新營銷，構建新倫理

前兩天，碰到國美電器上海公司的總經理宋林林。他頗有感慨地說，在國美打交道的企業中，索尼和西門子都明確限定了每年在中國的增長率，分別為15%和8%，略高于其在全球的增長率（10%和5%）。這兩家企業一直堅持“恰當的增長”，“保守的增長”，把利潤放在規模之上，因此能夠控制節奏，寧可讓市場有一定饑餓，也決不讓新品“爛銷”，而是維持一定的利潤空間。

幾個月前，步步高創始人段永平打電話給我，提出了“經濟環境保護”的概念，也就是要用可持續發展的眼光看待市場和競爭，創造有利于企業長期發展的良好環境。他說：“我們不少企業太短視，動不動就是價格戰，說是‘薄利多銷’，其實是低水平競爭的表現。把利潤都打沒了，就沒有可能推動產品創新、研究開發，長期看消費者也是受害者，他買的東西是便宜，但價值也很低。”

我問：“你當年做步步高，能避免價格戰嗎？”段永平回答：“我們至少做到不主動打價格戰，有時降價是屬于被動降價。正因為感到企業陷入價格競爭的負面后果，所以我希望大家都要著眼長遠，走提升價值之路。你看，可口可樂和百事可樂，從來不是互相比降價，而是創造差異化的消費者價值。”

我們的消費者已經習慣于“物美價廉”，習慣于“平價”。麥肯錫上海公司一項對6000個中國消費者的調查表明，從表面上看，中國消費者對品牌十分在意，80%的中國消費者至少“偶爾買名牌”，69%的消費者說如果有更多的錢會買更多名牌貨，而在英國、美國這個指標是57%；但是，調查同時顯示，價格和銷售現場的促銷很容易改變他們的品牌選擇，65%的消費者說，他們從商店里買的商品不是進商店之前的意向。這就是說，中國消費者的品牌偏好是普遍的，但不是牢固的，而會受價格因素和賣場環境及促銷的強烈影響，從而使得品牌在中國和消費者之間的關系是不確定的。

這種以價格競爭為核心的營銷倫理，已經產生了嚴重的后果，就是使得整個中國的產業鏈缺乏利潤支撐，企業互相傾軋，導致整體干涸。所以，中國企業的營銷始終走不出“只有數量增長、沒有內涵發展”的怪圈。例如，2006年中國的貿易順差截至11月已達到1570億美元，但大部分來自加工貿易。統計數字顯示，2006年1月到5月，中國外貿總順差為838億美元，其中加工貿易順差就占76%。給外國品牌做加工車間，雖然順差很高，但中方真正所得只是低廉的加工費而已。2005年，中國出口貿易額為7600多億美元，90%都是代工。沒有強大的自主品牌，中國就走不出“貿易大國而非貿易強國”的宿命，就會在國際貿易摩擦中飽受擠壓，朝不保夕。日本前首相中曾根康弘有一句名言：“在國際經貿交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉。”誠哉斯言！沒有品牌，中國企業就行之不遠。

建立品牌是一個系統工程，需要時間和耐心。例如，韓國高麗人參（園參）在國際市場上的交易價格是中國產人參的10倍以上，這固然與韓國長期樹立“韓國人參公社”的品牌有關系，但不能忽略的是，韓國進行了多年的科學栽培和經營，尤其是在利用農田土栽培、對園參的農藥和化學殘留物的有效控制上，而中國人參在這方面差距很大。中國企業習慣于追逐近功速效，不肯一開始慢一點，但是起點高一點，品質好一點。

那么，出路何在？剛剛結束的中央經濟工作會議提出了“四個著力”，即著力調整經濟結構和轉變增長方式，著力加強資源節約和環境保護，著力推進改革開放和自主創新，著力促進社會發展和解決民生問題，推動經濟社會發展切實轉入科學發展的軌道，努力實現國民經濟又好又快發展。而從營銷的角度看，中國企業也必須從舊的“量產加低價促銷”的模式轉向以“價值創新加合理利潤”為中心的新營銷。在這里，有必要大力向消費者傳達新倫理，即天下沒有白吃的午餐，一分錢一分貨，物美往往價高。

(本文作者為《第一財經日報》總編輯)