摩托車：能否符號化到讓人心儀？

曾幾何時，擁有一輛摩托車是讓人為之砰然心動的，一個騎著摩托車呼嘯而過的年輕人那簡直就是風頭人物。而今天摩托車可能越來越像介于自行車與轎車之間的一種極為平常的代步工具，它還不能讓人割舍，但也很難讓人興奮；有一輛摩托車，既不是啥大事情，也不會帶來多大面子。摩托車，今天差不多到了一個轉折點，人們需要思考一個問題：在轎車猛增、自行車轉型的代步市場上，摩托車的空間將進一步被壓縮，還是能夠有所拓展？

在摩托車市場上，如果僅從數量而論，國產與國內品牌各具風頭；如果以產品端次而論，則其分居上下層。而作為國際品牌，今天以五羊本田為標志的領軍品牌的國際品牌集群仍然保有一個相對高端的用戶群，但它們同樣受到整體市場空間受壓的挑戰。從一定程度來說，對于五羊本田、豪爵這樣的品牌來說，市場很期待它們作為領頭羊能夠對未來的發展取向給出一個自己的有戰略遠見的說法。

今天在中國市場上，國際摩托車品牌已經在產品品質與服務上向模式相近、質款相近、服務相近的方向靠攏。在這些品牌中，五羊本田與豪爵雖保有在品牌對比收益、品牌認知認可、駕乘感受、品牌價值方面的相對優勢，但這種優勢已非常有限。在這種情況下，五羊本田與零點調查對于市場展開的深入細致的研究，并進行的前瞻性思考結果，對行業發展應該有啟發作用。事實上，摩托車市場空間的拓展戰略已經是全行業共同面臨的問題，任何一個品牌對這些共性問題能夠有所突破，就有可能塑造新的領導品牌形象，成為摩托車用戶心目中新的符號性象征。

突破點之一：選準突破群體。五羊本田與零點調查對市場進行研究后發現，在現有的摩托車市場上，存在著五類群體，分別為生活享受、時尚前衛、勤儉生活、家庭取向、事業成就。其中以時尚前衛群體最為出新、最為開放，也對以符號性事物彰顯自己的個性最為認同，而且這一收入寬裕的群體在他們所在的社區中也具有標志性的影響力。蒙牛總裁牛根生說，蒙牛是用超級女生帶動一般女生，再用女生帶動男生。他所指出的這種影響鏈原理同樣適用于摩托車：為一個大約占有市場1/4左右的人群造最有人氣的車，或者為一個最有人氣的人群造最讓他們欣賞的車。讓沉悶、平淡的摩托車市場透露一股新氣，其要點恰恰不是簡單的全線車推廣，也不是突出自己能為所有的群體供車，因為那樣的結果正好是任何特點也難以彰顯的。摩托車營銷的社會影響鏈原理告訴我們，最有人氣的群體獲得了如意的車，那么其他群體相信他們也可以到這里來選購合適的車。

突破點之二：突破銷售型產品結構。賣出能掙錢的車，這是一個簡單到驢都知道的道理，所以它顯然不是一個競爭制勝的道理。在服裝業中，一個有魅力的產品組合是“A：T型臺上的服裝新概念元素+B：能走量的設計款式+C：有限走量但也凸現另類特性的設計款式”。其中A用于沖擊公眾視聽、拓展消費者的心智疆界；C用于滿足標新立異的小眾與真個性化的消費者；B用于滿足偽個性化與常規消費者并獲得規模現金流。在一個品牌組合中，這三者扮演有機促進的功用。當下中國市場上的摩托車較執著于單一的B板塊，其功利心過于明顯，但品牌缺乏魅力看點。幾日前北京電視臺播出了一則社會新聞，說菲律賓人制做了一款巨大的高根鞋型的摩托車。菲律賓人的這種做法，恰如諾基亞曾經發布的手表型手機、日本企業展示的卡通化安全套一樣，抓住了公眾的眼球，讓人們知道某一特定產品可以更具超越趣味的形式介入我們的生活，這就屬于A板塊所發揮的作用。而這種品牌中的三個組合單元表現在摩托車領域，就需要依據“品牌與概念元素車款”→“未來潛力性車款” → “當前走量車款”的品類加以組合，而如今大部分摩托車企業缺少的是前兩類車款。

突破點之三：本地化設計。國際市場研究界公認的事實是，中國市場的用戶與消費者品位具有極強的不穩定性，深層價值薄弱的消費者很容易為所謂的時尚風潮所影響、左右與操縱。這一點表現在營銷層面，意味著消費者具有很強的開放性，他們對于產品功用、線條、造型、色彩結構、規模及其組合方式的偏好周期相對較短，對于新款式的接受度也相對較高，但對于固守老款式的傳統價值感較弱、易生抵觸性和難以保持忠誠度。這就意味著摩托車廠商過去一向沿用的拷貝國際上流行與主力款式、車型的做法受到了挑戰。一些在中國經營的歐美手機與轎車制造商已經意識到這一點，把“為中國消費者量身打造本地款式”作為自己的努力方向，這就表明他們將要利用一切可利用的技術元素，挖掘本地消費者的心理需求，為潛在的目標產品概念而努力。而這一點正是國際摩托車企業需要突破其現有的研發管理與新車推放模式的地方。

突破點之四：為摩托車帶入流行文化。我們不妨看看哈雷摩托車的車友文化，那種玩摩托車玩出味道，不用這些用戶跟其他人說，只聽呼嘯的發動機聲音、從車到人的酷勁、聲勢浩大的場景，在在都會吸引同類群體聚集。所以在摩托車推廣、銷售與服務已經做到的一切之外，摩托車企業與經銷商應該向娛樂服務商學習，制造自己獨特、有沖擊力的摩托化主題娛樂活動；應該向萬科、通用這類生活方式營銷的先行者學習，與同一用戶群體的其他產品制造商進行聯動營銷；應該向轎車、運動自行車廠商學習，引入更多的摩托車裝飾美化服務。只要摩托車為目標用戶帶來新的娛樂沖擊，那么領先嘗試的品牌就有可能成為消費者的最愛。而當時尚前衛型的用戶群體為之興奮的時候，那么目前日常代步與休閑娛樂之間大約2:1的用車動機比就有可能改變，也就是娛樂動機顯著提升。

在摩托車符號化的這個轉折點上，如果放下歷史表現，其實五羊本田與其他廠商是站在同一條起跑線上，現在還很難說誰將真正笑到最后。但有一點是毋庸置疑的：摩托車要成為另一季令人心儀的符號，需要有力度的營銷革命！

（本文作者為零點研究咨詢集團董事長）