化短處為長處

譯/梁翠珊

愛一個(gè)人就要愛他的一切，包括他的缺點(diǎn)和不足。品牌也一樣，一個(gè)品牌要承認(rèn)自己的不足，然后選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，使其更具有說服力。承認(rèn)品牌的不足，反而讓它們更加強(qiáng)大。

象牙牌（Ivory）香皂125年來為眾多家庭用戶帶來了“快樂與潔凈”，和一些經(jīng)典的大品牌，如西爾斯（Sears）和卡夫(Kraft)一樣，象牙牌用十幾年的時(shí)間為消費(fèi)者建立了一個(gè)甜蜜而輕松的生活愿景。然而，這種美好的愿景由于過分單純及過度宣傳，正日益失去其吸引力。最近，總部在倫敦的營銷服務(wù)公司W(wǎng)PP開展了一項(xiàng)名為BrandZ的全球品牌研究，這項(xiàng)研究把所有曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌歸類為“消逝的明星”，它們都失去了一度讓它們廣受歡迎的品牌形象優(yōu)勢。

現(xiàn)今的消費(fèi)者不再相信那些曾經(jīng)奏效的虛假且欠缺深度的廣告。不幸的是，還有很多經(jīng)理沒有意識(shí)到這種變化，仍然在現(xiàn)實(shí)的電視世界中推銷著“童話般”的產(chǎn)品。他們不知道其實(shí)產(chǎn)品的不完美同樣可以創(chuàng)造吸引力。這并不是說消費(fèi)者會(huì)被產(chǎn)品的不足所吸引，只是因?yàn)樗麄冊絹碓讲幌嘈拍切┛瓷先ズ芡昝赖漠a(chǎn)品。所以說，要成為強(qiáng)勢的品牌，首先必須成為一個(gè)真實(shí)的品牌，而這種真實(shí)性可以通過巧妙地展現(xiàn)被市場研究者們稱為“品牌負(fù)資產(chǎn)”的產(chǎn)品負(fù)面特質(zhì)來獲得。

為數(shù)不多的幾個(gè)通過展現(xiàn)負(fù)面特質(zhì)而樹立新賣點(diǎn)的品牌均取得了成功。幾年前有一個(gè)關(guān)于立頓即食湯（Cup-a-soup）的案例?？墒牵鳛闇母拍?，會(huì)有父母為自己的孩子準(zhǔn)備這種高鈉低營養(yǎng)的湯嗎？在這種情況下，立頓首先承認(rèn)了任何疼愛孩子的父母都不會(huì)為孩子買這種即食產(chǎn)品作為晚餐。接下來，考慮到這一產(chǎn)品作為家庭食品高鈉低營養(yǎng)的負(fù)面特質(zhì)，立頓把其重新定位成一種士力架（Snickers）或可樂以外的辦公室下午茶小吃。廣告播出后，盡管即食湯的價(jià)格上調(diào)了20%，其累計(jì)銷量仍然增加了60%。

我?guī)啄昵皡⑴c了Ragu西紅柿汁營銷項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)，Ragu西紅柿汁與Prego公司一直就哪家公司的產(chǎn)品更稠處于激戰(zhàn)之中。這場戰(zhàn)爭以營銷小組接受了Ragu西紅柿汁較稀這個(gè)負(fù)面特質(zhì)而告終。Ragu的確沒有Prego稠，但這可能會(huì)成為其優(yōu)勢。成年人喜歡Prego公司的產(chǎn)品，因?yàn)樗矶液行K西紅柿，但10歲或10歲以下的孩子卻并不喜歡。Ragu公司與其和Prego公司比稠，倒不如順著產(chǎn)品較稀的特性建立新的定位：小孩子喜愛的西紅柿汁。這個(gè)策略改變了Ragu十幾年來銷量下降的狀況。

“利用產(chǎn)品負(fù)面特質(zhì)建立品牌知名度”的最好例子應(yīng)該是2000年倫敦警察招募活動(dòng)。這次招募廣告沒有采用傳統(tǒng)的方式，它沒有向人們承諾令人興奮的職業(yè)、一生受用的技能或來自別人的尊敬，相反，廣告不斷地向人們述說著這份工作的艱難。在其中的一個(gè)廣告中，主角是一個(gè)全身留著疤痕的退伍軍人，這位英雄流著眼淚，讓觀眾想象一下“走到一個(gè)人的家門口，告訴主人他的妻兒在車禍中死去的消息時(shí)的情形”。 另一個(gè)廣告讓觀眾去設(shè)想一下，你從電話中知道一個(gè)嬰兒在睡夢中死去的消息，然后你要在傷心欲絕的母親面前把孩子的泰迪熊玩具放進(jìn)證據(jù)袋中，這種情況有多么的難受。這些廣告把警察工作描繪得令人煩惱和痛苦，但是它卻吸引了很多應(yīng)聘者。為了測量這次活動(dòng)的效果，這些廣告指引哪些打算應(yīng)聘的人撥打熱線電話，或登上警方的主頁瀏覽，結(jié)果，超過10萬個(gè)咨詢潮水般涌進(jìn)警察招聘辦公室。從這些熱切的應(yīng)聘者中，警察局挑選了6000名新員工。據(jù)British Home Office統(tǒng)計(jì)，這次招聘的人數(shù)比上一年增加了50%。

這些廣告之所以吸引人，是因?yàn)樗鼈儼l(fā)出了一個(gè)巨大的職業(yè)挑戰(zhàn)：你有足夠的勇氣去成為一名警察嗎？但同時(shí)一些更深層次的東西也在影響著人們。一個(gè)由TNS做的民意調(diào)查表明，看過這些廣告的人對警察的尊敬程度比沒有看過的人要高出兩倍。警察這個(gè)職業(yè)的艱難之處──它的灰暗和恐怖的一面，讓倫敦警察這個(gè)品牌更加具有可信度和吸引力。

這個(gè)例子給大家上了怎樣的一課呢？百分之百的完美反而給人含糊不清的感覺。就像生活中，我們不容易被一些表面的優(yōu)點(diǎn)吸引，愛一個(gè)人就要愛他的一切，包括他的缺點(diǎn)和不足。品牌也一樣，一個(gè)品牌要承認(rèn)自己的不足，然后選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，使其更具有說服力。承認(rèn)品牌的不足，反而讓它們更加強(qiáng)大。

（本文作者M(jìn)ichael J. Fanuele，紐約營銷顧問，在過去的10年中為眾多全球品牌提供顧問服務(wù)）