Ａｎｄｙ Ｐｏｌａｎｓｋｙ：公關(guān)是大處著眼，間接訴求

對于公關(guān)公司的作用，萬博宣偉公關(guān)顧問公司總裁Andy Polansky比較偏好“間接訴求”這個詞，就是設(shè)計一個道德的、合理的方式達(dá)到客戶的目標(biāo)，看似迂回曲折，最終卻能排除各種各樣的阻礙，把客戶帶到他們無法想象的層次。

25年的時間足以改變一個人和一個飛速旋轉(zhuǎn)的世界，從新澤西大學(xué)傳播學(xué)系舞文弄墨的校報編輯，到樂于感受媒體生態(tài)的報社記者，再到2004年就任萬博宣偉公關(guān)顧問公司（以下簡稱萬博宣偉）總裁，在全球范圍內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)著75個分支機(jī)構(gòu)的Andy Polansky認(rèn)為：“傾聽和善意的微笑是CEO最好的表情。”Andy Polansky希望自己能夠成為公關(guān)業(yè)的一頭深潛在海底的抹香鯨，確信在自己所從事的領(lǐng)域，只有沉下去，才能浮上來。和那些矯情的以“藝術(shù)”和“創(chuàng)意”為旗號的廣告藝術(shù)家相比，Andy Polansky確信真正的品牌需要的是可信度。他相信，如果一個廣告只有吸引力而沒有誘發(fā)顧客購買的能力，這個廣告就等于什么都沒有做，所以企業(yè)如果能夠在公共關(guān)系方面建立令人尊敬的可信度，那么就可以建立和保衛(wèi)自己的品牌。

《新營銷》：是什么經(jīng)歷或者人物改變了你對商業(yè)以及公關(guān)的看法？你的商業(yè)觀是什么？

Andy Polansky：與一般人相比，我幸運得多：同最優(yōu)秀的專業(yè)人士一起工作，以服務(wù)為導(dǎo)向的創(chuàng)新方式服務(wù)客戶，激勵團(tuán)隊堅持不懈地為更好的結(jié)果而奮斗，領(lǐng)導(dǎo)著一個始終以超越客戶與職員期望為目標(biāo)的團(tuán)體；同時，最為重要的一點是，致力于為我們的行業(yè)以及社會提供有益的貢獻(xiàn)，并從中找到自己的價值和歸屬感。

愛德華·伯奈斯是當(dāng)代公共關(guān)系活動的先驅(qū)和思想領(lǐng)導(dǎo)計劃的早期擁護(hù)者，從他開始，整個商業(yè)世界開始審視傳統(tǒng)的媒體功能與社會學(xué)的功能意義，他的最大貢獻(xiàn)是將公共關(guān)系這一陌生的行業(yè)從一文不名提升至使它擁有不可或缺的突出地位。正如他所說：“關(guān)于公關(guān)實務(wù)是需要手腕的：就像大花式撞球，你的玩法要讓球從臺面上彈起來，而不是大家普通玩的敲桿，你只是把球?qū)?zhǔn)球袋打進(jìn)去。”他善于運用迂回戰(zhàn)術(shù)來改變?nèi)藗兊挠^點，避免招致強(qiáng)烈的反對，這曾經(jīng)給了我很大的啟迪。

《新營銷》：你在服務(wù)客戶的過程中所遭遇的最糟糕的危機(jī)管理經(jīng)歷是什么？什么是你最不愿意看到的？

Andy Polansky：失去信任。危機(jī)會造成難以彌補(bǔ)的災(zāi)難性影響，一個公司如果失去了聲譽，那是多少錢也買不回來的。根據(jù)萬博宣偉所做的企業(yè)信譽調(diào)查，一家企業(yè)的信譽占去了這家企業(yè)市場價值的63%。根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果，最影響企業(yè)聲譽的問題，例如財務(wù)危機(jī)、產(chǎn)品信譽、不道德行為和執(zhí)行不當(dāng)，都來自企業(yè)內(nèi)部；其他影響企業(yè)聲譽的因素包括健康安全問題以及環(huán)境污染，所有這些都會對企業(yè)信譽產(chǎn)生重要影響。是什么原因讓危機(jī)成為影響企業(yè)最重要的問題之一？是一個事件自然發(fā)生后所產(chǎn)生的結(jié)果，從股價下滑、消費者避而遠(yuǎn)之到無法留住優(yōu)秀的員工。發(fā)生危機(jī)的時候，我們可以看到CEO會出面道歉，當(dāng)然CEO公開道歉還是很有必要的，但更為重要的是企業(yè)怎樣解決問題，解決問題的具體行動是什么，而且要把這些東西通過正確的方式和途徑很清楚地告訴大眾。這需要智慧、勇氣和決斷力。

《新營銷》：里斯在《公關(guān)第一，廣告第二》中強(qiáng)調(diào)，因為要有效，所以廣告不需要創(chuàng)意。他揶揄地寫道：“歷史提供了解釋：當(dāng)一種交流方式失去了它的功能性作用后，就變成了一種藝術(shù)形式。飛漲的價格是顯示一種技法已變成一種藝術(shù)形式的指標(biāo)之一。” 公關(guān)有沒有辦法把吸引力和可信度完全整合在一起，就像銀行，既有富麗堂皇的外觀，又有可信度？

Andy Polansky：公共關(guān)系是兩個階段的游戲：其一，上山；其二，下山。當(dāng)達(dá)到頂峰的時候，應(yīng)當(dāng)有選擇性，拒絕接受媒體的那些你無法接受的要求，此時你的策略不是宣傳品牌，而是保護(hù)品牌，因此你要遠(yuǎn)離那些負(fù)面的公共宣傳。不能把廣告那樣大爆炸式的策略用在公共關(guān)系項目上，要有時間表，有足夠多的時間，耐心等待結(jié)果。對于一個公共關(guān)系項目而言，戰(zhàn)略遠(yuǎn)比廣告來得重要。其實廣告起到的是一個認(rèn)知作用，也就是說，你的一個廣告發(fā)布出去，大家可能都會看到你的品牌。可是公關(guān)起到的是更深層的作用，它關(guān)系到企業(yè)的聲譽。也就是說，我們是幫助一個企業(yè)去跟它所有的受眾，包括媒體，包括它的內(nèi)部員工，包括它的消費者，包括它生意上的顧客，就企業(yè)的社會公民責(zé)任進(jìn)行溝通，從而建立企業(yè)的聲譽，公關(guān)所發(fā)揮的就是這樣一個更深層的作用。在處理危機(jī)的時候，公關(guān)與廣告所起的作用是不一樣的，廣告只是說明企業(yè)的立場，但公關(guān)則是幫助企業(yè)借助媒體的力量，把有利于企業(yè)聲譽的信息傳達(dá)出去──這一點是廣告沒有辦法傳達(dá)的，因為是通過媒體的嘴巴，所以在危機(jī)發(fā)生的時候，公關(guān)可以幫助企業(yè)建立信任感。

《新營銷》：從客戶的角度來看，判斷一家公關(guān)公司是否出色的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

Andy Polansky：每家公關(guān)公司都是不同的，各有獨特的客戶關(guān)系、文化、戰(zhàn)略，以及價值觀。一家好的公關(guān)公司看中的是客戶滿意度、高素質(zhì)人才、優(yōu)秀創(chuàng)新的產(chǎn)品和成果、預(yù)測問題與危機(jī)的能力、對客戶所處行業(yè)的了解，以及展現(xiàn)投資回報的能力。我并不認(rèn)可伯奈斯的說法，他認(rèn)為：“大眾就像黏土一樣，任憑你怎么捏就怎么捏。”但是公關(guān)確實可以將企業(yè)好的一面展現(xiàn)給公眾。對于公關(guān)公司的作用，我比較偏好“間接訴求”這個詞，就是設(shè)計一個道德的、合理的方式達(dá)到客戶的目標(biāo)，看似迂回曲折，最終卻能排除各種各樣的阻礙。我們似乎可以為之貼上一個更加簡潔的標(biāo)簽，這就是“大處思考”，幫助客戶，把他們帶到他們無法想象的層次。

《新營銷》：公關(guān)屬于咨詢行業(yè)，應(yīng)該成為客戶的外部品牌。然而在中國，許多公關(guān)公司做的是客戶可以做但卻不愿意做的工作，客戶只是把公關(guān)公司當(dāng)作供應(yīng)商而不是工作伙伴。你認(rèn)為這種情況如何改變？

Andy Polansky：我確信，公關(guān)公司的角色將會從供應(yīng)商提高到戰(zhàn)略交流伙伴，它也是企業(yè)的資產(chǎn)之一。這樣一個顧問的角色還將進(jìn)一步提升，因為在中國已經(jīng)有越來越多的人選擇公關(guān)作為職業(yè)。成為行業(yè)和商業(yè)社會的活躍分子，傳遞企業(yè)的貢獻(xiàn)，公關(guān)將把一家公司推向成功。最終，隨著中國企業(yè)越來越多地在全球市場參與競爭，公關(guān)將會與之結(jié)合成為一項充滿競爭力的無價資產(chǎn)。

《新營銷》：萬博宣偉擁有眾多客戶，當(dāng)你們?yōu)樗麄冏龀龉P(guān)決策的時候，主要會關(guān)注些什么？

Andy Polansky：萬博宣偉的客戶所處的行業(yè)可以說是種類繁多，我們提供的服務(wù)也涉及不同的專業(yè)領(lǐng)域。在與客戶工作時，我們始終專注于做好附加工作，并且兌現(xiàn)我們的承諾。我們的團(tuán)隊作為最有力的支持者，為我們的客戶提供品牌、產(chǎn)品等方面的服務(wù)。我們的團(tuán)隊明白，不論是交流環(huán)境還是全球商業(yè)社會都在經(jīng)歷革命性的改變，因此我們的團(tuán)隊也在做相應(yīng)的改變，以此在競爭中保持客戶的生意與聲譽。

《新營銷》：你覺得成功的公關(guān)活動必備的要素都有哪些？為什么？

Andy Polansky：成功的公關(guān)活動有三個特點：傳遞清晰明確的信息，傳達(dá)到所有目標(biāo)觀眾，使我們的客戶在競爭中獨具一格。人們往往忽視一點，自己說得太多，而讓別人說得太少。仔細(xì)聆聽是一項重要的技巧。只有用心傾聽，清清楚楚了解企業(yè)的困難、期望與目標(biāo)，公關(guān)公司才能當(dāng)好溝通專家，達(dá)到自己所期待和需要的結(jié)果，保持魅力和競爭力，與眾不同。還有一些十分重要但卻容易被忽視的技巧，比如，經(jīng)常了解客戶方的反饋，客戶需要時要可以被找到，對客戶服務(wù)永遠(yuǎn)采取主動，等等。此外還有人力資源的重要性，盡管人們已經(jīng)意識人是資源而非成本，但是在行動中做到并堅持這一點是相當(dāng)不易的。

一家公關(guān)公司之所以偉大，就在于它致力于聘用、培訓(xùn)并保留最優(yōu)秀的公關(guān)人才，并給予他們超出他們所期待的薪水和發(fā)展機(jī)會。如果你能夠向員工灌輸一種以自己的所作所為皆引以為傲的思想，那么這些思想體現(xiàn)在公關(guān)活動中，你的所作所為就會超過客戶的預(yù)期。

《新營銷》：博客和播客這些新興的表現(xiàn)形式會不會成為企業(yè)有效的公關(guān)平臺？以博客為代表的“數(shù)字社會媒體”的興起會不會改寫溝通規(guī)則？

Andy Polansky：身為公關(guān)顧問，我們應(yīng)該告訴客戶怎樣解讀網(wǎng)絡(luò)上的行為，哪些是比較重要的議題，客戶需要特別關(guān)注。我們的優(yōu)勢是通過理性和專業(yè)的調(diào)查分析幫助客戶解讀以及怎樣回應(yīng)這樣的東西。博客的興起對人們與組織間的信息交流與分享影響甚大，在信息交流的速度方面也設(shè)立了新的標(biāo)準(zhǔn)，并且向過去企業(yè)無法接觸到的顧客打開了一扇新的大門，企業(yè)如今可以十分方便地與顧客進(jìn)行溝通。博客等還振興了公關(guān)公司中新型的交互式媒體小組，這些公關(guān)公司都擅長接觸目標(biāo)顧客，并讓目標(biāo)顧客關(guān)注、支持客戶的產(chǎn)品和服務(wù)。

《新營銷》：如果說全球化、本地化是公關(guān)行業(yè)的主要驅(qū)動力，那么你認(rèn)為公關(guān)行業(yè)所要面臨的下一個挑戰(zhàn)是什么？這個行業(yè)最脆弱的地方在哪里？

Andy Polansky：我們需要明白，公關(guān)今天能取得成功，并不是運用了一種適用于所有溝通交流的方式。每項任務(wù)都需要特定的戰(zhàn)略來滿足客戶特殊的需求，接觸到所有的目標(biāo)群體，不論他們是地方的、國家的、全球的，還是三者的混合。如果在一個地方市場交流失敗，這將會通過網(wǎng)絡(luò)成為一個全球皆知的負(fù)面消息，所以全球協(xié)作和縝密思考都相當(dāng)重要。

背景資料：

Andy Polansky，萬博宣偉全球總裁，公共關(guān)系學(xué)院董事會成員，麥肯全球董事。萬博宣偉是全球領(lǐng)先的公共關(guān)系公司之一，專注于戰(zhàn)略營銷傳播、媒體關(guān)系維護(hù)、公共事務(wù)和危機(jī)管理、聲譽管理，并提供企業(yè)公關(guān)咨詢，以及提供專業(yè)化的綜合服務(wù)，其中包括網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、支持廣告、市場研究和視覺傳播。2006年萬博宣偉榮膺美國《公關(guān)新聞》（PR News U.S.）授予的“年度大型公關(guān)公司”，The Holmes Report 評選出的“歐洲最佳公關(guān)公司”以及亞太公關(guān)大獎中的年度最佳公關(guān)網(wǎng)絡(luò)獎，并因在公關(guān)領(lǐng)域的杰出表現(xiàn)而獲得聯(lián)合國大獎。