紛繁２００６：非典型性營銷脈動

雅虎搜索營銷：3000萬元換來什么？

■文／黃明勝

2006年新年伊始，雅虎中國投入3000萬元巨資，盛邀陳凱歌、馮小剛、張紀中三大著名導(dǎo)演，以“雅虎搜索”為主題各自創(chuàng)作一個視頻廣告短片，演繹和詮釋全新的“雅虎搜索”。 2006年9月28日，雅虎中國在北京為陳凱歌的《阿虎篇》、張紀中的《前世今生》、馮小剛的《跪族篇》廣告片舉行首映式，為這場營銷秀畫上了句號。

從效果上看，雅虎搜索的這次大手筆營銷并不盡如人意。在搜索市場，百度和Google的優(yōu)勢固若金湯，絲毫沒有因為雅虎搜索大張旗鼓的出現(xiàn)而受到絲毫影響。馬云曾高調(diào)表示：“以后在中國，雅虎就是搜索，搜索就是雅虎。”現(xiàn)在看來，這只是他一廂情愿的事。令人哭笑不得的是，被雅虎寄予厚望的廣告片，甚至有意無意地大擺“烏龍”：在陳凱歌人文色彩濃郁的《阿虎篇》中，貫穿其中的一只小狗令人印象深刻。由此，這一廣告片竟然被很多網(wǎng)友認為是“搜狗”的廣告片，認為陳凱歌收了搜狐的錢。這當(dāng)然可以認為是網(wǎng)友的惡搞和戲謔，但產(chǎn)生這樣廣泛的曲解式認知，這支廣告片無論如何都不能算是成功。

雅虎搜索營銷最大的問題是僅僅解決了公眾認知，而沒有產(chǎn)生銷售力，將“我知道”轉(zhuǎn)換為“我體驗”甚至“我推崇”。現(xiàn)在看來，雅虎搜索并沒有連貫的、成體系的營銷規(guī)劃，它并沒有告知、說服公眾雅虎搜索的優(yōu)勢及差異所在。在這種情況下，公眾很容易把雅虎看成搜索市場上的新兵，而不會改變自己的搜索習(xí)慣。

不少人不由分說地將雅虎搜索的這次營銷歸之為失敗，甚至不少網(wǎng)友言辭激烈地指出雅虎投入的3000萬元都打了水漂。但我認為，對雅虎搜索營銷的解讀不能一刀切，它的積極意義還是顯而易見的。我們知道，盡管雅虎在全球搜索市場有相當(dāng)高的認知，但雅虎中國卻一直被人們認為是一家門戶網(wǎng)站。馬云想把雅虎中國的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為搜索，就必須迅速扭轉(zhuǎn)公眾的固有認知，其營銷的第一任務(wù)就是昭示公眾：雅虎中國做搜索了。顯然，大手筆、大投資、大導(dǎo)演，都是短期內(nèi)能聚焦公眾眼球的營銷元素。從雅虎搜索營銷今日廣受爭議的現(xiàn)實來看，至少這一基本目標是達到了。不過，也僅僅是達到了基本目標而已。

新馬自達3：似是而非的營銷？

■文／黃明勝

2006年，新馬自達3上演了一起令人瞠目結(jié)舌的“停產(chǎn)事件”。2月27日，新馬自達3在長安福特重慶工廠下線。3月8日，新馬自達3在全國上市。4月18日，上市僅27天的新馬自達3因各方利益糾葛，被迫“暫時性”停產(chǎn)。直到11月，在北京車展上，馬自達汽車（中國）事業(yè)負責(zé)人尾崎清宣布，新馬自達3已經(jīng)在長安福特馬自達的重慶工廠重新投入生產(chǎn)，至于銷售渠道方面，仍在討論之中，主要還是由一汽馬自達汽車銷售有限公司負責(zé)。他承認，新馬自達3的停產(chǎn)讓馬自達在華承受了巨大損失。

分析新馬自達3停產(chǎn)，可以發(fā)現(xiàn)這是一個令人嘆為觀止的混亂故事。故事的主角是一汽、馬自達、長安和福特，這四方既是利益相連的合作伙伴，又是各打算盤的商業(yè)組織。由于新馬自達3與福克斯、VOLVO S40共享福特C1平臺，因此生產(chǎn)基地順理成章地選在重慶長安。但一汽當(dāng)初與馬自達成立合資公司時曾有協(xié)定，凡在華生產(chǎn)的馬自達所有車型，都將納入一汽馬自達銷售公司體系。這樣一來，新馬自達3在長安福特生產(chǎn)，但銷售權(quán)卻歸一汽馬自達所有。長安福特并不愿意成為一個廉價的生產(chǎn)車間，面對自己沒有銷售權(quán)、不能得到實際利益的局面，于是采用了停產(chǎn)的狠招。這件事情經(jīng)過長達半年的調(diào)停，以長安福特取得銷售權(quán)，再把銷售權(quán)委托一汽馬自達進行銷售的解決方案而告終。

這是一起典型的似是而非的營銷事件。當(dāng)事四方為了爭奪利益，可以明目張膽到以停產(chǎn)為代價。這讓我們回顧起這樣一起事件的時候，很難從單一的營銷視角來予以評價。在這樣一起事件中，當(dāng)事方對消費者利益的漠視令人觸目驚心。目前，這聯(lián)盟四方只是暫時的妥協(xié)，未來仍有可能因為利益的爭奪再度廝殺。如何挽回消費者對新馬自達3的信賴，如何在未來將新馬自達3營銷出去，是這同床異夢四方的艱巨任務(wù)。且讓我們拭目以待，看這場鬧劇最終如何收場。

非常咖啡可樂：春宵苦短式的甜蜜？

■文／黃明勝

2006年6月，娃哈哈“非常系列”又添新成員──非常咖啡可樂碳酸飲料高調(diào)登場。娃哈哈宣稱，將把非常咖啡可樂定為本季主打新品，希望借此實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利能力的進一步提升。非常咖啡可樂推出后銷售火爆，在上海、杭州的一些便利店甚至一度脫銷。據(jù)悉，2006年7～9月，非常咖啡可樂月均發(fā)貨量超過500萬箱。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，在產(chǎn)能短缺的情況下，非常咖啡可樂2006年下半年將實現(xiàn)銷售8億元。

從目前來看，非常咖啡可樂的成功是毋庸置疑的。但這種成功，還隱含著太多的變數(shù)。首當(dāng)其沖的一條是，在中國市場，可口可樂、百事可樂這兩大巨頭并沒有在咖啡可樂上發(fā)力。換言之，非常咖啡可樂的成就，是在競爭對手缺位的情況下取得的。而咖啡可樂在產(chǎn)品本質(zhì)上的簡單，使得它無從成為一片藍海，無法在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)獲得獨占性利益。事實上，“兩樂”已經(jīng)有咖啡可樂，只不過沒有在中國市場投放而已。據(jù)悉，百事可樂在歐美市場推出了具有卡布其諾咖啡口味的新產(chǎn)品；可口可樂為了迎合年輕人和成年人的口味，其咖啡味可樂將于2007年1月在咖啡茶座滿街的法國推出。非常咖啡可樂如今得到了市場的熱烈回應(yīng)，這兩個巨頭勢必會傾力殺入咖啡可樂市場。由于咖啡可樂的主要消費者在城市，以“兩樂”的強大實力和市場根基，一旦加入戰(zhàn)局，非常咖啡可樂目前的甜蜜很可能是春宵苦短。

有意思的是，娃哈哈歷來奉行跟進策略并因此取得了巨大成功。在中國率先推出咖啡可樂，沒有任何引領(lǐng)策略經(jīng)驗的娃哈哈，能保持多久的優(yōu)勢也令人生疑。更關(guān)鍵的是，娃哈哈在渠道上會遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。眾所周知，娃哈哈著名的“聯(lián)銷體”是以經(jīng)銷商打全額保證金、廠商主導(dǎo)為本質(zhì)的，這是娃哈哈在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、農(nóng)村市場橫掃一切的有力武器，但這一模式在城市就會遇到困境。巨鱷型的渠道終端，會成為商業(yè)游戲的主導(dǎo)。同時，業(yè)內(nèi)人士指出，咖啡可樂還會對非常可樂之前苦心營建的“喜慶”品牌資產(chǎn)進行分裂，從而自相鉗制。另外，咖啡可樂本質(zhì)上是一個邊緣性產(chǎn)品，它能否形成一塊巨大的、長遠的市場，還有待于咖啡可樂文化的強勢建立。否則，它只會是一時的消費風(fēng)潮。

李宇春代言：“產(chǎn)品殺手”？

■文／黃明勝

2005年度超級女聲冠軍、以中性氣質(zhì)聞名全國的李宇春，先后代言神舟電腦、夏新手機、可口可樂、佳潔士等多個品牌。2006年6月，網(wǎng)上開始流傳李宇春為“產(chǎn)品殺手”的聲音。隨后，有人發(fā)貼子稱自己為某超市店長，他通過對可口可樂的銷售統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)李宇春包裝的可口可樂大量滯銷，零售商也強烈要求換成劉翔包裝的可口可樂。另外，印有李宇春照片的佳潔士牙膏也遭到了冷遇。可口可樂和寶潔公司只好把這批產(chǎn)品召回重新包裝。僅此一項，佳潔士、可口可樂因李宇春代言就虧損了20億元。新浪博客“營銷魔術(shù)師”水木周平認為，這是佳潔士和可口可樂歷史上最為嚴重的PR失策，其中華區(qū)市場總裁應(yīng)該引咎辭職。

可是，處于風(fēng)頭浪尖的可口可樂，卻旗幟鮮明地予以否認。在“夠膽就來，拯救SHE，要爽由自己”大型嘉年華活動中，可口可樂負責(zé)人回答說：“這些都是網(wǎng)絡(luò)上的謠言，網(wǎng)絡(luò)上說可口可樂的總裁為此事被革職，可是大家剛才都看到了，我們的副總裁蘇柏梁剛才出席了活動，他和春春一起站在臺上嘛，這足以讓謠言不攻自破。”她又鄭重地補充：“接下來，我們還有很多活動要和李宇春合作，包括李宇春的3D形象，以及之后一系列圍繞春春的推廣活動。”

但令人費解的是，既然李宇春不是“產(chǎn)品殺手”，為什么印有李宇春頭像包裝的可口可樂在終端很難見到？另外，李宇春所在的天娛公司表示，水木周平針對李宇春“產(chǎn)品殺手”的說法，嚴重影響了天娛公司的藝員形象，損害了其商業(yè)價值，他必須對此做出道歉，天娛公司將向水木周平追究經(jīng)濟損失。但遺憾的是，我們并沒有看到這種道歉或追究經(jīng)濟損失的下文。如果就此斷定李宇春就是“產(chǎn)品殺手”，那么可口可樂為什么還要繼續(xù)使用她？難道是為了面子上好看，不至于因為決策失誤連累公司高層領(lǐng)導(dǎo)下臺？看來，這是一起說不清楚的賬。

客觀而言，將市場的潰敗或產(chǎn)品的滯銷歸咎于代言的明星，顯然是不公平的。歸根結(jié)底，這是營銷體系的失敗。不過，由此衍生出來的一個問題卻值得深究：速成式的偶像究竟有沒有提升品牌、拉動銷售的影響力和輻射力？眾所周知，企業(yè)出資讓李宇春代言，顯然是看重其超高的人氣。龐大的“玉米”群對偶像的大力支持，讓企業(yè)一廂情愿地相信，這種支持會轉(zhuǎn)化為驚人的購買力。但如果仔細分析玉米群的構(gòu)成，我們就會發(fā)現(xiàn)，癡迷支持的“玉米”沒有購買力，而有購買力的“玉米”只是欣賞李宇春的個性或氣質(zhì)，在消費上則有自己的固定偏好。看來，速成偶像們，僅僅指望眼球，是無法形成強大的眼球經(jīng)濟。

LG巧克力手機：“瘸腿”的創(chuàng)新？

■文／于清教

2006年4月，LG巧克力KG90手機在中國大規(guī)模上市。此前，巧克力手機在德國獲得了兩項工業(yè)設(shè)計大獎。2005年年底在韓國一上市就相當(dāng)搶眼，3個月銷售30萬臺，到2006年2月占據(jù)了韓國高端手機市場1/3的份額。為了在中國推廣這款售價4000元左右的手機，LG號稱將投入2000萬美元。

時間已經(jīng)過去8個月了，LG巧克力手機在中國市場上的表現(xiàn)如何呢？據(jù)LG公開的數(shù)據(jù)，2006年第一季度，LG手機業(yè)務(wù)虧損約300萬美元；而到了第三季度，受手機和平板電視業(yè)務(wù)拖累，LG凈虧損1000萬美元。這款手機并沒有如LG所愿將其帶入“藍海”。

事實上，摩托羅拉的RAZR手機早在2005年就已經(jīng)奠定了超薄型手機概念創(chuàng)新的地位，巧克力KG90只不過是“薄時代”手機眾多衍生品中的一個。其不足之處是：按鍵小，存儲量不夠大，觸控鍵容易“污染”。巧克力手機雖然模樣時髦，但定位卻并不清晰：一方面價格定位的目標人群是中高端女性商務(wù)人士，另一方面又希望那些追求時尚的“80后”一代成為主流購機者。用一款產(chǎn)品覆蓋兩種擁有不同消費訴求和購買力的人群，是徹頭徹尾的角色混淆。

以2000萬美元做巧克力手機的市場推廣，借此拉動其他手機的銷量，這一開始就是個錯誤的決策。在中國消費市場結(jié)構(gòu)復(fù)雜和消費者更新?lián)Q代頻率過快的今天，企圖以一款產(chǎn)品包打天下是不現(xiàn)實的。所以，從表面上看，LG深諳中國市場的營銷之“道”或“術(shù)”，但實際上在把握中國消費者需求的變化上，LG顯然沒有號對脈。

無可否認，巧克力手機的設(shè)計創(chuàng)新的確很成功，及時抓住了細分市場的“藍海”。但在業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新上，LG顯然做得不夠，與移動運營商、渠道分銷商的協(xié)作比較傳統(tǒng)、滯后，市場反應(yīng)速度慢。這就造成一個后果：產(chǎn)品創(chuàng)新未能與渠道、營銷模式聯(lián)動，市場推廣活動看上去有聲有色，頗為誘人，但營銷效果卻并不理想。這是其一。

其二，中國企業(yè)擅長于營銷炒作，制造所謂的新聞事件，吸引媒體跟風(fēng)免費炒作。很不幸，LG居然也學(xué)會了這一招數(shù)。LG這么做，品牌美譽度和忠誠度并沒有從根本上得以提升，因為曝光率與知名度并不等同，最終為品牌損失買單還是LG自己。比如，LG希望通過代言人、CEO秀、高額推廣費來拉動產(chǎn)品銷量，但卻忽視了營銷“4P”中的渠道，結(jié)果只能是雷聲大，雨點小。如今的營銷創(chuàng)新，早已從傳統(tǒng)的“4P”逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注消費者利益、消費者支付能力與意愿、為顧客提供便利、與顧客溝通交流上來，而絕不是單純圍繞產(chǎn)品在價格上進行廝殺，僅僅指望促銷就能把消費者吸引過來。

通過一年來LG在中國的表現(xiàn)，特別是通過巧克力的市場表現(xiàn)，我們對LG能否轉(zhuǎn)型成功，現(xiàn)在做出判斷還為時過早。但無論如何，LG的產(chǎn)品創(chuàng)新都是一個良好的開端。產(chǎn)品創(chuàng)新如果能與渠道、營銷模式聯(lián)運，LG應(yīng)該有一個好的未來。

美加凈：“亂倫”廣告沒有錯？

■文／于清教

2006年10月，蔣雯麗代言美加凈的廣告因有“亂倫”之嫌而引發(fā)了一場媒體口水戰(zhàn)。隨之而來的是，這則廣告是停播還是繼續(xù)播，在上海家化的推動下，又一次吸引了社會公眾如此多的眼球。這一事件的過分張揚，上海家化希望不花錢做廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的曝光率，提高知名度，至少在我看來，是聰明反被聰明誤，因為涉及負面新聞的炒作，對品牌的價值主張并不會從正面予以強化。

在這一事件中，廣告造型師一再表示這一廣告沒有什么不對的地方，認為有些人的看法太狹隘了，那么多有問題的廣告不去追究，非抓住這個廣告做文章，有點兒不近情理。他發(fā)現(xiàn)這種看法一點兒也不奇怪，因為這恰恰暴露廣告界目前普遍存在著的策劃炒作、故弄玄虛的心態(tài)。

有業(yè)內(nèi)人士出面力挺這一廣告，他們的觀點是：“對于這種脫離廣告創(chuàng)意本身的邏輯和情景，將個人臆測強加于人，這種微言大義、斷章取義的批評風(fēng)氣必須警惕，這不是健康的批評！”甚至有人認為，這一廣告引起這么大的風(fēng)波，恰恰證明這一廣告是成功的，起碼從廣告學(xué)的角度來看是這樣。但廣告是要喚起消費者對產(chǎn)品和品牌的好感，而不僅僅是讓人記住。因為讓人記住一則廣告并不難，只要足夠庸俗、煽情就好。還因為，讓人選擇購買并持續(xù)保持忠誠，這才是營銷的最高境界。

蒙牛：“超女”秀來了什么？

■文／于清教

2006年，蒙牛與“超級女聲”合作似乎是順理成章的事，因為在很多人看來，“超級女聲”都是一個相當(dāng)不錯的傳播平臺。但是，客觀來看，2006年，“超級女聲”并沒有給蒙牛帶來品牌增值。相反，蒙牛推出的特侖蘇高檔奶品多多少少受到了“超女”選秀的一些不利影響，干擾了其產(chǎn)品定位。

由于全民壓抑已久的娛樂激情猛然間得以釋放，頭兩屆“超級女聲”取得了巨大成功，蒙牛的品牌知名度迅速飆升，拉動了定位準確的“酸酸乳”系列產(chǎn)品的銷量。然而，沒有屢試不爽的營銷圣經(jīng)，也沒有永不過時的娛樂模式。到了2006年，公眾對“超級女聲”多少有些“膩歪”，關(guān)注度大為降低。而蒙牛的品牌策劃基點卻沒有隨之做出調(diào)整，從品牌內(nèi)涵持續(xù)創(chuàng)新角度來看，這是有違于品牌溢價與增值規(guī)律的。

經(jīng)歷了前三屆“選秀高溫”，2007年的“超級女聲”能否推陳出新，公眾是否有興趣“陪玩”，媒體是否愿意跟風(fēng)炒作，蒙牛的營銷策略和品牌傳播會不會有新的變化，目前都是未知數(shù)。但可以肯定的是，在一個多元化娛樂時代，沒有任何一種娛樂形式能夠長盛不衰，娛樂形式需要創(chuàng)新，品牌的營銷策劃同樣需要基于顧客的期望與需求變化做出相應(yīng)的調(diào)整與創(chuàng)新。

(黃明勝，宣亞品牌實驗室研究員、宣亞國際傳播集團策略顧問；于清教，資深品牌營銷傳播專家，國內(nèi)多家媒體和企業(yè)集團傳播策略顧問)