２００６年營銷關鍵詞

營銷領導力

■文／菲利普·科特勒

營銷是管理消費者需求和欲望的科學和藝術。大量的企業實踐表明：營銷在企業戰略制定和執行中的領導地位是決定企業成功與否的最關鍵因素之一。

在當今中國，企業贏得激烈的市場競爭需要不斷創新營銷戰略，營銷日益成為企業戰略制定和執行的核心。我們今天的營銷涉及企業的綜合資源，遠遠超出了傳統意義上的4P營銷和銷售，我們把它稱作“大營銷”。公司總裁、CEO、高管、董事會成員等都在營銷戰略的制定和執行過程中扮演著重要的角色。在這種情況下，營銷就像指揮一個交響樂團──知道在何時使用什么樂器演奏和諧美妙的樂章，例如360°觀察市場影響因素，深度發掘亞細分市場，為銷售團隊提供銷售工具和支持，管理戰略合作伙伴和渠道關系，等等。

對中國優秀企業的最大挑戰在于如何避免過多關注“效率”的陷阱，而應該更多地關注那些來自于對消費者洞察深刻理解基礎上的獨特營銷主張和創意，這些才是企業在新消費市場上勝出的突破點。

中國魅力

■文／威漢營銷集團董事長 陳一枬

2006年是中國魅力表現顯著的一年。在中國改革開放的25年里，品牌的營銷演變歷程大致可分為四個階段。

第一個階段：盲目崇拜國外品牌的“洋美人”時期。眾多國際知名品牌當時占領著高端市場的絕對位置，以高質量、高價格的姿態占據各大產品品類的市場份額。

第二個階段：“俏丫鬟”時期。中國企業在學習外來品牌的同時逐漸掌握了對產品質量的控制，很多企業在這個階段成功發展為OEM，開始轉型建立自己的品牌。在保持以低成本、低價格、低技術的運營狀態下，通過通路的不斷開發慢慢形成了有規模的市場競爭力，給外國品牌帶來很大的市場壓力，如雕牌、波導手機等。

第三個階段：“平民洋人”時期。海外品牌面對迅速成長的中國企業及其品牌的沖擊，學會了降低價格，改良純洋產品來迎合中國消費者，用多產品類別的銷售方法，不但沖擊中高檔市場，甚至向低檔市場滲透，如高露潔草本牙膏、諾基亞百元低價手機等。

2006年，可以說是一個“中國小姐”階段，“中國魅力”時代誕生。中國品牌不再僅僅停留于復制外國品牌的運作方法，拓展海外市場也不僅僅靠收購海外品牌或出口來達成。一批中國跨國企業，有國際視野，有很強的品牌意識，有財力，有創新能力，有野心，更重要的是，有一種強烈的國人自豪感。它們要做的是中國的國際公民──融合國際資源的同時加入中國特有的元素，不單靠低價來競爭，而是為消費者創造更高的價值。

如李寧，以國際品牌的管理方式運作，同時注入獨特的中國元素，贊助NBA，增強自己的國際影響力；配以中國傳統的皮影及中國功夫等表現手法，則彰顯了其獨到的中國韻味。上汽集團的自主品牌榮威（Roewe）汽車，買斷ROVER技術產權，結合英國和中國優秀的研發團隊和工程師，創造出擁有英國血統同時蘊含中國特色的榮威品牌。中草藥化妝品佰草集，跳出了化妝品西方化的運作方式。與此同時，國外品牌也在不斷地加入中國元素，如利頓茶推出了一系列含中草藥成分的產品，芝華士酒加入綠茶原料，等等，無不體現出中國魅力的吸引力和影響力。

我相信隨著2007年的到來，我們將看到更多中國魅力在品牌上的展示，也許“中國小姐”很快就能成為全世界矚目的“全球小姐”。

媒體創新

■文／《21世紀經濟報道》主編 劉洲偉

2006年，越來越多的傳統媒體和企業在互聯網上做了很大的拓展，它們的模式是現成的模式。但互聯網的規則就是“變”和“快”，如果手機對電腦有替代作用的話，那么價值的轉移、媒體權益的轉移也會隨之發生。如果媒體現在還在做過去傳統媒體所做的事情的話，就已經晚了，我們必須要想未來幾年將要發生的事情。同樣道理，企業如果老是死守舊的營銷傳播理念，肯定也是死路一條。

傳統媒體今后發展的關鍵不是與同行之間的競爭，而是如何應對網絡媒體和各種新興媒體形式對傳統媒體的挑戰。因為，一個顯而易見的事實，是紙質媒體的市值在資本市場上被嚴重低估，紙質媒體的利潤悄悄地轉移給了門戶網站和搜索引擎。可以說，博客顛覆了傳統的新聞采編和新聞傳播模式，也必將對新聞媒體產生深遠的影響。只要有網絡，博客可以讓任何人在任何時間、任何地點發布信息和資訊。韓國的一家網站聲稱它擁有200萬個博客，即200萬個記者。200萬個記者意味著什么？意味著突發事件發生時，在事件現場的博客可以在第一時間進行報道；在真相被黑幕掩蓋時，身處黑幕之中的博客可以讓重重機關大白于天下。目前博客可能還沒有形成這樣的規模和力量，但誰都不可否認，博客已經成為一個不可忽視的媒體形式。在博客上，可能每個人看到的都是不同的東西。所有人必須意識到，既然無法改變現狀，那就積極地融入其中。

不管是否承認，超級女聲都代表著過去媒體傳播和企業營銷的巔峰，超級女聲可能空前，但肯定不會是絕后。企業通過“神舟五號”來營銷是一種創新，但通過“神舟六號”來營銷就沒有太多的點。營銷一定要有創新精神，形式上要不拘一格。事實上，管理學院教的是西方已形成的營銷理念，關鍵是如何本土化，做不好會成為南橘北枳。企業不一定都有特別前瞻性的眼光，但一定要有敢賭和試錯的勇氣，想出奇制勝，不冒險恐怕不行。在眾人都以為營銷山窮水盡的時候，其實只要發揮天分，不要有太多禁忌，就有可能有好東西出來。我認為，未來營銷的關注點應當是為自主創新和“走出去”提供相應的解決方案。航天技術很發達，但若無法物化到商品上就只有戰略意義，對百姓生活影響不大，唯有商品化，才能營銷出來；后者則是當企業占領國際市場時，遇到非常不熟悉的市場、陌生的文化和禁忌，此時適合的營銷手段將對打開局面大有裨益。

青春化消費

■文／零點研究咨詢集團董事長 袁岳

看2006中國的消費市場還是十分有趣的，雖然有那么多的人講中國進入了老齡社會，中國人老齡化程度日益加深，但是在社會輿論里面老人的聲音則萎縮到了就剩下在腦白金或者蟻力神那樣的廣告中露一面的程度了，舉凡媒體組織的“真人秀”娛樂節目、新聞人物報導及至廣告、電視劇、電影、公關活動，老人的印象是少之又少，從而締造出一種社會表現與社會印象層面的“青春化社會”的感受。

在中國社會的消費四大特色（開放性、快時尚、趣味化、青春化）中，青春化居于最為核心的地位，因為其他的特點均與年輕權力的崛起并主導社會聲音及其他社會年譜群體普遍趨向“裝嫩”有密切的關系。而在這樣的情況下，社會消費文化發生了一種具有重大意義的轉折與變化──青春化最有動員力，或者說青春的才是最能賣量的。

這意味著在實際的營銷中，要求更多企業確立以年輕人的需求為產品概念開發的出發點，而且能計算出不同人群的裝嫩周期，從而朝向更年輕一端去模擬和構想他們所需要的產品功能特點、風格、服務方式、傳播形態。在這個意義上，企業的營銷管理人員和營銷服務機構的人員，既要高度關注年輕人的動向，同時要鉆研這種裝嫩機制及其實際表現方式，并切實防止以往我們自己簡單的年齡層“對稱”思維影響到我們在這個點上的洞察。問題很明顯，現在青春化與裝嫩不只是一個有趣的話題，它已經實實在在地塑造著我們的胃口、喜好與對產品和服務的評價標準了。

極度創意

■文／資深營銷策劃人和品牌管理專家 葉茂中

這個時代的偉大之處在于每個人都有機會，每個企業、每個產品都有機會，只要你有極度的創意。想象力與創造力制勝的時代已經到來，沒有創意地活著是可恥的，做沒有銷量的粉飾太平式的廣告而空談品牌同樣也是可恥的。

2006年11月23日早上7點，國際空間站的俄羅斯宇航員米克哈伊爾·秋林在太空漫步期間，用一根鍍金球桿向太空中打出一枚重為3克的高爾夫球。這可不是秋林一時心血來潮，想在太空里做戶外運動，而是加拿大多倫多“21元素”高爾夫球公司所進行的一項別開生面的“太空廣告”，用來推銷這家廠商2007年推出的高爾夫球桿。可以說，全世界的媒體都在免費給“21元素”高爾夫球公司做廣告，世界上數以萬計的媒體都轉載了這條消息，估計這家公司的老板肯定連做夢都笑出聲了。這就是創意。

廣告人和企業家不僅要挑戰海量的社會以及產品信息，也要挑戰消費者的“審美極限”。我們必須把廣告創意的范疇再擴展一點，思維再發散一點。當一些人拼命地設計省力氣的自行車的時候，有人就想到了給自行車裝上電瓶和發動機，這就是創意。廣告創意的另一種方式就是廣告整合投放模式的創新，模式的創新也是本質上的創新，是廣告行業的另一次革命。

以往我們往往強調區域的空白點和消費者腦袋中的心智空白點，現在我更愿意強調時間的空白點。就像2005年火爆的超女，你可以看到2006年類似選秀類的節目已經遍地開花了。即使最好的企業領先對手只能一個月一年，不可能領先競爭對手兩三年，沒有那個企業可以讓你一個人心安理得地獨享風景。

企業的“品牌短跑”和“銷量長跑”都要取得優勢才行。市場要靠結果說話，品牌如果不能帶來銷售，就不能說它是真正的品牌。如果你銷量第一，并且讓對手感到自己無能，還會有消費者抱怨你沒有品牌嗎？對于一個廣告人來說，要做好的創意，擺在第一位的永遠是態度，聰明是其次的。在這個行業，有太多做創意的人高高在上，自以為是，抱怨“企業太笨了，太蠢了，看不懂我的創意”，兩眼望天，腦袋和屁股不著地，結果不僅讓自己，而且讓企業摔得很慘。葉茂中這廝認為創意的腦袋離腳近些才行。切記，不要把別人糊涂當成“所謂聰明的參考”。

品牌危機

■文／北京大學管理案例研究中心主任、教授 何志毅

回顧即將過去的2006年，中國營銷界給我留下最深印象的還是“品牌危機”。可以說，從年初到年末，從南到北，從食品、醫藥、化妝品，到電腦、電器、建材和住房，品牌危機事件是接二連三。先有3·15歐典地板的驚人騙局、安徽華源的欣弗事件、雪花啤酒涉嫌商業賄賂案、黃金搭檔廣告禁播事件、盛大涉賭事件、海南航空拒載事件、寶潔SK-II“鉻釹”事件，等等，眾多企業都陷入不同程度的品牌危機中。當“丑聞”被煤體“放大”時，就如同置身于陽光下的凸透鏡后面，很多品牌被聚焦、灼傷。

早在2005年中國市場的品牌就已經是“危機四伏”了。從光明牛奶“回爐”、“大奔”被砸到杜邦特富龍不粘鍋涉毒等，到如今品牌危機的群發態勢，似乎看不到多少緩解的跡象。于是，越來越多的消費者給予越來越多的品牌以越來越低的信任，這樣的現狀的確堪憂，這樣一種趨勢也是對中國營銷界的巨大壓力和挑戰。

品牌意味著企業對消費者的某種承諾。品牌危機爆發的起因，往往是因為消費者發現這種承諾竟然是一個虛假信息甚至是一種刻意的“欺騙”。

消費者的消費意識、安全意識和維權意識越來越強，由此大大增加了品牌危機爆發的幾率。日益發達的傳媒網絡，日趨激烈的市場競爭，日加嚴格的政府監管，也使得企業不得不更加小心，以應對可能出現的更多危機。

我想要強調的是，對企業來說，要想基業長青，要想擁有百年品牌，最好的辦法還是要秉持“誠信”為主的理念，大智若愚，踏踏實實做事情，使得品牌危機爆發缺乏先天的土壤。

營銷鏈聚變

■文／《新營銷》主編 段傳敏

分眾的成功激發了無數人的想象，人們發現“無聊的生意”其實無處不在，于是，火車、汽車、出租車、發廊甚至公共浴室、公廁都可以是傳播的渠道，培訓公司也發現自己的學生有著被傳播的價值……在全新的營銷視野下，更多的價值被發現、串聯，舊有的觀念被打破，傳統的收費模式和營銷模式被顛覆。

于是，每個組織都以新的角度審視和發掘傳播媒介，相互之間進行聯合，針對特定的對象營銷，比如綠盛集團與網絡游戲的結合便爆發出驚人的營銷能量。

營銷過程開始社會化，在每個節點上，組織及企業都可以與其他機構結合，共同促銷、團購議價、互為禮品、資源協作、戰略結盟……2006年，包括央視“夢想中國”在內各種眾多選秀節目上演了精彩絕倫的營銷鏈大戲，媒體、電信、企業、IP運營商、演藝公司攜手娛樂著觀眾，也娛樂著自己，在營銷價值鏈上分享利潤。

企業就像人一樣，每個企業都有自己的發展軌跡和需求，但每個企業也都有不被滿足的愿望和不被發現的能力，于是社會化協作便被提上日程，讓每個企業不被滿足的愿望得以滿足，不被發現的能力被發現并有用武之地。其實，每個企業都是一個節點──恒星，也都有自己的衛星──合作伙伴，如果它們密切結合，肯定可以起到1+1>2的效果。但企業的愿望肯定不只于此，它們更想得到1+1+1+…>n*N的核聚變式效果。事實上，有一點是顯而易見，這一趨勢正在日益增強。