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■用腦拿訂單

《用腦拿訂單》和托尼·博贊、理查德·伊斯雷爾的《全腦銷售》以及奈德·赫曼的《全腦優勢》一起創新了營銷學的主題。營銷不僅僅是一門藝術（菲利普·科特勒在《營銷管理》中說過類似的話），它更是一門科學。作者孫路弘從腦科學的著眼點進入，認為營銷的成敗取決于買賣雙方左右腦應用的博弈。倘若銷售人員能摸清客戶左右腦的應用情況，策略性地用左腦或右腦思維（行為）去應對，便可以達到交易的“納什均衡”。作者認為，成功的銷售員都能精確定位客戶的左右腦應用情況，并在此基礎上熟練應用自己的左右腦。有一個問題令人不解：誰能像使用左右手那樣靈活自如地運用自己的左右腦呢？

(《用腦拿訂單──銷售中的全腦博弈》，孫路弘著，中國人民大學出版社2006年1月第1版，定價：29.80元)

■引爆點

《引爆點》是舊書新出，之前的版本叫《引爆流行》。看新譯本的時候，是剛過農歷新年沒多久，當時舉國上下都在討論一個相聲新偶像──“床前明月光，疑是地上霜。舉頭望明月，我是郭德綱?！惫戮V1996年到北京闖蕩，自辦德云社，每周末在天橋樂劇場演出，但反映平平，有時候臺下聽的人還沒有臺上說的人多。然而，“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，10年后的某一天，郭德綱博出位了。從量變到質變，放在郭德綱身上，應該被理解為郭德綱對于相聲的熱愛和對傳統的堅持，使他10年來水滴石穿，修得正果?？墒?，換個角度看，同一個郭德綱，同樣的段子，同樣的觀眾，市場反響怎會天差地別？因此，人們不禁會問：口碑營銷真的存在嗎？要是存在，郭德綱不會落魄10年之久。群眾的眼睛真是雪亮嗎？一下子冒出這么多“鋼絲”，他們先前到哪里去了？流行就是這么一陣風嗎？怎么全國人民一下子都奔向郭德綱了？帶著這些疑問讀《引爆點》，你就會覺得格拉德威爾提出的“流行三法則”實在是太精辟了。于是，你便會對郭德綱的忽然流行茅塞頓開。

(《引爆點》，(美)馬爾科姆·格拉德威爾著，中信出版社2006年1月第1版，定價：29.80元)

■蘇格拉底銷售筆記

對銷售員來說，他們相信一個金牌銷售員必然是一個能說會道、八面玲瓏的“說客”，所以，他們把更多的精力花在了表演、表達、表決心上；對消費者來說，他們起先會被銷售人員的巧言善辯所迷惑，后來見多了，判斷力、鑒別力逐漸恢復，就會對銷售人員產生厭惡感而予以拒絕。既然如此，一個成功的銷售人員又該如何做呢？難道是選擇緘默，或者選擇擠牙膏式的對話？作者建議，如果覺得迷茫不知所措，那么不妨向蘇格拉底借智慧。講話太多是銷售人員最容易犯的毛病，因為講話太多，容易忽略掉某些該做的事情。另外，講話太多，必然導致聆聽太少，聆聽太少，往往不能在短時間內獲取客戶要表達的信息，也無法真正掌握客戶的需求和他們正在思考的問題。如今的客戶見多識廣，他們擁有自己的見地、獨立的判斷、果敢的抉擇，他們需要被尊重，而不是被領導；他們需要發表主見，而不是被動聆聽。

(《成為最偉大的銷售員：蘇格拉底銷售筆記》，(美)凱文·戴利、埃米特·沃爾夫著，中國人民大學出版社2006年2月第1版，定價：32.00元)

■關鍵時刻

20世紀80年代，在競爭異常激烈的歐洲航空市場上，卡爾森帶領北歐航空脫穎而出，因“總能準時起飛”和“絕妙飛行體驗”一舉成為行業先鋒標桿。在這本書中，他以老東家為例，陳述了自己的看法：“北歐航空平均每年運載1000萬名乘客，平均每人接觸5名員工，每次15秒鐘。也就是說，這1000萬名乘客每人每年都對北歐航空‘產生’5次印象，每次15秒鐘，全年總計5000萬次。這5000萬次‘關鍵時刻’便決定了公司未來的成敗。因此，我們必須利用這5000萬次的‘關鍵時刻’來向乘客證明，搭乘我們的班機是最明智的選擇。”卡爾森的意思是說，在與顧客交往的15秒鐘內，所有員工都應該有權力做出自己的決定并采取行動，如果他們只有通過傳統的指揮鏈向上級請示才能處理個別乘客的疑難問題，那么，寶貴的15秒鐘便會匆匆溜走，北歐航空將因此失去一名忠誠的乘客。一家企業若能卓有成效地提供優質服務，讓客戶滿意，賺取利潤就是自然而然的事。

(《關鍵時刻MOT》，(瑞典)詹·卡爾森著，中國人民出版社2006年4月第1版，定價：32.00元)

■微利時代的成長

微利時代的成長？嗯，聽起來不錯。過去的幾年里，市場細分、競爭加劇、利潤微薄，事實不斷告訴人們，戰后幾十年經濟增長的黃金期揮袖作別已久，哪怕是正在轉型期的中國，即使一切都可以自由聯想，充滿機會，但企業行進中的腳步已經明顯放慢，觸摸到了天花板。當賣方市場轉為買方市場，當創意不斷有后來者模仿，這意味著以前那種以產品為中心（product-centered）的傳統戰略已無法滿足增長型企業的需求。針對無奈的微利，作者給出的建議是，不妨嘗試從產品創新過渡到需求創新（demand innovation）。需求創新是作者創設的一個詞匯，意思是指通過為顧客解決盡可能多的問題，圍繞產品定位，提高產品的整體性能，其中包括提高服務的品質。

(《微利時代的成長》，(美)亞德里安·斯萊沃斯基、理查德·懷斯著，北京師范大學出版社2006年5月第1版，定價：32.00元)

■影響力

我們見過太多拙劣的營銷手段，可是為什么還有那么多人上當受騙？羅伯特·西奧迪尼，這位全球知名的影響力研究專家從人類心理學角度出發對這一問題進行了解釋。他認為，人們總習慣于盡量以相同的方式報答他人為自己所做的一切（這也是一種文明的表現）。簡單地說，就是對他人給了我們某種好處的行為，我們要以一種類似的行為去回報，而不能無動于衷，更不能以德報怨。于是，這一原理被商家掌握后，就有了“免費試用”等營銷手法。除此之外，西奧迪尼提出了等原理。根據西奧迪尼觀察，老道的營銷手法雖然看起來五花八門，但歸根到底可以歸納為6種基本類型：“互惠原理”“承諾和一致”“社會認同”“喜好”“權威”以及“短缺”。而每一種類型都受到一則能指導人類行為的基礎心理學原理的控制。這本書之所以經典，是因為西奧迪尼除了用心理學幫我們一一拆解營銷詭計之外，還給我們預設了一個悖論：當我們以為能用理性抵抗欺騙，卻往往被自以為是的理性所蒙騙。

(《影響力》，(美)羅伯特·西奧迪尼著，中國人民大學出版社2006年5月第1版，定價：45.00元)

■讓顧客離不開你的N個理由

購買是一種習慣，真有此事嗎？譬如，你約朋友喝咖啡，不去A不去B就去Starbucks；買衣服，不買C不買D就買Giorgio Armani；讀報紙，不讀E不讀F就讀New York Times……吃喝玩樂，衣食住行，當人們不加思考，幾乎按本能去選擇某種產品或者服務時，這就成了消費習慣。對企業來說，能成為客戶心目中的默認選擇，以至于他們一有需要就能想起你，這無疑是品牌建設的最高境界。達到這一境界的最大好處是，在客戶決策過程中，價格高低不再作為主要因素，只要你能滿足客戶的需要，他們就不會被別人的低價、促銷所吸引，因為，你的產品或服務已從替代品成了必需品，客戶很難再離開你。卡洛威發現，在市場上取得成功的企業中，大約有90％擁有他本人所說的“五個驅動力”：保持動力、值得信賴、持續聯系、全局觀以及投入與參與。按照卡洛威的說法，這些經營理念不是一步接一步的線性模式，而是相互交織、相互混合，是雜亂而有機的整體；不少最終達到品牌建設最高境界的企業都或多或少得益于此?？逋€指出，世上不存在什么模板，成功不可以復制，但確實存在這五個驅動力。

(《當購買成為習慣：讓顧客離不開你的N個理由》，(美)喬·卡洛威著，北京師范大學出版社2006年7月第1版，定價：32.00元)

■軟銷售

在營銷原理上，康納指出，在銷售上獲得成功和銷售人員發掘潛在客戶的能力有很重要的關系，這一點比其他任何技巧更為關鍵。康納發現，成功的銷售人員大多是出色的傾聽者，在說話方面倒是表現一般。至此，康納把以上心得歸入“軟銷售”（Soft Sell）之中，并推而廣之系統地闡述了八大銷售準則。第一準則：你控制、引導潛在客戶思維的能力，與你控制、引導自己思維的能力直接相關。第二準則：潛在客戶對你所提供的產品或服務的熱情，源自于你對自己產品或服務的熱情。第三準則：你在銷售上的最終成功，取決于你能否一直敏銳地覺察出新的潛在客戶。第四準則：如果你聽得比說得多，你必然能賣出更多的產品。要判斷潛在客戶心里的渴求和欲望是什么，而不是判斷他們需要什么。需求是理性層面的，渴求和欲望是情感上的。第五準則：對于成功銷售來說，客戶拒絕購買產品的理由，與擁有產品或服務的理由同樣重要。第六準則：完成一單銷售只需要一種態度和一種技巧。第七準則：銷售記錄絕對有必要，記錄它們，分析它們，并從中學習。第八準則：在銷售這行，是否具有服務的態度，可區分成功者和失敗者。

(《軟銷售》，(美)蒂姆·康納著，機械工業出版社2006年8月第1版，定價：32.00元)

■大客戶銷售攻略

倘若為了獲得一個大客戶的訂單，動用企業的全部資源，不斷地公關營銷，不時地登門拜訪，到最后那些大客戶好像都設置了層層防護網，拒你于千里之外，這絕對不是一次成功的銷售。那么，如何才能打開大客戶緊閉的心扉？康耐斯的建議是：跟緊嘍，別掉隊；放短線，釣大魚。也就是說，在大客戶銷售上，只要方法得當，訂單照樣拿下?？的退拐J為首先要放棄以自我為中心的銷售方式，轉向全新的銷售模式。后者立足于為客戶帶來創新的改變，為其創造全新的價值，專注于改善客戶的業務?？的退惯€認為銷售的真諦就是創造和突顯差異性優勢，而銷售員本人就是最大的差異性優勢。對他們而言，目標就是要成為一名讓人推崇的行業專家，比同行、比客戶更了解市場的發展趨勢、公司的業務以及生產經營管理的流程，能他人所不能。獨當一面的專業水準、獨樹一幟的思想見地以及獨一無二的個人魅力，這才是銷售員成功的保障，也是敲開大客戶之門的鑰匙。

(《放短線，釣大魚：大客戶銷售攻略》，(美)吉爾·康耐斯著，機械工業出版社2006年8月第1版，定價：32.00元)

■中端市場之死

作者認為，未來全球的消費市場將是“趨優市場和趨低市場的發展以及中端市場的進一步衰退”。換言之，如今還把自己置于中間路線的企業有必要醒悟和反思了，因為“如果不能逃離中端市場，最終只能黯然失敗”。作者列舉了大量走中間路線而最終被淘汰出局的企業案例，也提及了不少堅持趨優、趨低或者橫跨兩極（既做高端，也做低端）的成功企業，進而提出，要避免“中端市場之死”唯有做到：逃離中端市場；降低價格，提高質量；像局外人一樣挑剔；傾聽、傾聽、傾聽；關注最佳顧客。從作者給出的方案來看，不管是趨優還是趨低，或是橫跨兩極，一切從客戶的需求和消費體驗出發，將幫助企業制定正確的市場戰略和營銷方案。

(《顧客要買什么》，(美)邁克爾·西爾弗斯坦、約翰·巴特曼著，中國人民大學出版社2006年10月第1版，定價：38.00元)