“收銀機獎”，你幫企業拿到了幾尊？

評判優秀廣告的標準，首先是來自于市場銷售，而非其他。企業和廣告公司的終極目的是一致的，那就是強化產品和品牌的市場競爭力，讓企業的收銀機歡快地響個不停。

那是幾年前，廣州廣告協會請黃霑來廣州作演講，廣州廣告人傾城而出，一睹霑叔風采。鬼才黃霑，在粵港兩地被人尊稱為霑叔，很多人知道他是《我的中國心》《滄海一聲笑》《上海灘》《獅子山下》的詞作者，卻對他曾經的廣告生涯了解不多。其實，黃霑是香港最早一批大師級的廣告人之一，“人頭馬一開，好事自然來”即出自他的手筆。記得當時有人問霑叔，他心目中分量最重的廣告獎是哪一個時，他回答了一句：“對廣告人來講，最有分量的是收音機獎！”當時霑叔是用粵語進行演講，所以我這個北方仔聽得云里霧里，只好向旁邊的廣州同事求助，原來，霑叔說得“收音機獎”乃“收銀機獎”。一生獲獎無數的他認為，評判優秀廣告的標準，首先是來自于市場銷售，而非其他！

當時霑叔講話的內容我今天全然忘記，霑叔也已走完了他的喜劇人生，但那句“對廣告人來講，最有分量的是收銀機獎”卻成為我做營銷傳播永遠的座右銘，并以此作為服務客戶的標準。

廣告是營銷的一個環節，廣告的終極目的是為提升銷售。要完成客戶交給我們的使命，我認為廣告公司必須具備幾個最重要的能力。

第一，是溝通能力。我們把溝通能力放在第一位是因為基于一個事實：企業比廣告公司掌握更多的市場一手信息，也比廣告公司承擔更多的市場壓力，企業的意見，廣告公司必須認真傾聽并進行仔細研究，并以自身的專業能力，贏得客戶的信任和支持。廣告公司出品的質量，往往和廣告公司的前期溝通程度成正比。比如盈虎廣告在服務好利來集團時，我們首先完成了由廣告公司向企業市場部的角色轉換，與企業共同思考市場與傳播課題，正因為這種零距離的溝通模式，使我們的作品能夠與市場達到“無縫對接”，出色地完成了傳播任務。

第二，是洞察能力。研究復雜多變的市場，我們常常要面對無數個市場數據，廣告人必須要做到一針見血地發現問題。我習慣的思考方式是，先大量瀏覽數據，分析之后再放在一邊，因為我寧愿把市場看成是一個活生生的生命而不是一堆數據的組合，對于這樣一個生命體，更需要用心去溝通、解讀，以一種最真誠的方式尋找那把能開啟奇跡的鑰匙。在盈虎為歐派櫥柜創作影視片時，我們通過詳盡分析，將“歐派是中國櫥柜行業標準的制定者”這一寶貴但被企業忽視的信息進行放大傳播，獲得了非常好的市場反響。

第三，是創意能力。在這里，我寧愿把創意能力叫做推銷能力。廣告是代表企業向消費者推銷產品和服務的“推銷員”，只是，這個“推銷員”是由廣告公司來生產。基于這樣一個事實，我們在創作過程中，必須對目標消費者的人性需求做出深刻解讀。2003年，盈虎為TCL手機提供年度服務時，完成了品牌概念由“中國手機新形象”到“科技美學化”的提升；更重要的是，根據不同型號手機針對不同的細分人群創作的廣告創意，最終產生了巨大的市場銷售力，使TCL手機成為當年國產手機利潤率第一的企業。

第四，是整合能力。整合傳播，廣告公司需要在三個方面進行資源整合。首先，是廣告公司內部的整合。企業需要的傳播是整合的立體的傳播，廣告公司的內部架構與能力也必須與之相匹配，同時作業模式和流程進行科學化。其次，是企業資源的整合。廣告公司不能包攬企業所有的傳播行為，廣告公司有責任對企業的傳播行為全面了解和整合，即使是一些“份外”的事，也要從專業角度為企業提供建議。再次，是外部資源的整合。事實上，中國傳播行業已經形成了完善的產業鏈，廣告公司能否與上下游資源形成良好的整合，是保障整合傳播效果的重要因素。盈虎為西班牙運動品牌KELME登陸中國提供全面服務，有效協調其西班牙總部、亞洲區總代理、中國區總代理、經銷商及數十家媒體等資源，在極短的時間內出色地完成了任務。

第五，是執行能力。執行力不僅體現在對整體的把握，更體現在每一個細節上的專業能力。盈虎在為紅蜻蜓皮鞋制作影視廣告時，面臨著企業給予我們的巨大期待，也面臨著許多制作上的新課題。我們協調整個制作組的工作，逐一解決執行上的問題，最終制作出了超越客戶期待的作品。

“做廣告很苦，做企業很難。”企業面臨著市場競爭的壓力，作為廣告公司必須做到感同身受；而廣告公司為企業的市場解決方案付出的心血和智慧，企業也應尊重和珍惜。因為，企業和廣告公司的終極目的是一致的，那就是強化產品和品牌的市場競爭力，讓企業的收銀機歡快地響個不停。

企業家，你的廣告公司為你捧回多少“收銀機獎”？廣告人，你為你的客戶贏得了多少“收銀機獎”？

(本文作者為廣州盈虎廣告有限公司常務副總經理兼策劃總監)