饞嘴的明星

半月前，攜比利時友人Joe在北京參加聚會，落座的餐廳并不高檔，但窗明幾凈，四周的墻壁上掛滿了一幅幅照片。Joe剛坐定，突然站起來，睜大了眼睛，指著墻上的照片驚奇的問我：“WHOARETHEY？”

對照片里的人物，我還是頗為熟悉，他們大都是中國一流明星，在大陸的諸多賓館、酒肆、飯店里，幾乎隨處可見此類明星吃相百態的照片：某紅極一時的喜劇演員垂涎三尺地看著豐盛的晚宴，外表清純的女明星居然不顧形象吃成了大花臉，某一個在外人心中成熟穩健的極品男演員也會摟著美女放歌狂飲……

但Joe聽我解釋后卻顯得更加驚奇，追問餐廳的老板，如此小規模的餐廳，有必要花費巨資請明星拍照嗎？不料，老板詭秘一笑：不要錢，請他們免費吃飯就搞定了。聽畢，Joe愕然。

畫面生動，栩栩如生，雖然生活中的照片褪去了名人明星外表過多的華麗襲裝，但我卻不得不為他們感到遺憾。明星的形象是其個人品牌資產中最重要的稀缺資源，在公眾面前保持最好的形象本是基本的職業要求，也是個人品牌維護的必然需要。而如今，在公共空間里供人觀賞、難稱雅觀的照片，卻在不經意間，漸漸損耗了他們自身的品牌價值，也傷害了其代言的商家。

作為明星，應非常清楚，自己的品牌價值究竟是什么？而形成這種價值的要素又有哪些？大衛·奧格威認為品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽、傳播方式的無形總和。但這里所指的“無形總和”有著無限的延伸，讓人很難準確闡釋。

其實，品牌就是聯想。對于明星而言，包含了他們各自的技能、成就、修養、外在形象等眾多品牌影響要素，這些要素要求能夠被潛在受眾認可、尊重與羨慕，明星通過各種媒介與受眾進行接觸，從而能夠讓大家形成定向聯想。

因此，在品牌維護中，明星應該讓自己與社會的每一個接觸點都傳遞出積極的、與自己的品牌形成正向聯想的訊息，每時每刻都注重自己的美譽度，而不僅僅是考慮如何讓自己更知名。但在中國餐廳里經常可以見到的明星“百態吃相”照片，傳遞給受眾的信息卻常常是不雅觀的。對明星而言，媒介所傳遞的訊息，足以架構起自身品牌和受眾之間的橋梁，同時也是影響自身品牌資產的重要影響因子。消費者看到這些吃相丑陋的明星與自己內心的想象或期望不相符合時，他們會有失落感，進而厭惡。通俗一點說，人們對明星的個人品牌形象產生了不認同，甚至是厭惡。

然而，這些照片給明星帶來的消極影響并不限于此。更讓人擔憂的是，這些隨處可見的明星形象在提高曝光率的同時，也降低了他們形象的稀缺性，使明星的個人品牌資產隨之下降。

200多年前，亞當·斯密在《國富論》中提出了一個關于價值的悖論：沒有什么能比水更有用，然而水很少能交換到更多東西。對于這一問題的解釋是：產品在整體上的效用并不決定它的價格或是需求。巨大的供給量降低了水的價格，而供給量稀缺，才能使價格變得極為昂貴。相對于水，明星亦然。形象的稀缺性降低，個人的品牌資產自然也會降低。

而這種降低對明星代言的商家而言，也是一種無形傷害。因為人們開始懷疑，饞嘴的明星們是否具備應有的職業素養。

商家支付高昂的費用請其代言，期待能夠借助明星樹立自己獨特的企業形象，拓展市場渠道。但明星們“四處留影”留下的不僅僅是照片，還有形象稀缺性的降低。這種降低將不可避免地造成價值稀釋效應，帶來明星品牌資產的降低。請其代言的商家，當初聘請其代言的費用也會“錢非所值”，不能得到自己希望的最大效用。

在西方，國際巨星對自己的公眾形象都備加愛護，合理地控制曝光率，期望持續提升個人的品牌資產。麥當娜幾十年在西方世界屹立不倒，從一個流行樂手成長為一個藝術家，已經成為一個象征符號。她每一次出現在公眾人物面前，形象都經過專業包裝。世界著名球星貝克漢姆在公共場合的發型、穿著都不是個人隨意而為的，出席公共活動的頻次也都得到了專業人士的控制。喬丹、庫爾尼科娃、邁克爾·舒馬赫……全球頂級名星在公眾面前的一舉一動大都事先經過精心設計和策劃。

如此看來，明星們亟需學習更多的品牌資產管理知識，而不僅僅是專注于職業技能的提高。他們不僅要樹立自己良好的品牌形象，更需要對其精心維護，尤其要學會如何在公共場合維護好自己的品牌形象，因為一點細微的疏忽，都有可能降低其個人品牌資產，對自己和自己服務的企業造成傷害。長此以往，明星們曾經的輝煌也會似落花流水，光艷不再。

（本文作者為比利時TESIRO通靈珠寶中國區CEO、工商管理博士）