名人廣告可以更有效

近幾年來，名人廣告在中國熱了起來，中國改革開放以來一切都要快，建立銷售、建立品牌當然要快，名人推薦便是一種快的方式。名人廣告中的名人投資及媒介費用都花了不少花啦花啦的銀子，也許你會發現有些企業投資名人廣告的主要目的是鼓動經銷商。

站在階段性的角度看，有些投資相當成功，得到了經銷商的支持，打開了市場，但同時卻錯失打動消費者建立拉動力的機會，并沒有充分發揮投資效益，而事實上兩者是可以同時兼顧，不至于發生沖突的。

行銷行業也因此出現“羊群”現象，例如，你可能發現國內有些廣告公司所做的個案差不多清一色用“名人招”，這些個案都是固定的招式思維──以用名人作為創意核心。嚴格說，有些廣告創意本身卻真是狗屁不通，沒有創意概念可言，昂貴的名人在廣告里要不是傻乎乎地蹦蹦亂跳，就是呆子，消費者記得名人卻不記得你的品牌，浪費了企業投資，也浪費了社會資源。我在兼管福建奧美期間，碰過過一位服裝企業的老板，他把某廣告公司罵得狗血淋頭，因為投入巨大資金用了名人后卻沒有效果。據說這位老板每天起床都要對那家廣告公司詛咒三遍。我覺得這好像又有點偏激。

我看這個例子有幾個主要問題：首先，這位老板對廣告的期望值可能過高。其次，名人廣告（特別是在服裝行業）已經被用濫了，用名人作廣告已經不是創意，更不是差異。最后，光是用名人取悅經銷商已經構不成競爭優勢，廣告更需要吸引消費者提升“拉力”，可是消費者常常是記得名人卻記不起你的品牌，又如何產生高效果的品牌差異？

廣告界以前有這樣的說法：假如你實在想不出好創意，就建議客戶用名人，這樣提案比較容易通過。還有一種說法是：如果還是不行，就干脆建議客戶的老板自己上廣告當名人，客戶一爽，創意提案肯定就會獲得通過。這些說法頗有諷刺意味，主要是諷刺那些騙吃騙喝的廣告公司，但仔細想一想，其中也不無道理。

大家都知道，國內企業用名人做廣告所針對的對象通常有兩個：一個是經銷商，一個是消費者。其實如果想清楚一點，前者是比較容易搞定的，因為經銷商主要著眼于名人給他們帶來的銷售信心，你只要忍痛花錢讓他們看到你用名人做廣告，就可以把他們搞定。所以，搞定消費者才應該是企業關注的重點。

早期名人廣告之所以成功，是因為名人廣告協助一些后發品牌打開了二、三線城市通路，城鄉的消費者從買“地攤貨”轉為購買“有名人的品牌貨”，于是企業打開了市場。但當通路“推力”不是唯一的問題后，這個歷史階段恐怕就要成為過去時。當競爭者不斷加入，經銷商雖然看到名人做廣告就考慮進貨，而市場雖有“推力”，唯有消費者的“拉力”卻不足，杠桿發揮不出效應，銷售沒有提升，你可能還要被經銷商壓著讓利促銷，而當你想要打進一級城市的時候，才發現你的品牌力量原來很薄弱。今天的競爭重點已經落在“拉力”身上──消費者是否真的偏好你的品牌及產品，其中品牌的定位、廣告的創意成為突出競爭差異的重點。

另外，名人廣告常常碰到的最要命的問題是：老百姓記得名人卻不記得你的品牌，更沒有想到要買你的產品試試看。在這里提供一個概念供大家參考：“名人不是主角，你的品牌是主角。”所以重點在于如何把消費者對名人的注意、喜愛及信任轉移到你的品牌身上。其策劃上的邏輯順序是這樣：生意目的→品牌定位及核心主張→行銷策略→傳播策略→創意策略及概念→是否該用名人→用誰→怎么用。

如是者運用名人的根本在于品牌及創意策略，在以品牌為核心的創意概念下運用名人便能與你的生意目的緊緊地扣在一起。

我對國內企業用名人做廣告有幾點具體建議，供大家參考：

相關──名人在廣告里不能只顧著自己傻乎乎地怦怦亂跳，而是要跟你的品牌、產品及消費對象相關，你才會把消費者的注意力轉移到你的品牌身上。

可信度──名人廣告重點在于“證言”及“推薦”，可以考慮名人在廣告里做他真實的自己，而不是在演戲。

名人不是創意，廣告自身要有創意概念──以創意概念選用名人，名人只是輔助你把創意訊息演繹得更有打動力，消費者因此記得你的品牌創意訊息，而不是只記得名人。所以下次你看創意的時候記得問一下廣告公司：創意的概念是什么？

如果允許，盡可能考慮讓廣告有故事性──眾多消費者對有故事性的廣告記憶度會相對較高，而且增強了娛樂性的影響力后可能會減輕你在媒介上的投資。

營銷你的名人事件──運用新聞，不要光想著“硬廣告”。你要思考新聞的價值，因為媒體也很需要好的新聞，所以你要盡可能地規劃新聞性公共關系以配合你的宣傳操作，最好落地到地面及終端，把名人投資效益發揮到最大，這樣對媒體、對你自己、對名人才會都有好處，可謂是真正的三贏。

希望以上觀點對大家有參考價值。

（本文作者為著名品牌顧問，原奧美集團南中國區副董事長兼福建奧華奧美廣告公司CEO，2004當選為第七屆廣州市廣告協會廣州4A主席）