，為了保證后排觀眾也能聽得清楚，CISCO公司聘請了專業公司為現場提供燈光和音控服務。會議中，燈光師在會議廳用泛光修飾會議展架，使其不影響投影幕布；同時，又用投影燈投射方式凸現公司LOGO和新產品品牌形象，增強了品牌刺激。另外，CISCO公司還在接待大廳布置了一個靜態展示的展架，用海報、技術圖紙等表現產品的技術特點。

■精確的會議流程

CISCO公司組織了公司研發部門的專業人員、銷售工程師、公司合作伙伴的技術人員，以及國家科研院所知名專家與會，安排了研發背景、應用領域、技術優勢、實際應用評估等環環相扣的系列話題。CISCO公司在邀請函、代表證和會議資料中列出的會議日程表完全一致，而會議開始后，會務人員嚴格按照流程進行，可以說是分秒不差。

提前公告演講內容和時間進度可以方便聽眾根據自身角色選擇關注側重點，而嚴格按照會議日程表執行，既博得了聽眾的好感，又含蓄地展現了承諾守信的企業性格，非常有利于其品牌形象的傳播。

CISCO公司此次會議安排的演講內容每個都控制在20～40分鐘之間。演講人不同，話題的側重點也不同，從產品的技術背景、技術發展動態到行業應用技術實施、產品技術優勢等，無不涉及，而且演講者的技術資歷、學術水準和職務身份都比較高，加之演講生動活潑，聽眾一點兒也不覺得乏味。

每當演講者時間控制不太好，會議主持人就會及時站起來，舉起一面寫有“5分鐘”或“3分鐘”字樣的提示牌，提醒演講者注意把握演講節奏。一位院士級的專家演講時談興大發，講出很多有趣見聞，聽眾聽得饒有興味，但是主持人舉牌后，他也馬上按時結束。

■細心體貼的“茶歇”時間

由于會議時間長，信息交流量大，會務人員特意在上下午各安排了一個20分鐘的“茶歇”時間，在休息廳布置了茶飲區和點心區，為來賓準備了紅茶、咖啡以及各式小點心。而CISCO公司的高層主管、技術骨干和外聘專家也全都到大廳作陪，與主要客戶展開沙龍式的討論交流。這種輕松的氛圍不僅拉近了彼此關系，還對旁聽的潛在用戶產生了很強的暗示作用。

■攝影服務

此次會議，CISCO公司安排了專業攝影師使用專業器材全程拍攝。攝影師不僅記錄了演講者的風采，還不時抓拍聽眾專心致志聽講時的神態，更是在“茶歇”和午餐時間，頻頻為客戶拍照留念。

■抽獎活動

本次會議的抽獎活動十分樸實，僅僅以CISCO公司下屬企業生產的3臺無線解調器作為獎品。盡管價值不是很高，卻非常適合技術人員的胃口。所以，當會議臨近尾聲，會議主持人請公司領導上臺抽獎時，觀眾仍然保持了濃厚的興趣。雖然獎品不多，但抽獎剛一結束，主持人就安排大家領取會議禮品。如此一來，每個來賓都有禮品，也就高高興興地離開了。

CISCO公司“潤物細無聲”的智慧

據我了解，CISCO公司在本地分公司的人手比較緊張，銷售任務非常繁重，那么，他們又是如何在短時間內安排組織這樣的大型推廣會議呢？

原來，CISCO公司在設計會議之初，就把此次會議的場地租用、布置及會場服務等大部分事務性工作外包給了專門做高端會務服務的S公司，而本公司員工只負責來賓甄別、演講準備和客戶情感維護等工作。同時，CISCO公司還邀請了其商業伙伴Q公司聯合辦會，由其負責講解客戶應用案例等內容，并分擔了部分會議費用。

在實際執行中，三方人員共同組成會務組進場工作，既專業分工，又協調合作：S公司有豐富的辦會經驗，能夠提供多種方案保證CISCO公司的會議高質量進行；而CISCO公司和Q公司則可以集中精力于技術項目和銷售服務上，把會議內容搞得更好。這種強強合作的辦會模式值得國內企業借鑒。

令我感觸最深的還有一點，此次產品技術推廣會議租用是當地頂級五星級酒店會議廳，并在酒店為150余名來賓提供了精美的自助午餐，一天的會議其直接費用就達好幾萬元。為什么CISCO公司舍得為并不具有采購決策權的技術人員如此破費呢？道理很簡單，技術人員是設備的最終使用者，任何負責任的單位領導人，在采購大宗設備時，都會認真聽取一線技術人員的意見。特別是對于那些剛上市的新技術、新產品，由使用單位內部的技術人員向領導人吹風，比本公司銷售人員上門推銷更容易有效果。毫無疑問，CISCO公司從潛在客戶的技術人員入手，體現的是一種“潤物細無聲”的智慧。

學無止境。從短短一天的CISCO公司產品推廣會議中，我們可以看到國際性大公司組織嚴密、作風細致、服務精準的營銷素養，這些恰恰是中國企業需要認真學習和借鑒的。