九寨溝喜來登：破除淡季營銷魔咒

九寨溝喜來登一開始就沒有打算對散客做營銷，因此對于很多人來說，參加旅行社組織的團體游才是最合算的旅游方式。所以，九寨溝喜來登沒有理由將大量資源放在散客身上。找準了影響銷售的核心群體，營銷也就成功了一大半，這對于九寨溝喜來登這樣的景區(qū)酒店來說尤其如此。

電影《英雄》中極富視覺刺激的畫面，讓九寨溝成為一個讓人神往的逍遙世界，越來越多的游客開始在每年的10月來到這里，只為它漫山瑰麗的楓林和絕美明鏡般的秋水。對諸多靠九寨溝賺錢的生意人來說，這無疑是一個利好消息，但九寨溝喜來登國際大酒店(以下簡稱九寨溝喜來登)經(jīng)理張鴻華在喜出望外之余，也多了一些思考：在長達大半年的淡季和平季里，如何做到客似云來？

這并非杞人憂天，每年的9、10兩個月，九寨溝的各大酒店經(jīng)理都樂開了懷，供不應(yīng)求讓他們享受到了做生意的樂趣。然而進入冬春兩季，門可羅雀的冷清場景又讓他們愁上了眉頭。這并不是個案，在九寨溝，所有的酒店經(jīng)營者都在為提升淡季的銷售額而想破了腦袋。但淡季營銷并非戰(zhàn)術(shù)問題，而是一個策略問題。在駐扎九寨溝10個月后，張鴻華和他的團隊找到了淡季營銷的感覺，而且獲得了不錯的收益。

淡季營銷的“二八”法則

在大多數(shù)行業(yè)，二八定律是一個通行的準則。20%的客戶決定了80%的銷售額，這一原則同樣適用于酒店業(yè)。在國內(nèi)，許多五星級酒店并不指望散客來提升營業(yè)額，而是將營銷的力量集中在旅行社、政府機關(guān)、大型企業(yè)、航空公司、攜程網(wǎng)、e龍網(wǎng)等客戶上。和傳統(tǒng)的產(chǎn)品一樣，再高級的酒店也需要建立自己的營銷渠道和代理網(wǎng)絡(luò)，這是提升酒店入住率的關(guān)鍵所在。對于如九寨溝喜來登這樣的景區(qū)酒店來說，旅行社決定著它們的成敗。

九寨溝喜來登被稱為中國第一家五星級景區(qū)酒店，這個定位雖然有些噱頭，但這至少給了住客一個指向性的訴求導(dǎo)向。但正因為定位于景區(qū)酒店，它需要花更多的時間去打開旅行社的通路。

“在旺季的時候，九寨溝的酒店市場是賣方市場，特別是九寨溝的兩家五星級酒店。”在張鴻華看來，賣方市場與買方市場的季節(jié)性差異，是權(quán)衡與旅行社合作關(guān)系的關(guān)鍵所在。他認為，在旺季時能給幾家大旅行社較多的房間配額，旅行社必然能在淡季給自己帶來更多的游客。

這可以看成是提升淡季營業(yè)額的方法，也可以當成是取悅旅行社的手段。不過它帶來的效益卻是顯而易見的，“2006年近9000萬元的營業(yè)額，比上一年高出了2000多萬元，增長了30%”，張鴻華將這一成績歸功于銷售團隊與旅行社之間形成了良好的互動關(guān)系。他的做法是：“淡旺季相結(jié)合，旅行社淡季帶來多少生意，旺季就可以得到相應(yīng)的配額。”

供應(yīng)與需求之間的關(guān)系直接反映在價格上。張鴻華說：“我們通常的做法是量、價相結(jié)合，有多少量就放多少價。”薄利多銷，這個放之四海而皆準的法則通常能給淡季營銷帶來奇效。這是供需市場的一個定律：當供大于求時，價格成為贏得客戶的一個關(guān)鍵。九寨溝喜來登通過調(diào)劑盈余，不僅鎖住了大客戶，而且為淡季銷售帶來了契機。

“在淡季，為了節(jié)省成本，大多數(shù)四星級酒店都是關(guān)門歇業(yè)的，但喜來登在淡季仍然堅持開業(yè)。”張鴻華認為這得益于“旅行社在淡季對酒店的支持”。

這是一個具有針對性的策略，九寨溝喜來登一開始就沒有打算對團體客戶以外的消費者進行營銷。張鴻華心里有一本賬：“如果不隨團，在旺季從北京到成都，再從成都到九寨溝，往返機票差不多接近5000元，加上幾天住宿的花費，最少也要7000元，這超出了‘新馬泰游’的價格了。”也就是說，團體游才是最合算的旅游方式。所以，九寨溝喜來登沒有理由將大量資源放在散客身上。找準了影響銷售的核心群體，營銷也就成功了一大半，這對于九寨溝喜來登這樣的景區(qū)酒店來說尤其如此。

整合營銷傳播

和大多數(shù)景區(qū)一樣，九寨溝是一個政府搭臺與唱戲的國家級旅游景點。因此，從一開始，它就在推廣和傳播上聲勢奪人。申請世界文化遺產(chǎn)、開通直飛航班、《英雄》的拍攝、熊貓節(jié)、冰雪節(jié)等一系列具有影響力的活動，讓九寨溝始終成為新聞關(guān)注的焦點。尤其值得稱道的是，九寨溝在淡季和平季一直針對海外有重點地進行推廣，尤其是在東亞和東南亞。九寨溝幾乎成為日本人、韓國人在中國旅游的必到之地，這與高頻率、高強度的整合營銷傳播是分不開的。當然，政府為了提升景區(qū)形象，有時會拉上九寨溝唯一分布在全球的五星級連鎖酒店喜來登一同“路演”。于是，九寨溝喜來登的名聲隨著景區(qū)全球化的推廣而蜚聲中外，成為了海外游客的首選酒店。“如今，九寨溝喜來登幾乎一大半住客來自海外。”張鴻華說。

與同業(yè)競爭者相比，喜來登這個金字招牌讓張鴻華備感驕傲。這一金字招牌不僅能吸引大批喜來登擁躉，更重要的是，它能通過全球喜來登酒店的網(wǎng)絡(luò)達成銷售，這與獨體酒店相比顯然是一大優(yōu)勢。

在喜達屋集團旗下的品牌中，喜來登恐怕是最負盛名的一個，在全球數(shù)十個國家建有網(wǎng)絡(luò)。在中國，喜來登是第一個登陸的外資酒店。當然，這并不僅僅是值得驕傲的頭銜而已，在很多時候，這意味著生產(chǎn)效率與資源整合能力。在九寨溝這個相對偏遠的地方，這種能力顯得格外重要。要知道，喜達屋集團在全球95個國家擁有850家酒店及度假村，這無形中幫助九寨溝喜來登在95個國家建立了銷售渠道和宣傳平臺。

來自喜達屋集團的諸多計劃，常常給張鴻華帶來意想不到的驚喜，比如“喜達屋顧客優(yōu)先計劃”。在旺季，九寨溝的酒店是供不應(yīng)求，人滿為患，但這項計劃保證了喜達屋的全球會員能順利入住。“這個計劃在全球的推廣與執(zhí)行，延長了九寨溝喜來登的銷售旺季。”張鴻華說。事實上，旅行社為了調(diào)劑需求，通常會配合酒店，通過促銷手段將7、8月份等銷售平季變成銷售旺季。

更讓人心動的是這個計劃中的“積分兌獎”。據(jù)說，在全球五星級連鎖酒店中，喜達屋集團推行的“積分兌獎”是唯一能做到即時兌獎的，這對許多旅客頗具誘惑力。通過積分獲得度假與私人旅行的機會或直接兌換成房費，的確讓人心動。但對九寨溝喜來登來說，它不僅是招徠新顧客和維系顧客忠誠度的一個招數(shù)，而且為九寨溝喜來登的淡季銷售提供了促銷途徑。

除旅行社之外，另一個不能忽視的顧客群是政府機關(guān)和大企業(yè)等客戶。在大城市，五星級酒店通常是政府機關(guān)或大企業(yè)舉行會議的首選場所，但它們并不適合所有的會議，例如政府年會、經(jīng)銷商會議等。它們通常會選擇九寨溝喜來登這樣的景區(qū)酒店舉行。“既能度假、旅游，又能舉行的會議，才是它們心目中的理想場所，”張鴻華說，“這些會議一般選擇在年底或者年初。”因此對九寨溝喜來登來說，會議營銷成了它在最冷淡的季節(jié)增加營業(yè)額的關(guān)鍵點。

之前，九寨溝喜來登并未在會議營銷上下工夫，因為它并不是主流的銷售來源。2006年，它加大了會議營銷的力度。張鴻華說：“去年業(yè)主方又投資蓋了一個900平方米的純藏羌式風格的宴會廳，彌補我們舉辦大型會議的不足。”要捱過漫長的淡季，會議營銷是一個不得不思考的議題。事實上，喜達屋集團早就制定了詳盡的會議營銷方案，例如針對各家大公司秘書進行獎勵的“明星之選獎勵計劃”。隨著會議廳的落成，這一計劃又重回案頭，成為九寨溝喜來登破除淡季魔咒的一把利刃。

對話張鴻華

《新營銷》：九寨溝喜來登酒店號稱是第一家景區(qū)五星級酒店，當初為何選擇進入九寨溝？這是基于何種戰(zhàn)略考慮？

張鴻華（以下簡稱張）：一般人都會很清楚地意識到九寨溝景區(qū)的季節(jié)性差異，也會明白這樣的投資能帶來什么樣的后果。九寨溝管理局統(tǒng)計的一項數(shù)字顯示：1981年游客只有2000人，2005年增加到201萬人。當然，這跟九寨溝被評為世界旅游勝地、世界文化遺產(chǎn)有關(guān)。同時，九寨溝政府很重視推廣，在日本、韓國及歐洲大肆推廣。九寨溝要做成世界品牌，沒有我們喜來登這種國際化的飯店來匹配，也很難支撐這種品牌效應(yīng)。

喜來登進入九寨溝也是基于發(fā)展遠景的考慮，而且喜來登在中國還沒有景區(qū)酒店。雖然在九寨溝有一些競爭者，但即使這樣，競爭壓力比起城市里的競爭還是小了很多，市場潛力卻非常大，因此投資方和喜來登都很看好這個市場。

《新營銷》：作為景區(qū)酒店，九寨溝喜來登在追求標準的同時，是否有差異化的定位？

張：在亞太地區(qū)，喜來登的標準是一致的，在服務(wù)的標準上九寨溝喜來登與其他喜來登酒店并沒有什么不同。然而，九寨溝喜來登畢竟是景區(qū)酒店，在追求標準化的同時，我們穿插了一些當?shù)氐牟厍嘉幕瑥拇髽墙ㄖ椒块g裝飾都具有藏羌文化色彩。

《新營銷》：如果競爭對手也突出藏羌文化，九寨溝喜來登是否會陷入同質(zhì)化競爭？

張：所謂的藏羌文化就是為了突出地方色彩，我們在集團內(nèi)突出了跟其他喜來登酒店的不同，然而與競爭對手，我們突出的是集團的理念、系統(tǒng)和管理，而不是藏羌文化。這就是我們的差異化。

《新營銷》：九寨溝是著名風景旅游區(qū)，必然會有銷售旺季和淡季，你們?nèi)绾未龠M淡季銷售？

張：為了提升旅游收入，政府每年會協(xié)同有關(guān)部門做淡季促銷，比如1月份的冰雪節(jié)、8月份的熊貓節(jié)。另外，我們的會議設(shè)施比較齊全，無論是幾百人還是幾十人，無論是平季還是淡季，我們都能承接會議。通常開會的時候都是年初歲尾，而這個時候剛好是淡季，所以對會議的價格我們會靈活處置。

《新營銷》：會議銷售和團隊銷售所占的比例是多少？

張：現(xiàn)在會議銷售占百分之十幾，團體銷售占70%，剩下的是散客和政府生意，例如攜程網(wǎng)、E龍網(wǎng)的預(yù)定客戶。我們的散客數(shù)量逐年在上升，但散客不是主流市場。

《新營銷》：經(jīng)濟型酒店這種新興業(yè)態(tài)正在全國各地興起，你如何看待這種業(yè)態(tài)？如果在九寨溝出現(xiàn)了類似酒店，喜來登如何應(yīng)對它們的競爭？

張：我覺得經(jīng)濟型酒店有一個廣泛的市場前景，它們的市場跟我們有所不同：經(jīng)濟型酒店的客源屬于中低檔，經(jīng)濟型酒店主要靠數(shù)量取勝；喜來登酒店接觸的客源是較高檔次的，習(xí)慣品牌消費，具有品牌忠誠度，一旦選擇了就不會輕易更換品牌。

九寨溝還沒有出現(xiàn)經(jīng)濟型酒店，大都是三星級、四星級酒店。如果經(jīng)濟型酒店進入九寨溝，在淡季和平季可能會對喜來登有一定的影響。但是在淡季，九寨溝三星級、四星級酒店的房價甚至比城市里的經(jīng)濟型酒店的房價還要低。旅行社的導(dǎo)向決定了酒店的銷售，如果沒有足夠的利潤空間給旅行社，經(jīng)濟型酒店很難在九寨溝生存。