植入式廣告困局：接觸點不等于一切

評判媒介好壞與價值高低的唯一標準，就是媒介在階段時間內接觸受眾的頻次有多少，每一次接觸是否能夠影響受眾的認知、態度與行為。目前，市場上不缺少能夠產生接觸點甚至對受眾有高接觸點的媒介，但真正能對受眾的認知、態度與行為產生影響的媒介卻是少之又少。

香港和臺灣地區的電視媒體越來越西化了，無論是翡翠臺的《甜甜美食大特搜》，還是臺灣當紅主持人吳宗憲的《周日八點黨》，都表現出越來越強的品牌植入傾向。節目的每一個細節都是圍繞著“吃”展開的，由“吃”引出一個個小吃店、休閑山莊、食街、酒店與名廚師，然后赤裸裸的夸贊，在鏡頭前盡情做秀。

很少有人認為這是廣告，即使明知是廣告，我想仍然會有許多人去看，這就是植入式廣告的魅力。

觀眾對傳統的電視廣告失去耐心

在媒體高度成熟的西方國家，電視節目與廣告大都是融為一體的，當觀眾津津有味對著電視陶醉于英雄救美故事中的時候，沒準是在看寶馬的新車上市專題片。“小心了，別被糟透了的廣告俘獲”，在一些反廣告論壇，人們時時會看到這句驚悚式的浮動提醒。然而，遺憾的是，難以抵制電視與網絡誘惑的觀眾，還是情不自禁地看著新聞、互動節目、電視劇，而廣告卻在以一種神不知、鬼不覺的方式讓觀眾防不勝防。

如今的電視屏幕上赤裸裸強迫式預告的硬廣告越來越少了，單刀直入式廣告遭遇到觀眾強烈的抵觸，取而代之的廣告畫面更有質感，情節更吸引人，語言也更具魅力。企業的媒介經理越來越重視廣告的“可讀性”，他們希望觀眾能像看節目一樣看他們的廣告片，千方百計吸引觀眾的注意力，并力圖影響觀眾對品牌的認知和看法。

媒介經理每一個決策花的都是老板的真金白銀，看著白花花的銀子撒出去而銷售形勢仍然是不溫不火，老板終究有一天會壓抑不住他心中的不滿。媒介經理必須清楚，老板之所以不滿，最根本的原因在于他當初狠下心來同意投放的媒介費用竟然沒有產生什么效果。老板寧愿維持現狀，保持低水準的媒介投放，也不愿意痛下決心的冒險最終的結果是失敗。

這種微妙的心理迫使媒介經理想方設法尋求低成本、效果也不太壞的媒介，或者高成本、效果好的媒介，假如他想在媒介經理的位置上呆的時間更久一些。

于是，在直白式廣告與“可讀性”廣告效果越來越沒有保障的情況下，大多數媒介經理將眼光投向了植入式廣告。

植入式廣告不可掌控

很多美國人對《阿甘正傳》里的一句經典臺詞“見美國總統最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水”記憶猶新，不少中國人也能很輕松地回憶起《手機》里的摩托羅拉。在《天下無賊》里，據說僅植入式廣告一項，收入就高達4000萬元，這是獨立于票房之外的一個驚人的數字。

對于致力于尋求更有效、更容易為受眾所接受的高投放效率媒介的媒介經理來說，與電影、電視劇、互動節目甚至新聞合作，一開始就被他們認定為這是一件極富想象力的事情。最起碼，相比廣告，這些電視內容更富有吸引力，更易于被接受。也許效果仍然很難被評估，因為通過常規的媒介監測手段很難獲得準確的調查數據，但媒介經理卻能從中尋找到莫大的安慰，至少植入式廣告的投入不會像電視廣告一樣價格高得離譜。

天下不再有免費的午餐。媒介經理要想參與游戲，就必須找到足夠的理由說服企業財務部，或者老板，告訴他們：投放植入式廣告是合理的，同樣的花費卻可以取得比硬廣告投放更好的效果。如果理由足夠充分，財務總監和老板會很爽快地簽字。但是多數情況下，對于不可估量、不可監測的植入式廣告而言，尋找充足的投放理由并整理成詳細的文字材料并不是一件簡單的事。

證明植入式廣告有效成為媒介經理的苦惱事。與此同時，他們很快就會發現，植入式廣告雖然回避了一般廣告無人愿意看、看后效果不理想等因素，可相比常規廣告，它還是有著許多難以繞過的傳播障礙。

但有一點是顯而易見的，植入式廣告為品牌帶來新的接觸點，讓品牌與產品獲得曝光機會，與受眾“靜悄悄”地溝通。不過，越來越多的媒介經理發現，植入式廣告產生的溝通與接觸效果有些不可控制。節目、電視劇與電影的播出與重播，在播出時間、地域、播出媒介與投放頻次上，都是媒介經理所無法掌控的。主動權操控在內容商手中，由它決定品牌信息的內容與輸出方向，而企業只是被動的接受者，雖然支付了金錢，但回報卻有些不可預期。

接觸點不等于一切

由于內容商對節目與電視劇出售與播放的時間不確定，最后面世的植入式廣告對品牌與產品的帶動效力，于管理者而言，只能是聽天由命。企業及媒介經理可以預計得到，植入式廣告是慢熱式的，它不會對市場馬上就起作用，也不會照顧企業產品銷售的淡旺季波動調整播出時間。而且，媒介經理甚至應該想象到最壞的情景可能是，大多數觀眾看到了自己的植入式廣告，也只是看了兩眼而已，就像公交車車窗里一閃而過的街景，觀眾的心里絲毫沒有留下任何印象。

植入式廣告過于隱晦，隱晦到觀眾僅僅是將其當作一種節目元素，沒有試圖去記住，更不會萌生嘗試的沖動與欲念。這是大多數媒介經理對是否投放植入式廣告猶豫再三的最根本原因，因為植入式廣告從來就沒有讓他們踏實過，植入式廣告就像一個調皮的孩子，它可能效果好得讓你吃驚，也可能效果差得令你難以想象。

自從分眾媒介的概念興起之后，市面上逐漸流行起一種浮躁的媒介觀念，認為能夠產生接觸點的就是媒介，產生高接觸點的就是好媒介。新媒介的沖擊確實在一段時間里迷惑了媒介經理：新媒介接觸的人群如此集中，單人成本與電視相比也更低，值得花錢投放。可是，媒介經理很快發現，新媒介并沒有當初想象得那么美好。事后的廣告效果評估一次次告訴他們，在企業四面開花的媒介投放里，因頭腦發熱而將資金投放到新媒介，其受眾提及率竟然是微乎其微。

評判媒介好壞與價值高低的唯一標準，就是媒介在階段時間內接觸受眾的頻次有多少，每一次接觸是否能夠影響受眾的認知、態度與行為。目前，市場上不缺少能夠產生接觸點甚至對受眾有高接觸點的媒介，但真正能對受眾的認知、態度與行為產生影響的媒介卻是少之又少。正是這些少之又少的媒介，對于企業而言，才真正具有價值。

尋找合適機會植入

由此反觀植入式廣告，觀眾在《手機》中看到了摩托羅拉手機，真的會因為看到影片中葛優用摩托羅拉手機而去買嗎？如此設問，會讓摩托羅拉負責媒介投放的決策者感到難堪。唯一合理的判斷是，摩托羅拉在《手機》中植入式廣告的投放，是為了強化受眾的品牌認知，讓品牌在受眾的心目中處于一種鮮活狀態，其媒介投放的目的是強化品牌認知，不是為了在短期內引導銷售。應當承認，這只能是有實力的大品牌才會采取的做法，如諾基亞、中國移動、可口可樂與百事可樂等。

小品牌折騰不起，它們用于建立品牌認知的錢都唯恐不夠，哪還有閑錢去嘗試新媒介以保持品牌鮮活。然而，這并不意味著品牌管理者會完全排斥植入式廣告。在恰當的時機，如果植入式廣告的參與成本足夠低，不用企業贊助真金白銀，只是配合劇組拍攝的需要，出具道具、場地、演員、產品等資源與內容商進行資源置換，以便自己的產品在節目與劇情中曝光，品牌管理者未嘗不可以嘗試。

總會有這樣的機會，出于電視節目與電視劇素材獨特的需要，內容商也總是在尋找一些從未在節目與電視劇中出現過的場地、道具、演員等稀缺資源。當企業的產品、場地等資源被劇組看中，這就意味著低成本曝光的植入式廣告機會的到來。

尋求“互補所需”的資源互換式合作，而不僅僅是簡單的金錢交易的贊助與露臉游戲，現如今已成為植入式廣告領域最為企業看好的方式。這其實是一種相當契合媒介管理者意圖的中庸路線：既然植入式廣告受眾接受的效果好，值得嘗試，而不可控制的因素又太多，無法說服老板用真金白銀去冒險，那么采用資源互換的方式合作，會是企業容易接受的做法。