伊利：以“劉翔速度”出擊體育營銷

獲獎企業簡介

內蒙古伊利集團是中國乳品行業的龍頭企業，連續3年銷量第一。其中，2005年度，伊利實現主營業務收入121.75億元，高居行業榜首。伊利產品被確定為2008年北京奧運會唯一飲用乳制品，這是中國有史以來第一個為奧運會提供乳制品的中國食品品牌。在連續3屆“中國500最具價值品牌”評選中，伊利以127.87億元、136.12億元和152.36億元的品牌價值連續3次位居中國乳業首位。2006年，伊利入選《福布斯》“全球最受尊敬企業”。

2006年營銷創新

雖然，伊利開展體育營銷的歷史不長，但是在發展和成熟的過程中，伊利得益于整合營銷上的創新。

首先，布局縝密。伊利不僅僅成為2008年奧運會惟一乳品贊助商，而且還簽約國家田徑隊、羽毛球隊、乒乓球隊、花樣游泳和藝術體操隊，成為亞運會中國體育代表團惟一乳制品合作伙伴。伊利已全面啟動“健康中國”計劃，這是伊利“為夢想創造可能”這一品牌主張的實戰演繹，是2006年到2010年的5年品牌戰略規劃。

其次，兵貴神速，脫穎而出。2006年7月，劉翔打破世界紀錄后，伊利利用這一突發事件進行全方位體育營銷，在與國際巨頭的競爭中脫穎而出。劉翔的簽約贊助商共有8個，其中一級代言分別是伊利、耐克、可口可樂和VISA，伊利是一級代言商中唯一的中國企業。但是伊利卻將劉翔破世界紀錄的新聞事件用到了極致，3天內將媒介廣告、公關文章和銷售終端的海報及主題陳列覆蓋至全國；同時伊利將劉翔的奪冠與伊利產品的冠軍品質相關聯，很好地提升了伊利品牌的美譽度，拉動了產品銷售。

獲獎企業自我總結(伊利品牌管理部總經理 靳彪)

伊利這次之所以能夠超越幾家跨國公司，靠的是“劉翔速度”，即以高效的反應和策略制勝。對于一個突然出現的機會，企業無法使用現有的模式去判斷、策劃和決策，必須站在更高的高度，敢于創新，敢于突破。伊利是快速消費品企業，平時也是強調以快取勝，但是這樣的突發新聞事件，對原有的評估、決策體系提出了新的挑戰，所以，伊利立刻成立了一個專案小組來保證項目推進的速度，這個小組有公司充分的授權，并且這個小組可以直接向公司最高層匯報。

當然，與跨國巨頭競爭，除了速度，還要有特色化的營銷方式。通過這次事件，伊利也看到了國際知名品牌在這方面的先進理念，以后還會針對劉翔的所有比賽和可能出現的營銷機會進行提前準備和精心策劃，把劉翔每一個完美時刻展現給廣大消費者，同時也讓喜愛劉翔、熱愛運動、熱愛健康的每個人記住伊利，喜愛伊利。

專家點評

在這次與國際巨頭的競爭中，伊利在第一時間起跑這場營銷的“跨欄賽”，用“劉翔速度”展示了其策劃能力、執行能力和整合資源的能力。伊利將劉翔破世界紀錄的新聞事件用到了極致，3天內將媒介廣告、公關文章和銷售終端的海報及主題陳列覆蓋至全國；伊利將劉翔的奪冠與伊利產品的冠軍品質相關聯，很好地提升了伊利品牌的美譽度，拉動了產品銷售。伊利通過協調公司內外部資源，通力合作，特事特辦，在極短的時間內打了一場漂亮的營銷戰。