葉茂中：我就是一匹狼

葉茂中崇尚狼出擊的戰術，狼擅長從人們意想不到的地方開始攻擊，葉茂中也擅長從不同的視角看問題。

有一種動物，它們兇狠、勇敢、強悍、擁有智慧、耐力非凡，它們是自然界最可怕的掠食者，它們被叫做狼。在中國營銷界這片充滿殘酷競爭的戰場中，也有一群“狼”，他們同樣兇悍、智慧、機敏，他們一路披荊斬棘，占領了屬于自己的陣地。而這群狼的頭領之一，就是營銷行業中被稱為鬼才的葉茂中。

一頂黑色棒球帽，在營銷策劃界，這是葉茂中獨一無二的標志。但葉茂中真正被人們所記住的，卻是他那一次次引起市場轟動的絕妙策劃與品牌奇跡。

1997年～2000年中國企業十大策劃家，2001年中國營銷十大風云人物，2002年中國策劃十大風云人物及中國廣告十大風云人物，2003年中國十大廣告公司經理人，2004年入選影響中國營銷進程的25位風云人物，2005年中國十大營銷專家，2006年中國廣告25年突出貢獻大獎……這些榮譽記錄著葉茂中走向輝煌的歷程。

但葉茂中更愿意把自己稱為“狼”。不做馬戲團里漂亮的老虎，寧做曠野里奔嘯的狼，拒絕平庸，拒絕馴化，這是他的宣言，更是他的信條。

葉茂中喜歡狼，因為狼是唯一一種能在高速奔跑中還在思考的動物，而葉茂中也善于在前進中思考。葉茂中的狼性，讓他始終能保持敏銳的嗅覺，快速出擊，而且每次進攻都同樣兇狠。正因為如此，葉茂中的案例中，常常可以找到兩個字“奇跡”。紅金龍、大紅鷹、圣象地板、中華英才網、金六福酒、柒牌男裝、雅客V9、361ordm;運動鞋、真功夫快餐……葉茂中成就了一個個品牌奇跡，而這些奇跡也見證了葉茂中的傳奇。

“兇狠”的葉茂中

要做狼，首先就要“狠”。“男人就應該對自己狠一點”，這是葉茂中的口頭禪，同時也是他的人生格言。

葉茂中策劃有一支由150名策劃創作精英組成的團隊，葉茂中對自己狠，對自己的員工也狠。一個創意沒有做出來，就關在屋子里幾天幾夜，直到做出來為止。他經常說：“沒有好創意就去死吧！”在他的公司里，這并不是一句玩笑。因為，葉茂中一直認為：“對自己殘酷一點，客戶就會對你好一點，對自己好一點，客戶就會對你殘酷一點；一個人不會苦死，不會累死，只會窩囊死；如果你想做好策劃，日子肯定不好過，沒有一個好作品是很容易就做出來的。為了客戶，就要對自己狠一點。”這種近乎殘酷的工作態度鑄就了葉茂中的虎狼之師。

葉茂中的這股兇狠體現在方方面面，對于自己曾經做過的營銷策劃，葉茂中選擇用“兇狠”來評價，他要求公司的營銷創意必須兇狠，這樣才能夠直達人心，擊垮對手。葉茂中說：“如果在戰爭年代，我一定會上戰場，因為我骨子里有斗爭的基因。而在這個時代，只有做營銷才是最適合我的職業，因為當我為客戶擊敗競爭對手時，那種快感是無以言表的。”正是由于策劃的兇狠，葉茂中的客戶有一些實現了爆發式的增長，例如雅客食品的銷售額增長了7倍，紅金龍的年銷量從17萬箱上升到百萬箱……

“孤傲”的葉茂中

狼是一種孤傲的動物，葉茂中也是，無論別人如何評價他，葉茂中始終我行我素，對事情有自己獨特的理解和做事原則。這也讓他始終處在“爭議”之中。

首先，在行業內“品牌”之風愈刮愈烈，所有人都在以提升品牌形象為最終目標的時候，葉茂中卻認為，在提升銷量與提升品牌之間產生矛盾時，他永遠會先選擇提升銷量，然后再提升品牌，如果條件允許的話就同步提升。對此，他有自己的觀點，品牌的樹立是一個長時間的累計過程，那些國外的大品牌都是經過幾十年甚至上百年的發展才有了今天的地位和影響的。所以品牌效應不是一朝一夕的事情。中國的許多中小企業生存壓力很大，首先存活下來是第一位的目標。所以，他是先幫企業賣貨，讓企業掙到錢，解決了生存問題之后再提升品牌。葉茂中說：“短期目標與長期目標、生存與發展之間并不矛盾。沒有生存就談不上發展，我們不能為了將來去犧牲現在。”

其次，葉茂中創意制作的廣告片有600多條，很多人批評葉茂中的廣告“俗”，可他對此卻不以為然。葉茂中說不是他不會“雅”，只不過他認為，從來沒有一個客戶找廣告公司的目的是為了做專業的廣告、高雅的廣告，他們對廣告的需要只有一個：“成功”地把產品賣出去。葉茂中的觀點是，中國企業的廣告必須適合中國的國情，迎合中國消費者；不要試圖引導消費者，而是要迎合消費者，消費者是廣告人的老師；只有弄懂了消費者，才能把廣告做成功，才能真正幫客戶賣好貨。既然有些產品是賣給俗人的，雅士看了嗤之以鼻又有何妨？道理就這么簡單。

“奇怪”的葉茂中

這種與眾不同、特立獨行的性格，讓葉茂中從不盲從權威，對于營銷策劃，他有很多獨到的理論和見解。葉茂中崇尚狼出擊的戰術，狼擅長從人們意想不到的地方開始攻擊，葉茂中也擅長從不同的視角看問題。

■橫向營銷思維

葉茂中提倡“橫向營銷思維”。他認為，由于縱向營銷已經在許多行業運用到了極限，其表現就是很多行業的產品已經細分到了極限狀態，各細分市場之間的差異性也越來越模糊，導致產品與產品、品牌與品牌之間愈來愈相似。但這種細分的作用只是將原有的市場進行了深入挖掘，將一些潛在消費者轉化為現實消費者，并沒有真正拓展出全新的市場空間。同時，當一個大市場被不斷地瓜分成無數的小市場后，要找到有利可圖的細分市場就變得相當困難了。

原有的市場經不起再細分了，為什么還要在其中打圈圈呢？為什么不去更廣闊的空間尋找發展呢？打破界限，你可以有其他選擇。這是橫向營銷的主張──打破產品類別界限，打破產品功能界限，打破目標消費群界限，打破營銷組合方式界限，等等。在具體的打破方法上，橫向營銷提供了替代、反轉、組合、夸張、去除、換序這六種工具。

柒牌中華立領運用反轉思維，西服原本是舶來品，葉茂中在為其做策劃時反其道而行之，賦予它傳統中裝的特色，形成了獨特的中華立領西服，結果它賣得火爆。雅客V9也是橫向營銷的運用結果，通過組合糖果與維生素兩個概念，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了！

這樣的例子還有很多，葉茂中用實踐告訴我們，創意，不只是體現在廣告上。

橫向營銷探索的是對產品、市場及營銷組合要素在廣度上的創新，橫向營銷的方向是不確定的，擴散的。縱向營銷創新的成功率很高，但在成熟細分的市場上，其新增的銷售額卻很低。通常情況下，這種創新的成效不大。相反，橫向營銷創新一旦成功，其獲得的銷售額將極為可觀，甚至是奇跡。然而每次橫向營銷的市場成長，卻又需要縱向營銷的深耕拓展。兩者具有互補性。同時運用這兩種營銷，才能產生強大的營銷合力。

■中小企業如何快速崛起

隨著競爭的加劇，這幾年中小企業的生存環境充滿了緊張和壓力。在這種情況下，談快速崛起好像是一個遙不可及的話題。但葉茂中并不這么想。

初級市場的兩種特性，使得中國本土企業面臨著大量的商業機會。

首先是市場空白點如區域空白點、消費者空白點的存在。當一個企業能夠搶先進入這個市場空白點，往往就能取得巨大的成功。

而另一點就是單點突破，往往能夠確立企業短期內的競爭優勢，例如在傳播、渠道、區域、價格、促銷等方面只占一方面的優勢，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不優秀。

葉茂中說：“這就好像讓石頭在水上浮起來，看起來是不可能的。但是如果給它加上速度，它就能夠漂在水面上。”近幾年，中小企業感覺到很強的緊迫感。面對強者的成熟，當企業的資源不如別人的時候，只有速度更快。

葉茂中服務的客戶雅客2003年在央視花了2000多萬元。過了一年多，再要達到同樣的廣告效果，至少要花5000萬元。不但是廣告成本，其他各種打造品牌的成本也是日益暴漲。那些賺到第一桶金的企業主如果總是猶豫在品牌的大門之外，或許等到他發現被原本并駕齊驅的企業遙遙領先時，才發覺自己死守著的那筆資本只抵得上人家品牌費用的一個零頭。面對時下流行的“短板理論”，葉茂中表示它對一些企業并不適用。“短板理論”認為企業就好像一個水桶，裝多少水是由最短的木板決定，所以一定要把一個系統建好。但葉茂中說現在企業有很多短木板，哪有時間一一去修？倒不如斜支起來先裝上水再說，不然等補好那塊短木板，水早就讓對手搶光了。

而且經過這么長時間市場的“磨礪”，消費者的心理也發生了巨大變化。最大的不同就是產品想要激發他們會越來越難，他們對產品也越來越挑剔。過去是年輕人喜歡嘗試新東西，現在中老年人也愿意嘗試新東西。因為每個人都有怕老的心理，其背后就隱藏著消費者不甘心被時代拋棄的心態，這表現在產品的選擇上就是消費者越來越接受創新產品。

對于企業來講，一些產品的生命周期會越來越短，需要企業以更快的速度開發新品。葉茂中說這個世界會變得越來越豐富，越來越可愛，消費者在他有限的消費生命里會體會到更多的東西。產品的生命周期越來越短是世界發展的一個表現，也會被許多目光敏銳的中小企業抓住，創造自我成長的機會。

葉茂中認為，對于中小企業來說，有些時候搶地盤比練內功更重要，發現機會比學習市場營銷更重要。

■借力原則

葉茂中提倡借力。他說：“成功的人都要會傍，比如說，‘神五’上天了，我們馬上去傍；‘超級女生’紅了，我們馬上去傍。誰紅，我們就傍誰。”

特別是對于新品牌，利用熟悉的元素進行嫁接，進行品牌傳播，可以讓消費者在最短的時間內記住這個品牌，快速提高品牌知名度。

“神五”飛升的那一年，社會上下各界對它十分關注。如果能夠借力于這股前所未有的航天熱，那是最好不過的了。正因為如此，葉茂中為紅金龍搶占了太空人的形象資源，伴隨著廣告投放，畫面中的太空人吸引了大量眼球，傳播取得了巨大的成功，太空人成為紅金龍品牌獨特的形象載體。

再比如“真功夫”快餐連鎖，作為一個被葉茂中由“雙種子”改為“真功夫”的新品牌，怎樣才能迅速拓展市場，樹立全球華人連鎖的餐飲品牌形象是一個大問題。葉茂中使用了名人形象借力的方法，為“真功夫”設計了一個酷似李小龍的“小龍哥”形象。“真功夫”對于消費者是陌生的，但李小龍是全球華人都熟悉的，因為李小龍大家記住了“真功夫”。這個絕妙的形象資源一下子就體現出了“真功夫”的品牌價值，既有國際感，又體現了中華美食的本源，全新的形象顯現出大品牌的氣質，消費者好感度和滿意度直線上升。

明星廣告也是借力，明星廣告最便宜，這是葉茂中一直以來的看法。因為中國消費者普遍不是很自信，需要意見領袖的引導，而明星在某種程度上扮演了意見領袖的角色。用明星做廣告不僅能體現品牌實力，如果創意制作得當，還會特別吸引眼球，大量節省播放費用。

■產品的三重屬性

產品擁有三重屬性──核心產品、實體產品和周邊產品，這是營銷學中最基本的概念。但在葉茂中的手中，它卻變成了犀利的營銷武器，被運用到各個地方，并收到了出其不意的效果。

核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要購買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。比如化妝品，賣給女孩子的是美，是青春，是一種幻覺。葉茂中認為消費者對產品的認知是有限的，但是他需要一種幻覺，讓他在購買的時候充滿希望。

其次，實體產品是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象，表現為產品的質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。葉茂中曾經給義烏的一個襪子廠做營銷診斷，發現影響銷售的一個原因就是這家企業的襪子太結實了，葉茂中建議老板把襪子的質量下降一點。現在這個企業已成長為業內翹楚。因為襪子質量下降以后，產品走得非常快。這個道理很簡單，消費者喜歡穿嶄新的襪子，但丟掉沒穿破的襪子又不符合中國人勤儉的天性，這是一種兩難的處境。所以產品質量雖好，卻不能代表消費者會喜歡這個品牌。

最后，周邊產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。作為中央電視臺廣告策略顧問，葉茂中發表過著名的“背書”理論：因為中央電視臺有一種權威的光環，一方面是因為其覆蓋面廣，另一方面是因為中央電視臺本身就能夠為企業提供最好的附加值，借助其權威性和暈環效應，得到它的“背書”，就得到了巨大的支撐力量。對于在央視播出廣告的品牌，觀眾會本能地產生多一些的信任，感覺更放心，品質也似乎更有保障。

“勤奮”的葉茂中

葉茂中崇拜毛澤東，對于他而言，毛澤東不僅帶給他精神上的鼓勵，而且還激發了他的智慧。葉茂中說，廣告要“從消費者中來，到消費者中去”，品牌推廣要“集中優勢兵力打殲滅戰”。

葉茂中不僅僅是一個堅定的實踐者，也是思想的探索者。

在作為營銷策劃人的近二十年里，葉茂中一直在積極推動著中國整合營銷傳播思想的發展。他用活潑詼諧的語言，把自己在市場第一線的感悟以及實戰經驗凝聚成一筆筆財富，讓更多的人分享。他在1996年寫成的《廣告人手記》連續3年處在營銷廣告類暢銷書排行榜上，賣出了20萬冊。1999年5月推出的《轉身看策劃》更是在一個月內就不得不第二次印刷。接著他又出版了《新策劃理念》《 圣象品牌整合策劃紀實》《創意就是權力》。最近他的《葉茂中策劃·做卷》剛一上市，就掀起了一股銷售狂潮。

人們可能不會想到，這匹兇狠的“狼”也是一個藝術家，對于繪畫的熱愛曾帶給他豐富的創意靈感，他的辦公室里擺滿了藝術品。葉茂中營銷策劃機構藝術基金從1997年至今，已收藏了近現代名家作品和當代油畫、雕塑、版畫3000多件。

他還是一名學者，是清華大學特聘教授。講臺上，他幽默機智的語言風格，精辟實用的理論觀點讓每一個在場的企業家、高校學子興奮不已。

葉茂中推崇狼的精神，團隊協作，做事拼命，劍走偏鋒。事實證明，他和他的狼群是成功的。作為國內頂級營銷策劃公司，葉茂中策劃機構的辦公環境也堪稱一流。北京分公司于2004年購得的位于CBD的財富中心寫字樓46層，辦公面積為2000平方米，與在建中的中央電視臺新址隔街相望。在上海，葉茂中創意工業園坐落在桃江路，毗鄰法國、美國、土爾其等國領事館。2003年拿下地塊，歷經3年審批、規劃、設計建成的上海公司辦公樓浸潤著一種古典的婉約靈秀和人文氣質。上海市中心罕見的大院落，在足有2000平方米數百種植物的養眼綠色中，矗立著一座簡約派古典建筑，這里是油畫、雕塑的理想棲息地，沒有LOGO墻，沒有公司牌號，卻飄浮著咖啡、茶的清香，宛如一個藝術館。