品牌向上走的瓶頸

對于正在琢磨著向上走的品牌來說，品牌要成功地走向高端并牢牢立足，在品牌與產品兩個層面上都必須進行革新，使之具有足夠的市場驅動力。

有一段時間，國內某有名望的企業家雜志主編曾多次在各種公眾場合呼吁，希望中國企業家在錢包鼓起來的同時，能夠在形象上包裝自己，告別隨意拖沓的著裝打扮，穿起西裝，與國際接軌。

礙于他的情面，一些圈內的企業老總在出席媒體酒會時，果真一個個穿起了西裝或禮服，形象上似乎國際化了，然而，這位主編在表面的光鮮背后卻看到了另一個層面的東西。他感覺到，形象上的東西很容易“國際化”，但內在的氣質與精神卻是衣著打扮所無法粉飾的，這就好像向來土里土氣的趙本山突然人模人樣地穿著西裝、打起領帶，你會感覺不習慣，并進而從他那特有的“斜八子臉”上感覺到濃重的“暴發戶”味道。

形象不能解決根本問題

對于品牌管理者而言，當品牌向上走時，如果讓人感覺到有濃重的“暴發戶”味道，那可就不妙了，這種不相稱感不僅不會得到高端人群的認同，反倒會讓原有的中低端人群拋棄你。一廂情愿的高端品牌戰略是相當危險的，它只是管理者主觀上的意愿，沒有內化為組織對高端品牌戰略執行的驅動力，沒有高端品牌所特有的資源集聚與整合，更沒有得到市場的認同與支撐，那么，它僅僅是一座觀念上的空中樓閣。

想讓品牌在視覺與形象上高端化，并不是一件很困難的事情。這就好像有錢就可以西裝裹身一樣，只要有錢，品牌管理者大可以請國際頂尖的廣告公司與設計師為自己設計系統的CI及應用，在包裝、廣告主視覺等各種應用物料上及各種場合營造令人耳目一新的視覺檔次感。

但是，品牌管理者要清楚，當你的產品是“趙本山”時，縱使穿著世界上最名貴的西裝、駕駛著最奢侈的跑車，你的產品依然是那個充滿“暴發戶”味道的“趙本山”，沒有人會因為你宣稱你的產品高端，就心甘情愿花比原來高得多的價錢購買你的產品。當顧客要花更多的錢買一個被賦予高端意義的品牌產品時，你得給他足夠的理由，告訴他“憑什么讓他消費你的品牌，更勝于你的產品”。

品牌管理者需要動用策略。品牌向上走，最直接的改變便是提價。提價是一個相當敏感的字眼，千萬不要認為僅僅只是變動數字那么簡單。提價會引起渠道代理商的波動，他們會不斷地打來電話，問品牌管理者“新的價格調整到多少”“新的價差空間與返利折扣政策是怎么制定的”，最要命的是，他們會問一個最關鍵的問題，這個問題就是：“提價后的產品會得到顧客的承認嗎？”因為他們很清楚，如果市場不買賬，渠道價差空間與返利回報再豐厚，全都是畫餅之談。

向上走的策略

渠道商考慮問題的出發點往往很現實，他們不會為品牌管理者過多考慮長遠的品牌發展，他們更看重“錢”“怎么賺錢”“如何賺更多的錢”。渠道商對渠道返利的要求永遠與產品對市場的吸引力與拉動力呈反比。當品牌管理者提供的產品對市場有足夠的驅動力時，渠道商會蜂擁而至，他們寧愿放低折扣也會“諂媚”品牌管理者，希望分一杯羹。

那份嘴臉與品牌管理者在廣告招標時所看到形形色色廣告公司的阿諛奉承沒有什么兩樣。可是，品牌管理者必須把握一個前提：產品與品牌一定要有足夠的市場驅動力。一旦產品驅動力不夠，進行阿諛奉承的極有可能是品牌管理者，而被阿諛奉承的則是渠道商。

對于正在琢磨著向上走的品牌來說，品牌要成功地走向高端并牢牢立足，在品牌與產品兩個層面上都必須進行革新。如果從低向高延伸，品牌名稱不變，那么，品牌管理者必須對產品做出足夠多的調整，在功能、形象、使用價值等方面進行提升，因為顧客不大可能為一個沒有任何變化的產品莫名其妙地支付更多的價錢。

不過，有些情況可能例外。在產品不變的情況下，當品牌管理者改頭換面，啟用一個全新的、與原品牌及出身毫無瓜葛的高端品牌，新瓶裝舊酒，短期內也有可能讓顧客心甘情愿地支付高價。這種策略盡管不夠厚道，但卻非常適用，而且是一種低成本的高端品牌轉型方式。

這些策略都會成為品牌管理者腦海中一閃而過的靈光，可是要將靈光轉化為現實，品牌管理者需要在內部組織與外界資源整合上充分地做好調整與儲備。

人員貴精不貴多

讓一群習慣于中低端品牌運作方式的管理團隊運作高端品牌，早已被事實證明是不夠明智的選擇。當年聯通GSM和CDMA兩個網絡并舉，一個低端，一個高端，讓一批熟悉中低端GSM網絡品牌運作的人運作CDMA，這些人將GSM網的價格促銷政策全盤復制到CDMA高端品牌的運作上，結果導致CDMA高端品牌形象受損，至今想要吸引更多優質客戶都難，更別提將消費單價進一步提高了。

高、中、低端品牌的運作方式完全不同。高端品牌的運作更依賴于品牌附加值提升所產生的市場驅動力，而不是靠低價格來刺激市場。高端品牌更重視品牌，它需要一個擁有品牌管理與保護意識以及在活動、公關與媒介策略上有足夠經驗的管理團隊，需要一支有品位、有個性的設計隊伍，需要一個足夠高效并流暢的溝通與作業流程機制。

并不是所有的企業都有那么好運氣能夠打造一個能夠擔負重任的精英團隊。這個團隊人數在精不在多。高端品牌運作需要活動策劃，但活動會較中低端品牌少；高端品牌需要渠道拓展，但渠道的選擇范圍與管理難度會較中低端品牌單純；高端品牌也需要進行媒介投放，但不會像中低端品牌一樣從省到市到縣到鄉鎮鋪天蓋地地覆蓋。

在乎質量，而不是數量，是高端品牌運作的最基本準則。不管是管理團隊，還是外界伙伴資源的挑選，都是這樣。如果品牌管理者不想重新招募人員，對自己的管理團隊進行大換血，而是繼續使用原來在中低端品牌戰場上一起并肩戰斗的老將們，那么品牌管理者就必須對管理團隊重新培訓與輔導，改變他們固有的中低端品牌市場操作意識。很多老總喜歡“威脅”下屬說“不換腦袋就換人”，在操作高端品牌時，品牌管理者務必把這句話當真。

如果團隊中負責活動、媒介、公關、設計、文案的骨干們被高端品牌運作的培訓“洗腦”得足夠充分，他們就會調整自己原有的工作方式、合作伙伴與資源庫，并自覺調整組織內部的工作流程與協作配合方法。

品牌管理者要有耐心

無論如何，品牌管理者及其團隊成員需要重新定義自己的市場、競爭者、供應商、外腦與品牌合作伙伴。隨著品牌高端定位的改變，原有的中低端消費人群將被高端人群替代，品牌管理者必須借助各種方法定義自己的市場與競爭者，同時弄清楚自己的上游供應商隊伍。

品牌管理者可以憑借經驗與行業慣例對市場進行重新定義。但如果定義受阻，品牌管理者需要改換一種全新的視角對市場做出詮釋時，就需要引入外腦。不同的品牌發展階段，企業對外腦的需求也會截然不同。中低端品牌引入外腦，更多的是為了解決渠道銷售難題，或者是某個新產品上市。而高端品牌不同，高端品牌需要對品牌進行重新定位，對品牌的調性系統進行系統規劃，對短期與長遠的策略發展進行細致分析。大多數情況下，這些高難度的專業營銷分析技術并不是企業所能掌握的。

在高端品牌階段，品牌管理者需要引入一些對品牌戰略規劃具有極強能力的外腦。除了作業流程的專業與規范之外，最關鍵的一點是，外腦要對行業發展具有獨特的視角，能夠清晰地勾畫出品牌的現狀與未來。必要的巨額投入是合理的，品牌管理者應將權衡的指標著眼于聘用外腦的性價比上，而不是將目光狹隘地盯在單項投資的絕對值上。

很少有企業肯在新品牌毫無產出的投入期如此大手筆地下注。當未來并不清晰，一切都處在走一步看一步的摸索之中，在這種情況下，敢于投入是需要很大魄力與勇氣的。在高端品牌培育期的漫長時間里，團隊成員需要根據定位人群的特點，重新選擇媒體合作伙伴與品牌合作伙伴，建立良好的媒體關系與品牌合作關系；重新更新媒體數據庫，建立與消費人群、品牌提升目標相適應的媒介資源庫。

品牌管理者一定要有心理準備，塑造高端品牌，資源能力的積累，團隊成員協作過程中的磨合，都需要足夠的時間，因此，品牌管理者一定要有耐心。高端市場較中低端市場對產品、服務、品牌等方面的要求更為苛刻，新品牌要在挑剔的人群中樹立名聲與威望，并獲得他們的認同，需要的時間相對而言是比較漫長的。