上海大眾：聚焦品牌，減法營銷

獲獎企業(yè)簡介

上海大眾汽車有限公司是中、德各占50%股份的合資轎車生產(chǎn)企業(yè)，是中國目前生產(chǎn)規(guī)模最大、市場保有量最多的轎車生產(chǎn)基地，年產(chǎn)量超過45萬輛，累計銷量高達(dá)300多萬輛。

2006年營銷創(chuàng)新

從2005年開始，上海大眾營銷思路的變革逐漸清晰：由以前從經(jīng)銷商的銷售轉(zhuǎn)為對最終用戶的銷售，其根本性轉(zhuǎn)變是堅持“直銷數(shù)據(jù)”和不再向經(jīng)銷商壓貨。在席卷整個行業(yè)的“颶風(fēng)行動”中，上海大眾旗下四大品牌集體大幅度降價。僅去年上半年，上海大眾所消化的4萬多輛庫存幾乎占到了全行業(yè)庫存量的2／3，與之相呼應(yīng)的是對經(jīng)銷商的凈化工程，一大批劣質(zhì)經(jīng)銷商被剔除出局。

這被視為聚焦“雙品牌”戰(zhàn)略的前兆，將大部分資源聚焦在以“新POLO”和“帕薩特領(lǐng)馭”這兩個叫好又叫座的車型上，已成為大眾縱橫國內(nèi)車市的不二法寶。為此，上海大眾因市場而變，對組織架構(gòu)進(jìn)行大調(diào)整：將產(chǎn)銷分開的兩個獨(dú)立公司合并，實(shí)行一體化運(yùn)作。

同時對營銷體系進(jìn)行扁平化改革，將原來的24個分銷中心縮減為12個，直接劃歸銷售部管轄；每個分銷中心統(tǒng)管市場、銷售、售后和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；推出國內(nèi)首個大服務(wù)品牌“Techcare”，將銷售服務(wù)、售后服務(wù)、二手車業(yè)務(wù)、汽車金融、輔件業(yè)務(wù)和俱樂部6大支柱整合在同一平臺下。

擠壓庫存，精簡渠道，上海大眾的諸多變革旨在將“雙品牌”的市場效應(yīng)發(fā)揮到極致，更是為了重磅推出即將上市的中高級車斯柯達(dá)。在加法和減法中做到游刃有余，這正是上海大眾營銷策略的精妙之處。

獲獎企業(yè)自我總結(jié)(上海大眾總經(jīng)理 陳志鑫)

過去我們只知道把產(chǎn)品做得更完美，沒有充分考慮銷售，也沒有充分考慮上海大眾整體的利益。曾經(jīng)獨(dú)占90％的市場，如今市場占有率不到18％，這種滑落是忽視市場造成的苦果。我們現(xiàn)在的理念是以客戶為導(dǎo)向，把內(nèi)部管理的所有流程，按照客戶導(dǎo)向的理念建立內(nèi)部用戶源的模式。

領(lǐng)馭一款車型的持續(xù)熱銷，還不足以證明上海大眾變革轉(zhuǎn)型的成功；ＰＯＬＯ勁情、勁取銷量持續(xù)攀升，同樣也不足以讓我們做出上海大眾變革轉(zhuǎn)型成功的結(jié)論；接下來斯柯達(dá)品牌的導(dǎo)入、產(chǎn)品的推廣才是對我們真正的考驗。

專家點(diǎn)評

大象能否跳舞？IBM的郭士納用變革證明了它的可能性，這個可能性同樣在上海大眾身上得到了印證。在即將到來的2007年，甩掉包袱、輕裝上陣的上海大眾依然會成為行業(yè)領(lǐng)軍者，因為無論在管理體系上還是在品牌戰(zhàn)略上，它開始意識到了聚焦做減法的重要性。