Ｅｄｗｉｎ Ｆｕｌｌｅｒ：萬豪細節(jié)中的奢華美學

Edwin Fuller認為，建立新品牌并不是一件復雜的事情，最難的是保持品牌的連續(xù)性。盡管萬豪旗下的酒店擁有不同的外形和表象，但是品牌精神卻代表著一種恒久不變的價值觀，這就是為了讓顧客滿意而設計。

Edwin Fuller相信酒店的水平取決于“一個左撇子的客人進入餐廳后，服務員能否通過觀察正確地把餐具放到該放的位置上”。

“如果想詳細了解萬豪國際集團旗下風格各異、形形色色的酒店，大概我需要滔滔不絕地講上幾天幾夜！”當Edwin Fuller在越南戰(zhàn)爭中端著機槍忍受戰(zhàn)爭煎熬的時候，他絕不會想到在退役之后，會竭盡全力為人們創(chuàng)造奢侈、舒適的生活而奮斗。作為萬豪國際集團(以下簡稱萬豪)國際酒店部總裁兼董事總經(jīng)理，Edwin Fuller舉止優(yōu)雅、神閑氣定，掌握著萬豪旗下7個酒店品牌以及除美國和加拿大以外的品牌拓展和酒店運營管理權(quán)，這些酒店多達350家，分布在中東、歐洲、加勒比海等地的67個國家，年銷售額高達50億美元。作為全球首屈一指的酒店管理公司，萬豪曾被《財富》雜志評選為最受敬仰企業(yè)和最理想工作的酒店集團。

“就像我們的創(chuàng)始人J. Willard Marriott先生所堅信的那樣：一個事業(yè)成功者必須時刻保持著建設性，并且去做有創(chuàng)造性的事情。他必須融入他所鐘愛的事業(yè)。他還應該認真對待生命中的每一天。雖然做到這些并不容易，但是這正是我一生所追求的。我們必須戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、全力以赴！”Edwin Fuller如是總結(jié)萬豪以及自己取得成功的心得體會。

細分市場上的多元化和單一性

“在Ritz-Carlton酒店，門童非常帥，他們的服裝都非常奢華，你會感到他們非常優(yōu)雅。在Renaissance酒店，我們更強調(diào)職業(yè)化的裝束，門童更像是你的同事。而在Fairfield Suite公寓，你感受到的服務是謙虛溫和的，工作人員更像是你的朋友和管家。在幾乎每一個市場，都有萬豪酒店品牌的存在，它們有著不同的價格和細分服務，并且保持著極高的品質(zhì)以及親和力，都是細分市場的領導者。”Edwin Fuller向記者解釋說，萬豪更像是酒店業(yè)的“寶潔”，只要有市場機會，就會孜孜不倦地建設和延伸新的子品牌，這反映了萬豪的企業(yè)文化──竭盡全力發(fā)現(xiàn)目標客戶的特定需要，然后盡量去滿足他們，一旦沒有現(xiàn)成的品牌可以支撐這些業(yè)務，那么萬豪將毫不猶豫地建設一個新品牌。例如，20世紀80年代，商務人士在全球各地的旅行越來越多，他們希望有這樣一種酒店，相對低價，但又能夠提供高水準服務。萬豪針對全球數(shù)以億計商務旅行人士，精心設計并推出了萬怡(Courtyard)酒店，為其配備時尚家具，開設獨立廚房，提供先進的娛樂配套設施，設有商務工作間，“讓商務如同在家”。這一品牌剛一問世，就成為行業(yè)佼佼者。

“上個世紀70年代，萬豪還是一個單一品牌。建立第一個副品牌Matton的時候，我們做了非常詳盡的市場測試，從顧客需要多大的床，到浴缸如何擺放，所有這些非常瑣碎的細節(jié)。我們需要保證這個品牌同樣能夠代表我們的產(chǎn)品，而且要和萬豪品牌保持一致。我們要定義品牌內(nèi)涵和支持品牌內(nèi)涵的所有設計細節(jié)，確保顧客在萬豪這個主題下面得到滿意和愉悅的體驗。”

Edwin Fuller認為，建立新品牌并不是一件復雜的事情，最難的是保持品牌的連續(xù)性。盡管萬豪旗下的酒店擁有不同的外形和表象，但是品牌精神卻代表著一種恒久不變的價值觀，這就是為了讓顧客滿意而設計。但是萬豪絕不會在一條路上無目的地狂奔，對于那些經(jīng)常入住萬豪旗下各家酒店的旅客來說，萬豪總有一些“刻意而為之的驚人相似點”，比如酒店房間相同的地毯花紋；甚至當客人進入每一個房間的時候，會發(fā)現(xiàn)所有的電源插頭都在同一個位置，“力求在細分市場上讓顧客在不經(jīng)意間感受到這些細微差別”。

“魔鬼”存在于細節(jié)之中

“關于奢華、舒適的定義，所有的人未必相同，但我們認為僅僅通過細節(jié)就能將奢華、舒適體現(xiàn)出來。我們強大的客戶管理系統(tǒng)可以記錄顧客的每一個細節(jié)，在這一點上我們一直不遺余力。在我們的高端品牌酒店里，顧客停留的每一天、每一分鐘，我們都會進行追蹤服務，我們會研究客人如何使用房間，以及如何在客人下一次到來之前重新定義房間的使用功能。”Edwin Fuller相信酒店的水平取決于“一個左撇子的客人進入餐廳后，服務員能否通過觀察正確地把餐具放到該放的位置上”。

事實上，在萬豪酒店，這種“近乎完美的虛幻夢想”并非遙不可及：預定酒店之后，客人會提前5天收到酒店發(fā)來的充滿人性化的信息──旅行目的地的天氣、交通、購物、特色餐飲情況介紹以及地圖；客人可以在網(wǎng)上預訂Spa水療護理和送餐服務，一到酒店就有可口的菜肴送上，因為萬豪酒店清楚地知道“一個舒服的胃對旅途的重要性”。

“萬豪不斷面臨著細節(jié)服務的挑戰(zhàn)，寶潔可以一年更新一個產(chǎn)品，但對于酒店業(yè)而言，需要5年到7年才能進行更新和升級。所以對擁有近50萬間客房的萬豪來說，實施全球標準一致在外界看來并不是一件容易的事，但是我們說到就能做到。”Edwin Fuller透漏，萬豪每年要更換近50萬套床上用品，以保證顧客安然入眠。

“每一個品牌酒店的床都不一樣，我們必須知道顧客需要什么，需要什么樣的體驗，然后我們通過整個系統(tǒng)予以落實，以滿足顧客的需求。萬豪在全球擁有2860家酒店，其中90%的床和95%的床墊已經(jīng)被更換了，所用的織物幾乎可以環(huán)繞地球一周，這是一筆不小的投資。”Edwin Fuller說，顧客只要入住過萬豪旗下的酒店，他們生活習慣上的細節(jié)都將被記錄下來，他們下一次入住時就會得到更為完善周到的服務。“我們不會放過顧客服務的任何細節(jié)，也從不認為這些事情是小題大做。我們會將一絲不茍、嚴肅認真的服務準確無誤地傳達出去，甚至萬豪的供應商都會感覺到這一點。”

在顧客服務方面，萬豪創(chuàng)始人J. Willard Marriott堪稱典范。他總是對萬豪酒店的各個細節(jié)非常挑剔，脾氣暴躁的他把為顧客服務當作比生命還重要的事情。據(jù)說他的臨終遺言是“看來我們這里是沒有好玉米了！”他在抱怨供貨商提供給萬豪的玉米棒子沒有他想象中的好。 “去關心你們的員工，你們的員工就會去關心你的顧客，”J. Willard Marriott經(jīng)常以此告誡公司的管理層和員工，這同時也成為萬豪的公司文化。

為了更好地贏得顧客回頭率，萬豪出臺了類似航空折扣獎勵制度，經(jīng)常入住萬豪的顧客可以享受免費升級豪華房間、禮品贈送和現(xiàn)金或折扣返券。為了把這項活動進行地更加徹底，保持回饋顧客的力度，萬豪甚至取消了所有的廣告推廣計劃。

萬豪的中國市場戰(zhàn)略及其面臨的挑戰(zhàn)

談到萬豪的中國市場戰(zhàn)略，Edwin Fuller不免野心勃勃：“一旦萬豪發(fā)現(xiàn)新的市場，就會全力以赴地投入。”在1996年以前，中國內(nèi)地沒有一家萬豪酒店，但是到了2006年，萬豪已經(jīng)成為中國酒店服務管理的最大供應商，除了已有的34家酒店外，還有29家酒店正在建造之中。Edwin Fuller認為，在中國，萬豪最重要的事情就是品牌戰(zhàn)略，不僅僅要讓顧客知道萬豪旗下各個細分品牌，還要讓顧客了解它們統(tǒng)一于萬豪旗下。“中國如今是全球第三大旅行市場，對于萬豪來說，盈利并不是最重要的目標，最重要的是要培養(yǎng)一批萬豪的忠實客戶，隨著全球化的不斷深入，他們可以成為萬豪源源不斷的客源。”

萬豪面臨的另外一個挑戰(zhàn)是如何把自己的各個主要品牌帶到中國，并快速建立知名度。萬豪一般會選擇各個國家的首都作為開店選址的第一站。“首都的示范效應和品牌方面的積累效應意味著更多的機會。一旦發(fā)現(xiàn)有一個品牌可能特別適合這么一個市場，我們就會以合適的方式進入，通過直投等廣告方式有針對性地向特定的消費者群體推介萬豪品牌。” Edwin Fuller解釋說。

萬豪面臨的最后一個挑戰(zhàn)是如何把自己的豪華品牌建設成奢侈酒店品牌。Edwin Fuller承認：“海拔越高，空氣越稀薄，但是人會越來越刺激、興奮。”萬豪在奢侈品牌建設方面花費了很大的力氣。針對越來越多的差異化奢侈酒店品牌不斷出現(xiàn)，萬豪采取的應對手段是“饑餓戰(zhàn)術”，酒店客房一般不會超過100間，在保證高入住率的同時，可以很好地控制房價。他自豪地說：“8年前我們開始把JW萬豪酒店提升為奢侈品牌，幾年時間過去了，全球JW萬豪酒店的數(shù)目翻了一番，而且連續(xù)幾年被評為全球著名的高端奢侈酒店品牌，超乎尋常的發(fā)展速度甚至讓我自己都非常驚異于自己這樣做的能力。”