孔明臣：只有強(qiáng)勢(shì)品牌才能調(diào)動(dòng)化妝品行業(yè)食物鏈

化妝品行業(yè)的資深人士孔明臣認(rèn)為，未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)化妝品品牌將面臨國(guó)際品牌的巨大壓力，如果不能進(jìn)入食物鏈的高端，國(guó)內(nèi)品牌或者死亡，或者成為外包的承接者。

作為化妝品行業(yè)的資深人士，孔明臣常常會(huì)以行業(yè)觀察者的形象出現(xiàn)，這或許緣于其在鄭州大學(xué)的從教經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)，他教的是管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)。

2001年到2004年，他的角色是索芙特化妝品有限公司市場(chǎng)總監(jiān)、綜合營(yíng)銷公司總經(jīng)理、營(yíng)銷總公司副總經(jīng)理。此后的兩年里，他先后創(chuàng)辦了兩家公司──廣州腦白金文化發(fā)展有限公司和澳真化妝品有限公司，一步一步地，他從外圍研究者轉(zhuǎn)變成這個(gè)行業(yè)中的一員，可是坐在記者面前的他還是掩飾不住那種學(xué)究氣。在百度鍵入“孔明臣”，可以搜索到他寫的很多行業(yè)觀察文章。“過一段時(shí)間，就需要對(duì)自己的想法整理一下。”他笑著說。

《新營(yíng)銷》：化妝品行業(yè)一向被認(rèn)為是暴利行業(yè)，按照現(xiàn)在的銷量，預(yù)計(jì)到2010年，中國(guó)會(huì)形成一個(gè)800億元的市場(chǎng)，每年都會(huì)有幾百個(gè)新的品牌誕生，國(guó)外的化妝品巨頭也一直把中國(guó)市場(chǎng)看作兵家必爭(zhēng)之地，那么對(duì)這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)該用什么詞來形容呢？紅海，藍(lán)海？

孔明臣：很多人認(rèn)為化妝品行業(yè)是暴利行業(yè)，很多先鋒的化妝品從業(yè)者也持這種看法。但是時(shí)代變了，中國(guó)的化妝品行業(yè)正在變成絞肉機(jī)，市場(chǎng)在迅猛擴(kuò)大，可對(duì)投入資源的要求也在迅猛提高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈化，利潤(rùn)日薄西山。

對(duì)于這種判斷，我沒有權(quán)威的數(shù)字支持，但可以列舉一些現(xiàn)象：行業(yè)老板感嘆說，輕松數(shù)錢的好日子一去不復(fù)返了；從流通到終端，開口必談市場(chǎng)支持；做品牌的公司，市場(chǎng)費(fèi)用與日俱增，而做流通的品牌則是價(jià)格越來越低，不斷洞穿底線；精耕細(xì)作，向農(nóng)村去，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)；業(yè)務(wù)員感到回款難度加大，收入降低了；經(jīng)銷商感到生存的壓力太大；推出一個(gè)新產(chǎn)品迅速招商，然后滾動(dòng)發(fā)展，這種傳統(tǒng)的套路已經(jīng)行不通了，化妝品企業(yè)必須持續(xù)投入；倒閉的品牌多了；國(guó)際化的大品牌紛紛推出低價(jià)位品類，以此打壓市場(chǎng)；原材料在漲價(jià)，產(chǎn)品卻在降價(jià)；一些靠化妝品起家的經(jīng)銷商黯然轉(zhuǎn)型，開始脫離化妝品行業(yè)。

《新營(yíng)銷》：依照你的看法，化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)日益稀薄，可為什么還會(huì)有大量新品牌出現(xiàn)呢？為什么還是有許多企業(yè)進(jìn)入？

孔明臣：因?yàn)榇蠹叶伎春没瘖y品行業(yè)的總量，畢竟800億元的市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)估在那里。中國(guó)人口多，市場(chǎng)非常大，其中男士、老人、小孩等細(xì)分市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)還有極大的潛力，都還沒有放量增長(zhǎng)。

而傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品牌也不太甘心，特別是國(guó)內(nèi)一些較早跨入化妝品行業(yè)的企業(yè)，已經(jīng)取得了一定的成就，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不甘心落后或被淘汰出局，面對(duì)不進(jìn)則退的競(jìng)爭(zhēng)局面，反而開始追加投入，奮力拼搏。

還有一個(gè)因素是“圍城”效應(yīng)，外行看熱鬧，以為化妝品行業(yè)還是暴利，沒有經(jīng)過深入論證，就以“門外漢”的身份攜帶著資金欣欣然進(jìn)入，然后是黯然神傷。去年的一個(gè)典型案例是深圳的“六朵雪花”品牌，張揚(yáng)開幕，低調(diào)收?qǐng)觥?/p>

加之行業(yè)里機(jī)會(huì)主義盛行。化妝品行業(yè)有很多“一招鮮，吃遍天”的傳奇故事，似乎靠著一個(gè)好的創(chuàng)意、一個(gè)好的單品，就可以創(chuàng)造巨額財(cái)富，導(dǎo)致很多人都在尋求這樣的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，進(jìn)入門檻比較低也是一個(gè)重要原因，眾多代工企業(yè)，靈活供應(yīng)的原材料，輕而易舉就能獲得化妝品配方，非常適合人們“創(chuàng)造”品牌。

《新營(yíng)銷》：你提到了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，10年前，廣東還都是小作坊式生產(chǎn)，化妝品的生產(chǎn)就是拿些原料，根據(jù)配方，放在鍋里煮一煮、攪一攪，然而發(fā)展到現(xiàn)在，廣東逐漸成為化妝品OEM生產(chǎn)基地，比如清遠(yuǎn)的博美基地、汕頭的博雅基地，堪稱中國(guó)最大的化妝品OEM生產(chǎn)基地，有的化妝品工廠甚至為六七十家品牌代工。對(duì)此，你怎么看？

孔明臣：在一定的歷史時(shí)期，對(duì)于那些處在創(chuàng)業(yè)發(fā)展階段的中小企業(yè)而言，做OEM是無可厚非的，因?yàn)檫@樣做可以迅速積累經(jīng)驗(yàn)、資本。但是化妝品企業(yè)必然要發(fā)展到做設(shè)計(jì)，做品牌，一直做代工是沒有前途可言的。

《新營(yíng)銷》：可不僅業(yè)外人士，即使一些業(yè)內(nèi)人士，也認(rèn)為只有公司沒有工廠是件丟人的事情。有的品牌經(jīng)營(yíng)者沒有工廠，卻向外界透露自己下一步的計(jì)劃是做工廠，甚至說自己是生產(chǎn)商的股東。你如何看待這樣的心理？

孔明臣：這是人們對(duì)化妝品行業(yè)有偏見，是世俗觀念造成的屏障。最近我在看第二版的《世界是平的》這本書，感觸比較多。我感到，世界不是平的，而是立體的，是鏈條狀的，它好像是對(duì)進(jìn)化論的真實(shí)闡釋。具體到化妝品行業(yè)，就是化妝品競(jìng)爭(zhēng)的加劇勢(shì)必導(dǎo)致市場(chǎng)份額的集中，而所有的化妝品品牌不可能處于同一個(gè)平面上，品牌的分化和等級(jí)會(huì)越來越顯著。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，會(huì)產(chǎn)生真正的行業(yè)強(qiáng)者，強(qiáng)者愈強(qiáng)，很快就會(huì)出現(xiàn)《鏡花緣》中的景象：富強(qiáng)者吃肉，貧窮者吃屎。化妝品行業(yè)的食物鏈也將由此形成──誰是品牌強(qiáng)者，誰是包裝材料供應(yīng)商，誰是原材料供應(yīng)商，誰是配方師，誰是加工廠，誰是零售商，將清清楚楚，形成完整的鏈條。這個(gè)鏈條，不僅僅是社會(huì)分工的細(xì)化，也是競(jìng)爭(zhēng)和利益分配的結(jié)果。

因此，誰能站在食物鏈的高端，誰就能攫取最大的利益，誰就能獲得發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。我認(rèn)為，未來的化妝品食物鏈高端，無疑是品牌，誰擁有強(qiáng)勢(shì)品牌，誰就能夠調(diào)動(dòng)食物鏈。社會(huì)分工和食物鏈的進(jìn)化以及世界的一體化，導(dǎo)致太多的裂變，而強(qiáng)勢(shì)品牌只要擁有核心的品牌優(yōu)勢(shì)，幾乎可以把一切外包，包括研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、零售，等待。產(chǎn)品是哪個(gè)工廠生產(chǎn)的并不重要，重要的在于它是什么品牌！

《新營(yíng)銷》：在品牌的經(jīng)營(yíng)上需要注意些什么？對(duì)于國(guó)外的營(yíng)銷、管理經(jīng)驗(yàn)在化妝品行業(yè)的應(yīng)用問題，你是怎么看的？

孔明臣：中國(guó)市場(chǎng)上還有很多“一夜暴富”的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是暴富之后，能否迅速進(jìn)入常規(guī)經(jīng)營(yíng)。未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)化妝品品牌將面臨國(guó)際品牌的巨大壓力，如果不能進(jìn)入食物鏈的高端，國(guó)內(nèi)品牌或者死亡，或者成為外包的承接者。而處于強(qiáng)勢(shì)地位的國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的爭(zhēng)斗，也會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。在這一過程中，渠道對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響非常大。化妝品專賣店對(duì)弱勢(shì)品牌的發(fā)展會(huì)起到一定的積極作用。

《新營(yíng)銷》：多年來你積累了豐富的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這些年來的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)給你留下的最寶貴的回憶是什么？

孔明臣：從經(jīng)理人到創(chuàng)業(yè)者，我最大的感受是“韌”字可貴！我們都不缺乏理想，不缺乏聰明才智，最缺的往往是韌勁。

《新營(yíng)銷》：你最想與大家分享的一句話是什么？

孔明臣：“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”。小時(shí)候只覺得這句話很雅，有了一點(diǎn)人生經(jīng)歷后，覺得這是一個(gè)人想成長(zhǎng)、想有所成就的基礎(chǔ)理念。而很多人、很多品牌，缺的就是這點(diǎn)意識(shí)。

背景資料：

孔明臣，1995年至1999年，任教于鄭州大學(xué)，講授管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)課程；2000年，就職于廣州一家大型廣告公司，重點(diǎn)從事美的廚具事業(yè)部和小護(hù)士化妝品的整合營(yíng)銷策劃工作；2001年至2004年，先后擔(dān)任索芙特化妝品有限公司市場(chǎng)總監(jiān)、綜合營(yíng)銷公司總經(jīng)理、營(yíng)銷總公司副總經(jīng)理等職，策劃管理了索芙特負(fù)離子洗發(fā)露、索芙特防脫生發(fā)香波、索芙特專賣店、索芙特專業(yè)線品牌“天吻嬌顏”等項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目都在行業(yè)內(nèi)引起了巨大反響；在此期間，他明確提煉了索芙特化妝品有限公司的營(yíng)銷指導(dǎo)策略“差異化解競(jìng)爭(zhēng)”；2005年，創(chuàng)辦廣州腦白金文化發(fā)展有限公司；2006年，創(chuàng)辦廣州澳真化妝品有限公司。